나이 키 가 전 세계 에서 '소매 개념 점' 에 대한 분석

올해 11 월 나이 키 유 니 트 가 정식 영업 을 시작 하면 서 나이 키 는 전 세계 의 '소매 컨 셉 트 숍' 에서 4 세대 로 발 전 했 고 많은 사람들 이 나이 키 라 는 '마 케 팅 회사' 라 는 또 다른 마 케 팅 수단 으로 생각 하지만 세대 마다 콘 셉 트 가 다 르 고 처음 추 천 했 을 때의 소비 환경 과 결합 하여 나이 키 는 오프라인 매장 의 방식 으로 현재 의 소비 트 렌 드 에 응답 하 는 것 같다.

이른바 '소매 콘 셉 트 숍' (Concept Store) 이란 브랜드 문 화 를 전달 하고 브랜드 가 치 를 향상 시 키 는 것 을 위주 로 하 는 가게 이다.개념 점 은 다른 소매 점 과 구별 되 는 디자인, 인 테 리 어 를 통 해 소비 자 를 특정 상황 에 이 르 게 하고 서로 다른 쇼핑 과 감각 적 체험 을 한다. 브랜드 가 특정한 주제 에서 '문화 예술 전시관' 이 라 고 볼 수 있 기 때문에 인터넷 쇼핑 몰 로 발전 시 켜 소비자 들 이 가게 에 가서 카드 를 찍 도록 한다.소매 개념 점 은 신 개념 이 아니 라 사치품, 패션 브랜드, 심지어 자동차 브랜드 사이 에서 도 유행 하고 있다.

2017 년 전후 에 소매 개념 점 은 브랜드 가 새로 판매 하 는 '실험 장' 이 되 었 고 점점 더 많은 신발 브랜드 들 이 온라인 과 오프라인 의 결합 에 대한 탐색 을 시작 했다.아 디 다스, 푸 마, 앤 더 마 등 글로벌 브랜드 들 이 국내 에 콘 셉 트 숍 을 운영 하고 있 으 며, 안 타, 리 닝 등 국내 일 선 스포츠 브랜드 들 도 이 를 시도 하고 있다.

그러나 최근 2 년 동안 브랜드 가 오프라인 소비자 체험 을 강조 하면 서 소매 개념 점 은 이미 브랜드 플래그 십 스토어, 직 영 점 등 과 뚜렷 한 구분 이 없 으 며 오히려 경 자산 의 '플래시 몹' 은 개념 점 의 후임자 가 되 어 브랜드 의 사랑 을 받 고 있다.예 를 들 어 작년 에 내 놓 은 '국기 대금' 은 바로 세 곳 에 플래시 숍 을 설치 하여 제 한 된 시간 안에 많은 소비자 들 이 가게 에 가서 카드 를 찍 도록 끌 었 다.

이에 비해 나이 키 의 모든 개념 가 게 는 트 렌 드 와 소비 트 렌 드 에 대한 탐색 과 실체 화 정착 이다.2018 년 부터 지금까지 2 년 이 넘 는 시간 동안 나이 키 는 소비자 에 게 4 대 소매 개념 점 을 가 져 왔 다. 이 4 대 오프라인 매장 은 업그레이드 와 세대 교 체 를 의미 하 는 것 이 아니 라 나이 키 의 종합 구 조 를 공동 추진 해 야 한 다 는 것 을 설명 해 야 한다.구체 적 인 상황 은 다음 과 같다.

초기 Nike Live 의 탄생 은 주로 DTC 디지털 마 케 팅 전략 에 맞 춰 온라인 과 오프라인 이 결 합 된 소비자 의 개성 서비스 인 '실험 장' 을 만 드 는 것 으로 시험 적 인 성격 을 가지 고 후속 적 인 컨 셉 트 점 의 제작 에 기준 과 문턱 을 다 져 주 었 다.

이런 가게 들 의 가동 은 미국 오프라인 매장 의 한겨울 을 맞 고 있다.2017 년 에 미국 소매 업 계 를 휩 쓸 었 다. 그 해 에 가게 문 을 닫 은 수량 이 8000 개 를 넘 었 고 새로 개업 한 가게 가 5000 개 에 불과 했다. 2019 년 에 미국 매장 수량 과 새로 개업 한 가게 수량 의 차 이 는 4930 개 에 달 했 고 다시 기록 을 세 웠 다.올 해 는 전염병 의 외력 요 소 를 더 해서 수치 가 더욱 말 할 필요 도 없다.

