시장 분석: 의 류 브랜드 두부 기업 은 향후 10 년 동안 어디 에 있 을 까?

파도 가 크 지 않 아 소생 이 심 하 다.흔 들 리 는 2020 년, 성숙 한 남성복 시장 에서 하나의 곡선 을 그 렸 다.

올해 들 어 9 월 까지 중국의 사회 소비 품 소매 총액 은 동기 대비 7.2% 하락 했 으 나 8 월 한도 이상 의 의 류 신발 과 모자, 침 방직품 류 의 소매 액 은 동기 대비 4.2% 올 랐 고 9 월 에는 동기 대비 8.3% 올 랐 다.

이 곡선 은 2012 년 까지 성장 방식 은 수량 형 외연 확장 - 점포 수 와 면적, 브랜드 수 를 늘 리 고 제품 단 가 를 올 리 는 것 이 었 다.

그러나 수량 이 급증 하고 재고 가 쌓 이 며 가게 의 효과 가 떨 어 지고 전자상거래 의 여러 경로 가 충격 을 받 으 면서 남성복 업 체 들 은 최적화 채널, 공급 체인 관 리 를 하 는 쪽으로 방향 을 바 꾸 었 다.또한 단일 브랜드 의 한 정 된 취 객 력 에 의 해 새로운 품종 의 개발 이 반복 되 어 활발 하 게 진행 되 고 있다.

앞으로 도 남성복 업계 의 이 곡선 은 파동 속 에서 계속 앞으로 나 아 갈 것 이다.미 드 필 더 로 향 하 는 두부 기업 들 은 또 어떤 성장 전략 을 내 놓 을 까?

'남자 옷장'. 파란 의 집.

전 품목 커버, 채널 확장 규모 화

해란 의 집, 남성복 업계 에서 시장 점유 율 * *.품 류 가 힘 을 내 고 작은 걸음 으로 잘못 본 것 은 대중 의 류 업 체 로 자리 잡 았 다.메 인 브랜드 해란 의 집 을 중심 으로 여성복, 아동복, 가구 와 사 치 스 러 운 남성복 등 여러 가지 새로운 제품 을 확대 하고 제품 은 전방위 적 인 커버 를 실현 하여 시장 점유 율 1 위 를 공 고 히 하 는 동시에 새로운 이윤 성장 점 을 얻 었 다.

➤ 브랜드 조합: 주요 브랜드 해란 의 집 은 영업 주력

주요 브랜드 인 하 란 지 가 는 2002 년 에 설립 되 었 고 전체 영업 수익 에서 차지 하 는 비례 는 80% 대 를 유지 하 였 으 나 2015 - 2019 년 에 가게 수가 전체 보다 하락 했다.

메 인 브랜드 가 가 져 온 풍부 한 현금 흐름 을 토대 로 해 란 의 집 은 레저 여성복 브랜드 인 토끼 를 사랑 하고 사 치 스 러 운 남자 여성복 의 새로운 브랜드 에 진출 하기 시작 했다.

남성복 시장 과 달리 캐 주 얼 여성복 시장 은 경쟁 이 더욱 치열 하고 토끼 를 사랑 하 는 것 이 순 조 롭 지 못 하 며 순 이익률 이 해마다 하락 했다. 2015 년, 2018 년, 2019 년 동기 대비 각각 16.16%, 3.86%, 7.71% 하락 했다.2019 년 3 분기 에 해란 의 집 은 애 거 토끼 81% 의 주식 을 양도 하여 분리 시 켰 다.

반면 경 사 스 진영 에 서 는, 해 란 가 의 새 브랜드 가 활 기 를 띠 고 있다.

