원숭이 지도, 작업 방, 좋 은 미래, 누구 와 여름 100 억 마 케 팅 대전 배우 기: 손 해 를 볼 수록 돈 을 깨 뜨리 고 북 을 치 며 꽃 놀 이 를 할 수 있 습 니까?
방금 지나 간 여름 방학 에 장 정 (가명) 은 자신의 딸 에 게 온라인 수업 10 개 를 신청 했다.그녀의 딸 은 올해 아직 한 살 도 안 되 었 다.
네, 그녀의 딸 은 아직 걷 지도 못 하고 말 도 할 줄 모 릅 니 다. 장 정 이 는 원래 딸 에 게 이런 과정 을 배우 게 하지 않 으 려 고 했 습 니 다.그녀 는 자신 을 '양털 뽑 기' 라 고 놀 렸 다. 이런 과정 은 모두 0 - 9.9 위안 의 다양한 체험 프로 모 션 수업 이 었 다. 신청 만 하면 각종 인형, 수 동, 문구, 그림책, 단어 카드 등 선물 을 받 을 수 있다.
이 같은 상황 은 지난해 여름 이미 연출 됐 으 며, 몇 개 두부 회사 가 짧 은 여름 에 40 억 - 50 억 원 의 마 케 팅 비용 을 태 웠 다.당시 시장 에서 주로 49 위안 의 체험 수업 을 추 천 했 고 올해 여름 방학 이 되면 9 위안, 심지어 3 위안 까지 직접 찾 았 다.
온라인 교육 마 케 팅 의 광기 가 엿 보인다.
2020 년 온라인 교육 의 마 케 팅 비용 은 지난해 보다 많다.창업 주 이자 CEO 인 천 샹 동 은 9 월 2 일 2 분기 재무 보고 전화 회 를 누구 에 게 배 웠 는 지 제3자 에 따 르 면 온라인 교육 기관 10 곳 은 7, 8 월 여름 시장 에 만 100 억 위안 을 넘 을 것 으로 예상 된다.
온라인 교육 사의 적 자 를 가중 시 키 는 광 고 였 다.2020 년 2 분기 에 누구 에 게 경영 적 자 를 배 웠 고 1.61 억 위안 을 적 자 했 으 며 왕 이 는 도 순손실 이 2.58 억 위안 에 달 했다.상장 되 지 않 은 회사 의 적자 가 더욱 심각 해 질 것 으로 보인다. 천 샹 동 은 상기 전화 회의 에서 투자 자 들 이 학생 모집 인원 과 현금 수입 을 급진 적 으로 늘 리 는 회 사 를 통 해 2020 년 의 재무 적 자 는 70 억 위안 이상 에 달 할 것 이 라 고 전망 했다.
"다른 기구 들 이 모두 투입 되 고 있 기 때문에 우 리 는 투자 하지 않 으 면 안 되 고 업계 에서 의 지 위 를 확보 해 야 한다."한 온라인 교육 기관 재무 담당 자 는 21 세기 경제 보도 에 "하지만 시장 이 너무 커서 우 리 는 상 대 를 고려 하지 않 고 계속 성장 하면 된다" 고 말 했다.
예능 왕
이들 온라인 교육 기관 재무 담당 자 는 "올 해 는 각 마 케 팅 활동 이 2 분기 로 앞 당 겨 져 2019 년 여름 마 케 팅 대전 이 시 작 된 것 보다 훨씬 일찍 시 작 돼 기 회 를 노 리 고 있다" 고 밝 혔 다.
올해 7 월 에 자 매체 총알 재 경 보도 에 따 르 면 원숭이 지도, 배 워 서 인터넷 학교, 작업 방 과 누구 에 게 여름 마 케 팅 홍보 예산 을 배 웠 는 지 는 각각 15 억 위안, 12 억 위안, 10 억 위안, 8 억 위안 이 라 고 한다.이 어 여름 방학 이 끝 난 뒤 4 곳 모두 45 억 원 의 예산 이 실제 60 억 원 으로 바 뀌 었 다 는 보도 가 나 왔 다.