국내 에서 도 비슷 한 추 세 를 보이 고 있다. 2019 년 에 패션 이 막 혔 고 많은 브랜드 들 이 대량으로 매장 을 닫 지 않 으 면 중국 에서 패 했다.한편, 고속도로 발전 하고 있 는 리 닝, 안 타 등 국산 스포츠 브랜드 도 판매 업 체 의 매장 을 폐쇄 하고 가게 의 구조 전환 을 가속 화하 고 있다.

Nike Live 최초의 로 스 엔 젤 레 스 매장 은 지금 보면 신기 한 것 이 없 을 것 입 니 다. 쉽게 말 하면 현지 Nike + 회원 들 이 가게 에 도착 하면 핸드폰 앱 과 현실 의 틈 없 는 연결, 실시 간 상호작용 을 체험 할 수 있 습 니 다.매장 의 상품 진열, 상 신 은 모두 데이터 분석 에 의 해 현지 회원 들 의 기호 에 부 응 하 는 것 이다.매장 점원 들 도 예전 보다 소비자 와 의 연락 과 소통 을 더욱 중시한다.

로스앤젤레스 는 성공 적 이 었 고 2019 년 에는 나이 키 가 캘 리 포 니 아와 도 쿄 에 두 개의 점포 가 문 을 열 었 다.더 중요 한 것 은 Nike Live 의 일부 온라인 오프라인 에서 결 합 된 서비스 방식 은 나이 키 직 영 매장 에 점점 보급 되 었 고 심지어 대리 판매상 매장 에 의 해 받 아들 여지 고 개념 점 에서 벗 어 나 나이 키 매장 서비스의 본보기 가 되 었 다.

2 세대 나이 키 하우스 오 브 인 노 베 이 션 은 1 세대 매장 과 거의 같은 시기 에 태 어 났 다. '매장' 보 다 는 2 세대 제품 이 '순례' 라 는 이름 을 가 진 곳 인 것 같다.두 달 동안 상하 이와 뉴욕 에 있 는 두 개의 '슈퍼 도시' 의 인기 상권 에 각각 2 세대 매장 이 문 을 열 었 다. 상하 이 매장 은 총 면적 3823 ㎡, 총 4 층, 뉴욕 매장 6317 ㎡, 총 6 층 이다."Nike Live 라 고 상상 할 수 있 지만, 규모 가 더 커 요."Nike House of Innovation 의 공식 소개 에 이렇게 적 혀 있다.

2 세대 가 게 는 국제 초 일 선 대형 도 시 를 겨냥 하고 패션 과 예술 이 공존 합 니 다.'혁신 적 인 집' 의 포 지 셔 닝 에 있어 서 매장 은 서비스 보다 기능 성 이 강하 다. 여기 서 브랜드 의 과 거 를 볼 수 있 고 브랜드 의 미래 도 볼 수 있다.

3 대 가게 인 Nike Rise 와 4 대 가게 Nike Unite 는 모두 올해 하반기 에 문 을 열 었 고 서 비 스 는 더 이상 우 스 운 것 이 아니 라 문화 와 정신 적 인 차원 에 초점 을 맞 췄 다.

Nike Rise 의 첫 번 째 매장 은 광저우 에서 문 을 열 었 습 니 다. 공식 소개 에서 이 세 대 는 축구, 농구, 달리기 등 운동 에 대한 시민 들 의 열정 이 매우 높 은 도시 운동 분 위 기 를 보 았 습 니 다. 가게 가 텐 허 경기장 에서 멀 지 않 기 때문에 경기 에 따라 관련 행 사 를 개최 합 니 다.나이 키 는 매장 을 거점 으로 삼 아 도시 전체 에 퍼 지 는 체험 을 한다.한 마디 로 3 대 점 은 도시 문화 에 공 을 들 인 것 이다.

최근 몇 년 동안 중국 사람들의 문화 에 대한 자신 감 이 높 아 졌 고 어느 정도 에 해당 하 는 도시 와 고향 의 문화 에 대한 공감 대가 강 화 된 데다 가 대외 화 를 가속 화하 면서 '왕 홍 도시' 가 점점 많아 졌 다.Z 세대 에 영향 을 미 치 는 많은 현상 급 예능 프로그램 에서 도시 문 화 는 모두 판매 점 중 하나 로 꼽 힌 다. 예 를 들 어 의 방언 밴드, 의 각 지역 '공장 간판' 등 이다.이러한 현상 도 모 르 는 사이 에 '국풍' 추세 에 영향 을 미 쳤 다. 트 렌 드 제품 이 고대 문화 기호 에서 영감 을 찾 는 동시에 현대 사회의 시정 분위기 도 창작 원천 을 제공 했다한 차례 의 화제 와 조류.