작년 상반기 에 사 치 스 러 운 여성복 브랜드 인 OVV 는 6000 여 만 위안 의 수입 을 올 렸 고 동기 대비 62.5% 증 가 했 으 며, 사 치 스 러 운 남성복 브랜드 AEX 는 1500 만 위안 의 매출 을 올 렸 고 동기 대비 23.8% 증 가 했 으 며, 올 상반기 에 전염병 이 발생 하 더 라 도 사 치 스 러 운 여성복 OVV 는 매출 이 8000 만 위안 을 넘 어 동기 대비 22% 증가 했다.

➤ 채널 조합: 오프라인 채널 수입 비례 90% 초과

2015 - 2019 년 에 해란 의 가계 수익 이 전체 90% 를 차 지 했 고 오프라인 채널 의 중요성 과 경쟁 우 위 는 모두 알 수 있다.

전 품목 의 커버 및 구조 전환 전략 에 맞추어 그룹 은 오프라인 채널 에 대해 규모, 구조, 유형 을 조정 했다.

규모 상 으로 는 전체 수량 이 상 승 했 으 나 성장 속도 가 떨 어 지면 서 신규 매장 의 입지 선정 이 더욱 신중 해 졌 다.

구조 적 으로 재고 점 포 를 최적화 하고 쇼핑 센터 점 의 비례 를 높 인 다.한편, 효율 적 이지 않 거나 손 해 를 많이 보 는 스 트 리 트 저널 을 폐쇄 하면 서 3, 4 선 스 트 리 트 의 임대료 를 낮 추 는 한편, 플러스 쇼핑 센터 의 구 조 는 올 1 분기 쇼핑 센터 의 수량 이 2018 년 의 15% 에서 21% 로 증 가 했 고 매장 과 로고 디자인 에 있어 서 질 감 을 높 였 다.

주의해 야 할 것 은 현재 의 호 사 스 러 운 뉴 브랜드 인 OVV 와 AEX 는 국내 1 선 양질 의 제품 라인 쇼핑 센터 에 위치 하고 있다. 예 를 들 어 OVV 는 상하 이 징 안 대 열 청 3 층 에 입주 하고 가게 인 테 리 어 는 세련 되 고 밝 은 북유럽 스타일 이 며 같은 층 에는 모 & Co, DaZLE, Calvin Klein 등 호 사 스 러 운 의 류 브랜드 가 있다.

유형 적 으로 O2O 판매 서 비 스 를 구축 하고 전통 전자상거래, 소 셜 미디어, 오프라인 매장 과 연결 하여 온라인 트 래 픽 을 오프라인 매출 로 전환 합 니 다.

2019 년 까지 해란 의 집 은 2000 개가 넘 는 점포 에서 '온라인 주문, 가 까 운 매장 에서 배 송' 서 비 스 를 실 현 했 습 니 다.2020 년 8 월 20 일, * * * 온라인 올림픽 행사 개최, 3 일 매출 2 억 위안 돌파.

➤ 공급 체인 조합: 상류 귀속 공급 업 체, 하류 연합 가맹 업 체

해 란 의 집 전 품목 의 확대 와 채널 조정 등 을 지탱 하고 비교적 가 벼 운 경영 모델 과 강력 한 자금 운행 이다.

상류 강 구 매, 공급 업 체 의 이익 귀속, "반품 가능 위주, 구 매 절단 식 보조".주 브랜드 해난 의 집 은 대부분 외상 판매 모델 을 사용 하고 판매 가 부진 한 제품 의 원 가 를 공급 업 체 에 돌려 재고 위험 을 줄 이 고 자금 운영 효율 을 높 인 다.

하류 직 영, 가맹 사업 자 자금 으로 규모 확장 에 기여.가맹 점 을 종 직 영 방식 으로 통제 하고 위탁 대리 판매 모드 로 가맹 업 체 와 판매 결 제 를 진행 하 며 매장 을 통일 적 으로 관리 하고 단말기 가격 책 정 권 을 갖 는 다.

상하 류 공급 망 의 강력 한 연합 으로 인해 란 씨 네 가게 의 수량 과 영업 수입 이 안정 적 으로 증가 했다.