그 중에서 상장 회사 의 재무 보고 데 이 터 를 보면 상기 금액 은 확실히 돌파 되 었 다. 앞으로 3 - 5 월 의 마 케 팅 비용 은 2.191 억 달러 이 고 누구 에 게 4 - 6 월 의 마 케 팅 비용 은 12.1 억 위안 이다.
온라인 교육 의 마 케 팅 타 법 이 특히 뚜렷 하 다. 먼저 온라인 에서 대규모 하 드 광 을 통 해 브랜드 를 만 들 고 사용자 의 마음 속 에 깊 은 인상 을 남 긴 다음 에 온라인 에서 정확 한 데이터 판 매 를 통 해 무료, 저렴 한 가격 으로 체험 수업 을 한다. 이런 단기 체험 수업 을 진행 할 때 판매 또는 지도 선생님 을 통 해 정가 수업 으로 전환한다.
"교육 은 특히 브랜드 와 입 소문 에 의존 하 는 업 종이 다. 만약 에 브랜드 를 광고 하지 않 으 면 학생 들 이 신청 하지 않 고 브랜드 의 광고 채널 을 신속하게 형성 하 는 것 은 바로 지하철, 버스 플랫폼 광고, 유명한 예능 IP 합작 등 이다."VIPKID 공동 창립자 이자 회장 인 장 월 가 는 기자 에 게 알 렸 다.
올해 여름 대전 은 거의 모든 온라인 교육 기관 이 예능 프로그램 과 인연 을 맺 었 는데, 이 프로그램 들 의 뚜렷 한 특징 은 여름 이 시작 되 기 전에 집중 방송 되 는 것 이다.2 - 5 월 에 등 록 된 제5 기 에서 원숭이 가 전 세계 에서 누적 사용자 가 4 억 명 을 돌파 한 광고 문구 가 순환 방송 되 었 다.5 - 7 월 에 등장 한 '극한 도전' 시즌 6 에서 게 스 트 악 운 붕 이 도전 하기 어 려 운 문제 에 부 딪 히 면 고 도 교수 와 영상 통화 가 된다.숙제 방 라 이브 수업 과 장문 이 일대일로 함께 하 는 '동경 하 는 삶' 시즌 4 도 5 - 7 월 에 방송 된다.
누구 에 게 재 보 를 배 웠 는 지 에 따 르 면 2 분기 에 '극한 도전' 시즌 6, '사랑 하 는 작은 책상' 두 프로그램 에 출연 하 는 비용 은 3500 만 위안 으로 브랜드 광 고 를 누구 에 게 배 웠 는 지 알 수 있다.
"이 두 프로그램 은 새로운 프로그램 이 아 닐 수도 있 고 다른 프로그램 처럼 사람 을 끌 어 들 이지 않 을 수도 있 지만 안정 적 인 시청자 층 을 제 공 했 고 젊 은 세대 의 부모 들 은 이런 브랜드 화 된 홍보 방식 을 쉽게 받 아들 일 수 있다."누구 한테 CFO 를 배우 고 심 남 이 말 했다.
작년 여름 에 7 억 위안 의 마 케 팅 을 투 입 했 던 원숭이 지 도 는 올해 의 투자 대상 이 었 고 업계 에 서 는 올해 여름 에 투자 한 규모 가 15 억 위안 이 라 고 평가 했다.브랜드 의 광고 집행 에 있어 원숭이 지도 와 의 3 단 종합 예 다 는 합작 이 되 었 고 중국 CCTV 춘 완 과 베 이 징 동계 올림픽 공식 협찬 사가 되 었 다.
온라인 에서 원숭이 지 도 는 오 피 스 텔 엘리베이터 사 이 를 선택 하여 '폭격 식' 광 고 를 하고 타 겟 사용 자 는 학부 모 인 화이트 칼라 그룹 을 가리킨다.그 밖 에 원숭이 지도 도 일부 주택가 와 학교의 엘리베이터 에 대량의 광 고 를 내 놓는다.
그러나 돈 을 태 우 는 브랜드 의 광고 가 모두 성공 한 선례 는 아니다.2018 년 에 한 온라인 교육 기구 가 단독 적 으로 일류 의 프로그램 을 협찬 했다. 예전 에 이 프로그램의 타이틀 스 폰 서가 수 억 위안 에 달 했 지만 이 프로그램 은 그 당시 에 브랜드 를 알 렸 지만 이 온라인 교육 기구의 성공 을 지탱 하지 못 했 기 때문에 현재 이 기 구 는 큰 시장 점유 율 을 가지 지 못 했다.
