국조는 중국 의류 브랜드의 또 다른 도약이 되었다

최근 핀둬둬는'2022 다도 신국조 소비 보고서'를 발표했다. 보고서에 따르면 지난, 닝보, 동관, 남창, 하문, 심양, 창사, 무석 등을 대표하는 2, 3선 도시의 국산품 주문량 비중은 39%에 달했고 일선과 신일선 도시의 총계를 넘어 국산품 굴기의 새로운 동력이 되었다.

이 보고서에서 언급한 추세는 중국 의류 브랜드의 세 번째 비약과 딱 맞다.

과거에는 공장 대리에서 자주적 브랜드, 그리고 대형 브랜드까지의 두 차례의 비약에서 매번 역사의 흐름에 순응하는 새로운 브랜드가 탄생했고 낡은 브랜드도 도태되었다. 이번에도 예외가 아니다.

얼마 전 국민 1위 남성복 브랜드로 꼽히는 해란홈은 165억 위안의 부채를 지고 창고에 매점된 화물이 82억 위안에 이른다고 발표했지만 연간 매출은 10억 위안 안팎에 불과하다.

업계에서는 34년 역사를 가진 이 오래된 의류 브랜드가 역사의 무대에서 물러날 수 있다는 전망이 나온다.해란가의 곤경 뒤에는 전염병이 원인 중 하나일 뿐이다.

지난 2년여 동안 전염병이 모든 브랜드에 미친 영향은 똑같았지만 위기 속에서도 기회가 숨어 있었다.

많은 브랜드들이 전염병 발생 후 새로운 기회를 찾아야 한다. 예를 들어 센마는 국산품을 많이 지원할 기회를 잡고 새로운 고객층을 찾아 온라인 판매로 전환하는 데 성공했다.

물론 보시, 테니위니 등 온라인 자체 매체를 통해 튀어나온 새로운 브랜드도 있다.

중국 의류 브랜드의 세 번째 비약의 핵심은 거물부터 국산품까지.그 배후에서 나타난 것은 소비자 수요가 양류를 추구하는 것에서 국조를 숭상하는 것까지이다.특히 청년 단체는 자기 개성과 심미로 정교하고 신앙적인 문화를 추구하는 의류 소비 시대를 공동으로 만들었다.

이런 배경에서 의류 브랜드들도 도대체 어떤 플랫폼에서 자신의 새로운 소비층을 찾아야 하고 어떻게 그들을 정확하게 잡아야 하는지를 생각하고 있다.

　　의류 업계의 변화

1990년대에 중국은 막 개혁 개방을 하여 국민들의 생활 수준이 아직 매우 부유하지 않고 의류 브랜드에 대한 요구가 높지 않았다.그때 의류 도매 시장은 의류를 판매하는 가장 주요한 장소였다.

예를 들어 항주에서 사계절청은 항저우파 의류인들의 창업사를 수반했다.한편, 의류 기업이 가장 집중된 도시인 광저우는 백마, 홍면 등을 대표하는 도매 시장을 가지고 있다. 이때 원단도 매우 많았다. 익숙한 입하상들은 광저우의 상품이 디자인이 좋고 원단이 좋으며 베이징 동물원의 원단이 괜찮지만 디자인은 광저우의 갱신이 빠르지 않다는 것을 알고 있다.

국내 의류 시장 수요가 막 폭발했기 때문에 도매하면 어떤 의류도 팔 수 있어 의류 도매상이 누워서 돈을 벌 수 있는 황금시대가 되었다.그래서 대다수 현지 의류 회사들은 가격이 저렴한 옷들을 눈여겨본다.

　　이것은 중국에서 처음으로 의류 소비의 물결이다.

이 시기 중국 의류 산업의 묘사는 사용자가 국산 브랜드에 대한 명확한 감지가 부족하고 기업이 돈이 부족하지 않지만 브랜드 인정이 부족하다는 것이다.

천천히 공장이나 작업장을 대신해서 자신의 패션 브랜드를 만들기 시작한다.예를 들어 1997년에 탄생한 에라이는 처음에 상표를 붙이는 가공, 수출 무역을 위주로 했다. 1999년에 수출액은 320여만 달러에 달했고 업무량이 상당히 번창했다. 그 후에 자신의 패션 브랜드를 만들고 국내 판매의 경영 모델을 바꾸며 하청 생산, 허가 판매와 공장 직매가 결합된 경자산 운영 모델에 올랐다.

이 동시에 일선의 거물급 브랜드나 사치 브랜드가 입점한 상권은 기존의 상권을 대체하고 성숙한 고급 의류 소비 장소로 발전하기 시작했다.그 중에서 디자인의 갱신이 빠르고 트렌드에 따라 젊은이들에게 영합하는 빠른 패션 브랜드가 가장 돈을 번다.