이상 에서 알 수 있 듯 이 일년 내 내 의 류 업계 시장 에서 1 위 를 차 지 했 고 해 란 의 집 은 브랜드, 채널, 공급 체인 에서 모두 핵심 장벽 을 형성 했다.어느 정도 다방면으로 출격 할 수 있 는 만능 왕 같다.

중국 리 랑

주요 브랜드 를 바탕 으로 새로운 시 리 즈 를 탐색 하고 새로운 성장 점 을 찾다.

'심 플 하고 간단 하지 않다' 는 리 랑 을 숭상 하 는 국내 * * 항구 거래소 상장 남성복 브랜드 입 니 다.

1995 년 에 중국 리 랑 의 첫 회사 인 리 랑 (푸 젠) 패션 유한 공사 가 설립 되 었 고 리 랑 브랜드 (리 랑) 로 남성복 제품 을 판매 하기 시작 했다.

2000 년 에 리 랑 은 먼저 '비 즈 니스 캐 주 얼' 의 남성복 개념 을 제 기 했 고 2008 년 에 리 랑 의 영문 브랜드 명 을 'LILANZ' 로 변경 하여 회사 의 주요 브랜드 가 되 었 다.

2016 년 에 중국 리 랑 은 주요 브랜드 인 LILANZ 를 바탕 으로 '경 비 즈 니스' 시리즈 인 '작은 리 랑' LESS IS MORE 를 출시 하여 젊 은 고객 의 수 요 를 확대 하고 시장 공간 을 확대 했다.2019 년 까지 경상 계열 의 독립 매장 은 290 개 에 달 했 고 연내 에 78 개 증가 했다.

전염병 상황 의 영향 이 있 더 라 도 우승 열 패 는 2020 년 상반기 까지 젊 은 비 즈 니스 매장 에서 268 개 로 최적화 되 었 다.

가게 의 이윤 창 출 상황 을 보면 현재 이 계열 의 경영 시간 이 1 년 이상 인 가게 에서 50% 의 이윤 을 창 출하 고 30% 의 평 가 를 유지 하 며 20% 의 손실 을 보 았 으 며 경 비 즈 니스 전략의 구조 전환 은 처음으로 효 과 를 나타 낸다.

리 랑 은 올해 에 도 '새로운 비 즈 니스' 라 는 개념 을 제기 하여 비 즈 니스 맨 들 이 더 많은 장소 에서 패션 수 요 를 만족 시 키 고 '문화 적 자신 감, 국제 적 시야, 협동 협력, 의 류 를 중시 하고 계속 공부 하 며 에너지 있 고 건강 한 생활' 등 7 개의 새로운 비 즈 니스 맨 가치관 을 추출 했다.

➤ 채널: "백화점 가기", 쇼핑 몰 에 집중

리 랑 은 '백화점 가기' 를 관철 시 키 고 서 너 선 도시 에 주로 분포 되 어 있 던 저 효과 롱 테 일 가 게 를 폐쇄 하고 1, 2 선 도시 의 고급 백화점, 쇼핑 센터 로 업그레이드 했다.

주요 브랜드 인 LILANZ 는 2012 년 이후 4 년 연속 순 관문 점 으로 2012 년 3227 개 에서 2016 년 2400 개 로 떨 어 졌 고 2017 년 에 순 개점 을 재 개 했다.2019 년 에 전국 점포 가 145 개 에서 2815 개 까지 증 가 했 고 추 가 된 지점 은 주로 쇼핑 센터 였 다.

상업 용 부동산 톱기사.

➤ 고객 층: 경 비 즈 니스 시리즈 로 주요 브랜드 의 공백 을 메 우 는 젊 은 화이트 칼라

LESS IS MORE 경 비 즈 니스 시 리 즈 는 주로 1, 2 선 을 대상 으로 하 는데 25 - 35 세의 도시 화이트 칼라 이 고 제품 디자인 은 메 인 시리즈 보다 더욱 심 플 하 며 패션 감각 과 가성 비 교 를 겸비 하여 메 인 시리즈 에서 빠 진 젊 은 고객 층 을 보충 할 수 있다.