비 싼 데이터
효과 류 의 광고 에 비해 온라인 교육 의 브랜드 투 자 는 마 케 팅 비용 의 일부분 만 차지한다.이 는 9 원 의 판 촉 수업 이라는 효과 유형 이 온라인 이라는 경로 만 있 고 온라인 데이터 가 너무 비 싸 기 때문이다.
보도 에 따 르 면 한 영상 플랫폼 의 교육 상업 화 담당 자 는 여름 에 한 온라인 교육 두부 회사 가 플랫폼 에서 한 달 에 7 억 8 천만 위안 을 투자 했다 고 밝 혔 다. 불과 2 ~ 3 개 월 사이 에 두 회사 가 평균 10 억 위안 을 넘 었 고 심지어 20 억 - 30 억 위안 을 투자 했다.
6 월 의 전통 적 인 추진 기간 에 바이트 뛰 기 산하 광고 집행 시스템 의 데이터 가격 이 절반 올 랐 고 플랫폼 의 데이터 가격 이 올 랐 다. 어느 정도 에 전자상거래, 온라인 교육 업계 가 판 촉 활동 을 하기 때문이다.
업계 에 서 는 지난해 여름 보다 올해 여름 K 12 온라인 교육 사가 짧 은 동 영상 플랫폼 에 광고 가 두 배로 늘 었 다 고 전 했다."지난해 여름 에는 100 개의 짧 은 동 영상 을 올 릴 때마다 10 번 씩 K12 온라인 교육 광고 가 나 왔 고, 올 여름 에는 100 개의 짧 은 동 영상 을 올 릴 때마다 30 번 씩 K12 온라인 교육 광고 가 나 왔 다."
이렇게 비 싼 데이터 앞에서, 일부 회사 들 은 새로운 길 을 개척 했다.작업 방 생 중계 수업 이 최근 발표 한 데이터 에 따 르 면 여름 정가 반 에 새로 생 긴 연인원 중 67% 가 넘 는 자체 유 동량 으로 인해 고객 획득 원 가 를 크게 낮 춘 것 으로 나 타 났 다.
작업 방 라 이브 수업 은 자체 데이터 의 출처 를 구체 적 으로 소개 하지 않 지만 업계 에서 보편적으로 작업 방, 작업 방 의 정산 두 가지 무료 도구 류 APP 라 고 생각 합 니 다. 이 두 가지 APP 는 수많은 사용자 들 을 가지 고 사진 검색 문제, 작문 소재, 문제 집, 구두 계산 과 수정 등 무료 서 비 스 를 제공 합 니 다.
비록 자체 유 동량 이 고객 획득 원 가 를 낮 출 수 있 지만 더욱 심각 한 손실 을 의미 할 수도 있다.이것 은 작업 방 APP 가 3 원 특가 수업 에 접 속 했 기 때 문 입 니 다. 5 교시 명사 수업, 5 일 동안 위 챗 단체 과외, 8 개의 자료 와 3 년 동안 무한 강의 재생 을 포함 하 는데 이런 비용 은 130 위안 보다 낮 지 않 고 외부 유 동량 이 투입 하 는 주력 수업 유형 은 9 위안 과 36 위안 의 판 촉 수업 입 니 다.
제품 매트릭스 와 유사 한 원숭이 지도 도 원숭이 문제 고, 유인원 검색 문제, 유인원 구술 등 도구 류 APP 를 이용 하여 유도 하기 시작 했다. 이 는 3 원 특 훈 과목 을 내 놓 았 는데 5 과 10 회 수업, 10 일 과외 선생님 서비스, 99 원 전자 보조 선물 과 영구 무한 회 방송 을 포함한다.
"원숭이 가 지 도 를 하기 전에 도구 류 APP 에 대한 포 지 셔 닝 과 작업 방 이 다 르 기 때문에 그의 흐름 에 의존 하지 않 았 고 심지어 유인원 의 계산 도 상당 한 시간 상업 화 되 지 않 았 다."원숭이 와 가 까 운 지도자 가 21 세기 경제 보 도 를 알 렸 다.