나이 키 도 도시 문 화 를 하나의 트 렌 드 로 보고 도시 문화 와 나이 키 브랜드 문화 의 결합 점 을 착안 하여 현지 소비자 들 의 심리 상태 에 더욱 잘 들 어 갈 수 있다.Nike Rise 는 현재 광저우 에 한 곳 밖 에 없 으 며 도시 문화 의 시사 점 으로서 앞으로 도 다른 도시, 다른 나라 에서 구 조 를 할 것 입 니 다.

마지막 으로 Nike Unite.4 세대 매장 제품 은 올해 11 월 에 한꺼번에 5 개 매장 을 열 었 고 4 개 는 이미 개업 준비 에 들 어 갔다. 이 는 전례 없 는 일이 다. 올해 같은 특수 환경 에서 '특정 생산물' 인 것 같다.가게 의 면적 이 크 지 않 고 지역 사회 에 시선 을 두 었 다. 가게 의 자 재 는 모두 친 환경 적 이 고 지속 가능 한 자 재 를 선택 했다. 가게 안의 인 테 리 어 디자인 은 모두 지역 사회의 지역 특색 을 나타 내 는 동시에 나이 키 는 지역 사회 주민 을 직원 으로 고용 하고 지역 사회의 학교 와 비 영리 조직 을 지원 함으로써 가게 와 주민 의 관 계 를 더욱 밀접 하 게 만 들 겠 다 고 약속 했다.

실제로 4 세대 매장 은 기업 의 사회 적 책임 (CSR) 이라는 주 제 를 그 안에 융합 시 켰 고 나이 키 역시 CSR 를 오프라인 콘 셉 트 매장 형태 로 정착 시 킨 국제 스포츠 브랜드 가 드 물 었 다.

이 점 은 이 세대 의 매장 이름 에서 이해 할 수 있다.미국 사회 가 현재 정치, 경제, 문화, 종족 등 분야 에서 나타 나 고 있 는 거대 한 분열 에 직면 하여 나이 키 는 실제 적 으로 하나의 실체 적 공간 으로 '유닛' (단 합) 이라는 사회 적 화 제 를 표현 하고 있다.

미국 매 니 지 먼 트 회사 바 인 앤 컴 퍼 니 (바 인 컴 퍼 니) 는 미국 Z 세대 에 관 한 소비자 관찰 을 발표 한 바 있다. 결론 은 Z 세대 가 더욱 실 용적 이 고 사회 적 책임감 이 강 한 브랜드 를 선 호한 다 는 것 이다.2 년 동안 나이 키 는 기업 의 사회 적 책임 을 강조 해 왔 다. 인종 문제 가 입장 을 표현 하 든 글로벌 전염병 에 대한 적 극적인 대응 이 든.탄소 배출 에서 지속 가능 한 발전 으로 청소년 과 여성의 운동 참여 로 나이 키 는 발성 에 인색 하지 않다.4 세대 매장 은 이미 CSR 의 일환 으로 나이 키 가 새로운 영역 을 확장 하 는 데 도 도움 을 줄 수 있다.

요약 하면 2018 년 에 Nike Live 가 출시 되 었 고 나이 키 는 주로 온라인 과 오프라인 이 결 합 된 소비 체험 을 중심 으로 공 부 를 했 으 며 기반 을 다 져 서 '생활 방식' 을 만 들 었 다. House of Innovation 은 주먹 과 실력 을 보 여 주 었 고 브랜드 문화 와 과학기술의 양 방향 수출 이 었 다.2020 년 에 개념 점 의 명칭 이 추상 화 되면 서 나이 키 도 문화, 정신 적 차원 의 공감 대 를 추구 하기 시작 했다. 나이 키 리 스 는 나이 키 의 적 극적인 브랜드 문 화 를 현지 도시 문화 에 융합 시 켜 소비자 들 에 게 '움 직 여 라' 고 호소 하고 건강 을 추구 하 는 생활 방식 을 호소 했다. 나이 키 유 니 트 는 CSR 의 실체 화 이 며 사회 적 책임 을 강조 하고 지역 발전 을 추진 했다.

5 대 콘 셉 트 숍, 나이 키 는 어떤 트 렌 드 에 맞 춰 어떤 주 제 를 내 놓 을 까?