이러한 포 지 셔 닝 을 바탕 으로 경 비 즈 니스 시 리 즈 는 주로 젊은이 들 이 모여 있 는 곳 을 선택한다. 예 를 들 어 조 패 가 쌓 인 상하 이 안정 대 용성, LESS IS MORE 와 LILY 등 여러 개의 경 비 즈 니스 브랜드 가 모두 프로젝트 2 층 에 위치한다.

또 일부 LESS IS MORE 의 매장 은 메 인 라인 즈 매장 옆 에 위치 해 협동 작전 을 펼 칠 예정 이다.

다시 말하자면 중국 리 랑 의 구조 전환 은 새로운 브랜드 를 개발 하 는 것 이 아니 라 주요 브랜드 의 새로운 시 리 즈 를 바탕 으로 쌓 인 브랜드 충성 도 를 이용 하여 새로운 시리즈 경 쟁 력 을 증가 하 는 동시에 채널 에서 '백화점 화' 를 통 해 1, 2 선 대형 쇼핑 센터 로 확대 된다.

변혁 중인 구목 왕

주요 브랜드 는 젊 어 지고, 새로운 브랜드 는 빠르게 확장 된다

'세계 에서 앞장 서 는 남자 바지 전문가' 인 구 목 왕 은 전통 적 인 비 즈 니스 남성복 을 보유 한 토대 에서 여러 개의 젊 은 부 패 를 내 놓 아 다 제품 라인 으로 경 쟁 력 을 강화 했다.

➤ 브랜드 그룹: 주요 브랜드 JOENOE 는 젊 어 지고 소 규모 화 된 새로운 브랜드 로 발전 하 는 경향 이 있다.

주 브랜드 를 바탕 으로 구 목 왕 은 2015 년 부터 젊 은 스타일 을 선 호 하 는 새로운 브랜드 를 계속 출시 하여 대표 적 인 주 브랜드 + 젊 은 부 패 를 형성 했다.

1. 주요 브랜드 인 구 목 왕 은 젊 어 지고 총 매출 이 해마다 감소 합 니 다.

지난 2009 년 주요 브랜드 인 JOENOE 가 회사 총 매출 의 83.8% 를 차 지 했 고 2015 년 의 97.9% 에 비해 큰 폭 으로 하락 했다.판 세 를 반전 시 키 기 위해 주요 브랜드 인 구 목 왕 은 블랙 마크 시리즈 (사람 에 게 적합 한 30 - 45 세) 외 에 회색 표지 시 리 즈 를 출시 하여 브랜드 의 젊 음 에 적응 했다.

2. 부 패 조정: NASTYPALM 끄 고 모리 신상 품 올 리 기

2017 년 에 구 목 왕 은 부 브랜드 인 NASTYPALM 을 출시 했 으 나 영업 이익, 가게 등 은 이 루 기 어 려 웠 고 순 이익률 은 다른 신상 품 에 크게 못 미 쳤 다.2 년 후, NASTYPALM 은 중 단 된 것 으로 알려 졌 다.

이에 비해 구목 왕 이 2015 년 에 추진 한 젊 은 트 렌 드 부 브랜드 FUN, 부 브랜드 ZIOZIA 는 성적 표를 많이 받 았 다.

2019 년 말 까지 FUN 의 점포 수 는 2015 년 55 개 에서 246 개 로 증 가 했 고 이에 대응 하 는 매출 은 0.29 억 위안 에서 2.66 억 위안 으로 증 가 했 으 며 복합 성 장 률 은 74% 에 달 했다.