"그러나 판 촉 수업 가격 이 낮 을 수록 이론 적 으로 사용자 가 정가 수업 으로 전환 하 는 의향 이 낮 아 집 니 다. 왜냐하면 사용자 가 신청 하 는 마음 은 바로 체험 이나 '양털 뽑 기' 를 위 한 것 이기 때 문 입 니 다."온라인 교육 기관 재무 담당자 에 따 르 면.
온라인 교육 기관의 비용 은 인력, 대역 폭 등에 도 나타난다.현재 머리 온라인 교육 기관의 교사 진 은 이미 만 명 규모 에 이 르 렀 다. 그 중에서 강연 교사 가 몇 백 명 정도 되 지만 연봉 은 툭하면 백만 원, 지도 교사 의 평균 월급 은 1 만 위안 으로 계산 하면 전체 가 1 억 원 이다.
온라인 교육 은 엄 청 난 기술 비용 을 들 여야 한다.전염병 발생 상황 기간 에 각 플랫폼 에서 내 놓 은 무료 수업 을 예 로 들 면 원숭이 가 무료 수업 을 하 는 첫날 에 500 만 명 이 온라인 으로 수업 을 듣 기 때문에 원숭이 가 전염병 상황 을 지도 하 는 동안 1 만 대의 서버 를 투입 했다.
"난감 한 것 은 전염병 발생 기간 의 무료 수업 은 기구 에 좋 은 이름 을 부 르 는 것 을 제외 하고 고객 에 게 도움 을 주 는 것 이 매우 적 고 전화 율 은 거의 무시 할 수 있다 는 점 이다."온라인 교육 기관 재무 담당자 에 따 르 면.
이 로 인해 거의 모든 온라인 교육 기관 이 '돈 을 태 우 는' 손 해 를 보고 있 는 것 도 자금 사슬 에 대한 우려 를 불 러 일 으 키 고 있다.8 월 31 일 에 원숭이 지도 가 곧 새로운 12 억 달러 의 융자 를 완 성 될 것 이 라 고 보도 했다. 이 는 지난 번 10 억 달러 의 융자 를 완성 한 지 5 개 월 밖 에 안 되 었 다.
원숭이 지 도 는 2013 년 에 설립 되 었 다. 만약 에 12 억 달러 의 융자 소식 이 사실 이 라면 이 유 니 콘 기업 의 H 라운드 융자 가 될 것 이다. 늦게 상장 하지 못 하거나 이윤 을 발표 하면 높 은 빌딩 이 높 을 수록 갑자기 무 너 질 까 봐 걱정 된다.
"사실은 원숭이 지도 가 설립 된 후에 해마다 평균 1 차 융자 의 빈 도 를 유지 했다. 올해 3 월 의 10 억 달러 융자 는 실제 적 으로 2019 년 에 완 성 돼 야 하 는데 이 로 인해 지연 되 어 올해 12 억 달러 의 융자 간격 이 너무 가깝다."상기 한 유인원 지도 자 는 21 세기 경제 보도 기자 에 게 알 렸 고 원숭이 지도 공식 답변 은 평가 하지 않 겠 다 고 했다.
'일부 기업 이 광 고 를 해서 심각 한 손실 과 영구적 인 손실 을 초래 하고 이 를 무 너 뜨리 는 것 도 배제 할 수 없다.한 기업 의 자금 사슬 에 영향 을 미 치 는 요소 가 매우 많 기 때문에 예 를 들 어 소모 가 너무 빠 르 고 융자 가 순 조 롭 지 못 하 며 수입 에 문제 가 생기 거나 지출 을 감당 하지 못 하 는 등 어떤 요소 에 중대 한 문제 가 발생 하면 자금 사슬 이 끊 어 질 수 있 기 때문에 우 리 는 업계 의 이성 적 인 투입 을 요구한다.온라인 교육 기관 재무 담당자 가 기자 에 게 알 렸 다.
"돈 태 우기" 게임.