많은 의류 브랜드들이 자본의 원시적인 축적을 완성했지만 문화적 자신감은 여전히 다른 사람들보다 낮다.당시 국내에서 양류가 성행하고 있었고 많은 현지 기업들이'양'에 대한 관성 의존을 가지고 있었다. 의상 스타일뿐만 아니라 마크 화피, 메트스 본위, 센마 등이 이름을 지어 모두'양조끼'를 입었다.

그러나 오프라인 상가가 흥성하는 시대에 이런'양조끼'브랜드는 확실히 무수한 80대 젊은 소비자들의 마음이 좋다.

1995년 설립된 미방의 경우 처음에는 자신의 목표 소비층을 16~25세 젊은이로 정하고 현재 가장 핫한 스타를 모델로 내세우며 주걸륜, 장소함, 반위백을 현재의 이역봉으로 섭외하는 데 열중하고 있다.

2009년 호남대에서 인기리에 방영된 아이돌 드라마'별똥별 보러 가자'기억나세요?초우심은 거울 앞에 서서 감탄했다. "단목이 나를 데리고 메트스 본웨이에 갔는데 옷과 신발을 많이 골랐어요. 거울을 볼 때 그 안에 있는 여자애가 누군지 몰랐어요."미방의 패션 고급스러운 브랜드 명성을 철저히 떨치다.

의기양양한 미방은 2008년 8월에 심천증권거래소에 상장되었다.4년 뒤 산하 직영점과 가맹점이 5천개를 넘어서면서 국내 의류업계의 선두 브랜드로 떠올랐다.

이와 함께 앤디, 리랑, 트보, 피크, 귀인조 등의 브랜드도 잇달아 확장을 선언하며 곳곳에 꽃을 피우며'만점시대'에 발을 들여놓을 준비를 하고 있다.

　　채널 변경, 소비 업그레이드, 의류 브랜드'자구'시도

2012년 이 분수령에 이르러 미국을 비롯한 국내 패스트푸드 의류 브랜드들이 활철로로 향하기 시작했다.상장 5년 만에 미국측의 영업 수익, 이윤과 재고 회전율이 절벽식으로 떨어졌다.이 가운데 순이익은 8억4천900만원으로 전년 대비 30% 감소했다.

큰 환경에서 볼 때 국내 의류 시장은 이미 홍해이다. 이 동시에 자라, H&M 등 외국의 빠른 패션 브랜드들이 중국 시장을 잠식하고 젊은 소비자들의 심미를 바꾸고 있다.2010년 이후 범객성품 등 대량의 빠른 패션 브랜드가 전자상거래로 등장했을 때 전통 의류 업계는 그들의'만점 시대'를 기다리지 못했다.

전통적인 국산품 브랜드에 대해 말하자면 한때 큰 매장이 눈부시게 사라졌고 경로가 급속히 바뀌면서 점점 더 많은 낙오자들이 시장에서 도태되었다.

해외 대형 브랜드의 세례를 겪은 후에 소비자들의 마음속에 강력한 브랜드 심지가 형성되었다. 브랜드 상품의 기세는 이전의 원천 제품을 초월했고 소비와 업그레이드도 수반되었다.'개성화된 디자인','트렌드 속성'은 많은 젊은이들의 소비 키워드가 되었다.

유명 브랜드에 미련을 두는 것 외에 많은 젊은 소비자들도 독특한 스타일을 가진 인기 있는 사람들을 대표하는 패션 업체가 창립한 패션 브랜드, 예를 들어 브랜드를 추구하기 시작했다.

같은 시간 사교로 시작한 전자상거래 플랫폼 핀토도 원천 좋은 제품에서 수백억 위안의 보조금을 내놓기 시작했다.원래의 5환 이외에 1, 2선 도시 시장을 반격하다.

공장에서 직접 판매하는 C2M(소비자 대 제조업체) 모델을 통해 가격의 속박을 깨고 모두에게 부담스럽고 품질이 좋은 상품을 많이 제공한다.

센마는 핀도르에 최초로 입점한 의류 브랜드 중의 하나다.2016년 전통소매 출신인 센마는 핀둬둬가'온라인 아울렛'과 유사한 시즌제 재고 정리를 할 수 있는 온라인 채널이라고 주장했다.

100억 위안의 보조금이 점점 더 많은 브랜드 프로젝트가 되면서 그동안 보너스를 외치며 사지 않았던 사람들이 진향을 외치는 동시에 점점 더 많은 대형 브랜드들이 따라 입점하고 있다.