부 브랜드 ZIOZIA (2018 년 하반기 합병 표) 는 2018 H2, 2019 에서 각각 0.49 억 위안, 1.04 억 위안 의 매출 을 올 렸 고 매장 수 는 2018 년 108 개 에서 2019 년 139 개 로 28.7% 증가 했다.

➤ 채널 최적화: 작은 규모 의 문 을 닫 고 큰 문 제 를 해결 하면 이윤 을 창 출 할 수 있다.

1. 가게 유형

2020 년 6 월 까지 백화점 은 1190 곳 으로 51%, 점포 804 곳 으로 34% 를 차 지 했 으 며 쇼핑 몰 (오리 포함) 은 15% 에 불과 했다.앞으로 쇼핑 몰 에서 차지 하 는 비중 을 늘 려 쇼핑 몰 효 과 를 높 일 계획 이다.

2. 주, 부 패 가게

주 브랜드 조 이 매장 수가 해마다 줄 어 들 면서 부 브랜드 FUN 과 ZIOZIA 의 점포 수가 꾸준히 늘 고 있다.구조 전환 이 심화 되면 서 레저 젊 은 부 패 는 차지 하 는 비중 이 계속 커지 고 규모 화 능력 과 높 은 수익 비교 우 위 는 점점 커진다.

남자 가 미드필드 까지 행군 하 다

조방 외연 에서 정밀 내 생 성장 으로 확장 하 다

해 란 의 집, 중국 리 랑 과 구 목 왕 의 구조 전환 경 로 를 보면 그들 이 채널, 브랜드 에서 공통점 을 발견 하기 어렵 지 않다.

채널 에서 오프라인 에서 저장량 을 최적화 시 키 고 적 자 를 낸 백화점, 길거리 점 포 를 닫 고 1, 2 선 양질 의 쇼핑 센터 로 이전 한다. 또한 온라인 구 조 를 강화 하고 연동 선 아래 에 더욱 넓 은 고객 층 을 덮는다.

브랜드 에서 소비 주류 에 더욱 부합 되 는 캐 주 얼 젊 은 제품 이 교체 되 었 다.

그러나 구 화 를 보면 그들 은 채널, 새로운 브랜드 의 발전 에 있어 각자 의 특징 을 나 타 냈 다.

1. 신품 류 발력점

해란 의 집 은 원래 의 캐 주 얼 남성복 을 바탕 으로 가 벼 운 사 치 스 러 운 남자, 여장, 아동복 과 해 란 의 가정 선택 등 새로운 브랜드 를 출시 하여 전방위 적 으로 공격 을 한다.

중국 리 랑 은 주요 브랜드 산하 에서 새로운 시 리 즈 를 개발 하고 주요 브랜드 에 의 해 형 성 된 브랜드 충성 도 를 바탕 으로 새로운 시리즈 의 발전 에 힘 을 주 며 비 핵심 업무 의 발전 속도 가 떨어진다.

구 목 왕 은 제품 의 규모 화 능력 과 높 은 모리 우 위 를 보고 높 은 마 오 리 를 제공 하지 못 하고 규 모 를 형성 하기 어 려 운 새로운 브랜드 에 대해 단기 적 으로 전략 적 조정 을 한다.

2. 쇼핑 센터 입지 선정 선 호

해란 의 집: 주요 브랜드 는 지역 형 신 흥 상권 의 핵심 적 인 위 치 를 선 호 하고, 호 사 스 러 운 남자, 여성복 의 서브 브랜드 AEX, OVV 다 중 구도 가 높 은 도시 의 핵심 고급 mall, 패션 브랜드 인 HLA JEANS, 홈 브랜드 의 해 란 우선 선택 은 난 징, 허 페 이 등 2 선 고급 매장 에서 많이 나타난다.