"원숭이 지도 가 비록 손 해 를 봤 지만 현금 흐름 이 가장 좋 은 온라인 교육 기구 중 하나 일 수도 있 고 돈 이 부족 하지 않 았 다."상술 한 인사.원숭이 지도 가 설립 된 지 지금까지 융자 가 15 억 달러 를 넘 었 고 작업 팀 도 E 라운드 융자 를 완 성 했 으 며 융자 액 은 18 억 달러 를 넘 었 다.
여름 마 케 팅 대전 에 따 르 면 온라인 교육 업 계 는 자본 에 의 해 시 작 된 동시에 자본 을 대상 으로 하 는 '돈 을 태 우 는' 게임 이 되 었 다.
"그들 은 반드시 투자 자의 높 은 성장 요 구 를 만족 시 켜 야 한다. 그렇지 않 으 면 다음 라운드 융자 가 문제 가 된다."덩 지 량 경 한 교육 클 라 우 드 사업 부 사장 은 언론 과 의 인터뷰 에서 대부분 온라인 교육 회사 들 에 게 예 쁜 이윤 제 표를 내 놓 지 못 할 경우 크게 성장 하 는 것 이 더 좋 은 실력 증명 이 라 고 말 했다.
2020 년 2 분기 재무 보고 전화 회 에 서 는 왕 이 도 관계 자 는 늘 어 난 마 케 팅 지출 이 1 ~ 2 년 간 의 운영 현금 흐름 에 맞 춰 부담 이 될 것 이 라 고 말 했다.
올 해 는 모든 온라인 교육 회사 가 여름 방학 에 미 친 듯 이 확장 하고 비 이성 적 으로 돈 을 쓰 고 있다 는 보도 도 있다.하지만 왕 이 웨 이 CEO 인 저 우 펑 은 단순 화 된 일방적이다.천장 이 매우 높 은 업 종 에 직면 하여 업계 의 빠 른 성장 단계 에서 '작은 부 는 안 정 된 것' 은 매우 잘못된 전략 이다.그래서 투자 와 손실 자 체 는 문제 가 아니 라 가치 가 있 느 냐 없 느 냐 가 관건 이다.
영업 수익, 사용자, 교사 규모 로 따 지면 왕 이 유 도 는 모두 온라인 교육 의 제2 제대 에 있다. 그의 앞 에는 학교, 원숭이 지도, 작업 방, 누구 에 게 '4 개의 산' 을 배 우 는 지 에 대해 생각 하고 있다. 이번 여름 대전 은 생사 의 싸움 일 수도 있 고 따라 잡 거나 낙오 를 가속 화 할 수도 있다.
온라인 교육 회사 인 '돈 사기' 마 케 팅 의 저력 은 전국 2 억 여 명의 초 중고 교 생 중 온라인 교육 정가 과 유 료 사용자 가 10 분 의 1 도 안 된다 는 점 에서 이 업계 의 성장 공간 이 상당 하 다 는 것 을 의미한다.
그러나 이 '북 을 치 며 꽃 을 전하 자' 는 게임 을 계속 할 수 있 느 냐 없 느 냐 의 관건 은 온라인 교육 기관 이 사용 자 를 유치 할 수 있 느 냐 하 는 것 이다.
"근 속 률 이 80% 면 LTV (라 이 프 사이클 총 가치) 는 5 가지 점 에 해당 하지만 근 속 률 이 40% 면 LTV 는 1 포인트 밖 에 안 되 고 차이 가 크다" 고 말 했다.천 샹 동 은 21 세기 경제 보 도 를 알 렸 다.
만약 한 기관의 LTV 가 5 라면, 이 사용자 들 을 잘 서비스 하면, 그들 은 비용 을 내 고 5 회 연장 할 수 있다 는 것 이다."그 분기 12 억 원 의 영업 수입 뒤 에는 총 수입 이 60 억 원 이라는 게 K 12 교육 시장의 매력 이다."진 향 동 설.
온라인 교육 이 단순 한 사업 은 아니 라 는 뜻 이다."K12 온라인 교육 회사 에 대해 만약 에 교육 서비스 와 제품 의 질 이 좋 지 않 으 면 단기 적 으로 돈 을 써 서 많은 사용자 들 을 살 수 있 지만 빠 져 나 갈 수 있다."온라인 교육 기관 재무 담당자 에 따 르 면.
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