센마와 핀토의 협력도 업그레이드돼 일부 국조 의상을 새롭게 선보이며 핀토에 중점을 두고 있다."핀둬는 다른 전자상거래 채널의 고객층과 중첩도가 매우 낮기 때문이다. 플랫폼의 소비자 초상화는 국산품보다 타이틀 가격이 더 높은 센마와 잘 어울린다. 그래서 센마의 신제품은 핀둬에 새로운 제품을 출시하기 시작했고 심지어 핀둬를 겨냥한 단독 제품 개발까지 할 수 있었다."

　　국조 소비권층화

자주적 브랜드, 대형 브랜드에 이어 중국 소비품은 세 번째 단계인 국조 브랜드의 흥기를 맞았다.주로 두 가지 형식으로 나타나는데 하나는 국산 신브랜드의 출현이고 다른 하나는 오래된 국산품의 리모델링이다.

삼마를 예로 들면, 그것은 국조 제품을 몇 개의 등급으로 나눌 것이다.첫 번째는 중국 전통 문화 요소를 그 안에 융합시키는 것이다. 예를 들어 문자와 붓이다.두 번째는 국조 디자이너와 연명하는 것이다.세 번째 등급은 중국산과 유사하다. 예를 들어 자수와 원단의 선택에 있어 국산을 더 많이 선택한다.

굴기하고 있는'민족적 자신감','문화적 정체성'역량은 국조의 풍조에 파장을 일으키고 있다.그러나 점점 더 많은'잠재력 유저'가 나타나면서 전통적인 판매 플랫폼의 데이터 배당금이 줄어드는 추세를 보이고'새로운 채널'은 아직 싹트기 시작한 일부 국산품 새 브랜드의 큰 선택이 되었다.

코로나 사태 이후 모리마의 기존 오프라인 채널 판매가 큰 타격을 입었다.그러나 이와 함께 센마의 핀토 상점은 역성장했다.리나가 보기에 코로나 기간 핀토가 센마에게 가져온 것은 판매량 증가뿐만 아니라 센마에게 전통 브랜드의 디지털화 기회를 보여주는 것이다.

이 소비 단계에서 인터넷 채널이 하는 역할은 판매만이 아니라 온라인 미디어 시대의 전파 채널을 더 많이 담았다.

리나는 논리적으로 각 플랫폼에 대해 브랜드가 이 플랫폼에 있는 사람들이 무엇인지, 소비자와 소통하는 측면에서 브랜드는 반드시 플랫폼에 있는 소비자가 누구인지, 그들이 듣고 싶은 것, 보고 싶은 것을 먼저 파악한 다음에 제공하는 내용이라고 말했다.

따라서 이 과정에서 브랜드와 플랫폼의 소통은 상당히 중요하다.센마와 핀토는 기본적으로 매달과 분기마다 제품 기획을 하고 있으며 센마의 관건적인 데이터도 핀토에서 많이 나온다.

데이터로 볼 때 우리가 도대체 어떤 제품을 수출하는지, 국조는 소비자의 선택이기 때문에 비교적 좋은 실적을 거둘 수 있다는 것이 리나의 결론이다."핀둬와의 협력에는 두 가지 관건이 있는데 하나는 소통 메커니즘이고 다른 하나는 데이터 발굴이다."

이 밖에 공급망 능력 건설도 국조 신브랜드가 폭발할 수 있는 관건으로 여겨진다.

새로운 브랜드 측은 데이터 경로를 넓혀야 할 뿐만 아니라 새로운 소비 속성, 소비층과 각 경로의 활동 촉진 요구 등을 통찰해야 한다. 더욱 중요한 것은 기업이 제품 판매가 신속하게 폭발하는 공급사슬과 일치할 수 있는 능력을 가져야 한다.

예를 들어 다른 의류 브랜드가 비정상적인 예매 기한을 가진 상황에서 센마는 핀토가 많지만 24시간 동안 물건을 발견할 수 있다.

리나는 "현재 일반 시세로 빠른 반품 시세를 채택하고 있어 24시간 내에 현물을 발송할 수 있고 다른 브랜드처럼 예매를 하지 않는다"며 "재고 설비에 대한 성숙한 경험이 있기 때문이다. 적어도 공급망 통합에 있어서는 상호 네트워크 수요에 신속하게 대응할 수 있다"고 말했다.

소비자들이 다원화되고 있기 때문에 의류 구매 경로와 장면에 큰 변화가 생겼다.따라서 핀토와 같은 주요 신국조를 위주로 하는 업체와 플랫폼의 의류 브랜드도 이런 다원화된 변화에 영합하여 더 많은 소비자의 수요를 만족시키기 위한 것이다.