중국 리 랑: 주요 시 리 즈 는 2 선 도시 지역 형 상권 을 선 호 하 는데 핵심 고급 상권 의 구조 가 비교적 적다. 신 경 비 즈 니스 시 리 즈 는 일 선 도시 가 아 닌 완 다, 우 이 위 에, 텐 스 트 리 트 등 제품 라인 을 광범 위 하 게 배치 하고 그 밖 에 일 선 도시 의 랜 드 마크 mall 도 소량 배치한다.

구 목 왕: 아직 구조 전환 초기 에 고급 쇼핑 센터 에 대해 뚜렷 한 규모 화 구 조 를 가지 지 못 했 습 니 다.현재 주요 구 조 는 일 선 도시 가 아니 고 완 다 광장, 텐 스 트 리 트 등 비교적 성숙 한 mall 제품 라인 은 그 주류 의 선택 이 고 주요 브랜드 의 특징 은 더욱 심각 하 다.오 레 형 들 어 오 는 mall 을 선택 할 겁 니 다.

실제로 3 대 남성복 대기업 의 구조 전환 뒤 에는 중국 남성복 업계 의 변화 축소판 이 있다.

2019 년 에 중국 남성복 업계 의 규 모 는 5950 억 위안 에 달 했 고 규모 의 전체 수량 은 동기 대비 3.84% 증 가 했 으 나 성장 속 도 는 전년 대비 3.34% 하락 했다.남성복 업계 CR 10 (시 점유 율 상위 10 위 회사) 은 2012 년 12.9% 에서 2017 년 17.5% 로 상승 하 며 경쟁 이 갈수 록 가열 되 고 있다.

미 드 필 더 전쟁 에 진출 한 남성복 업 계 는 품목 의 효과 적 인 성장 과 경로 의 정확 한 확대 가 결승 포인트 가 되 었 다.한편, 신 흥 품목 은 신 흥 채널 에서 성장 하고 새로운 채널 에서 성장 할 수 있 는 새로운 품종 은 전통 적 인 남성복 기업 의 전략 적 전환 과 성패 의 관건 이 된다.

한편, 새로운 품종 으로 전통 적 인 남성복 소비자 의 폭 을 넓 힌 다.지난 5 년 간 의 성장 속 도 를 보면 고급, 중급 비 즈 니스 남성복 의 성장 이 위축 되 고 대중 캐 주 얼 의 류 의 증가 속 도 는 최대 두 자릿수 를 유지 할 수 있다.이 는 직장 인의 주체 변화 와 밀접 한 관 계 를 가지 고 있 으 며, 현재 직장 인 들 은 80 대, 90 대, 00 대가 주도 하고 있다.

다른 한편, 새로운 채널 은 구조 전환 의 마지막 핵심 고리 로 바 뀌 었 다.소비자 들 이 서로 다른 장소 에서 전환 하면 서 새로운 품종 이 새로운 경로 에서 생 겨 났 다.전통 백화점 의 몰락, 쇼핑 몰 의 봄 이다.2014 - 2018 년 에 쇼핑 센터 의 오픈 수량 이 해마다 증가 했다.

소비자 들 의 쇼핑 경로 가 차지 하 는 비례 가 크게 바 뀌 었 고 2013 년, 2016 년 에 쇼핑 센터 의 경 로 는 전통 적 인 길거리 가게 와 백화점 경 로 를 앞 질 렀 다.

이런 채널 의 전환 은 온라인 뿐만 아니 라 채널 의 일체화 가 더욱 뚜렷 해 졌 다.인터넷 의 급속 한 발전 으로 인해 인터넷 쇼핑 이 급증 했다. 10 년 (1999 - 2009 년) 만 에 인터넷 쇼핑 이 0 에서 28.9% 를 차지 했다.

새로운 10 년 동안 누가 새로운 유형의 창조 능력 을 장악 할 수 있 는 지, 누가 채널 확장 에서 높 은 주동 권 을 장악 할 수 있 는 지 를 보면, 접착 되 어 있 는 미드필드 전쟁 에서 점점 승리 하여 남성복 중의 '왕 중 왕' 이 될 것 이다.