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올림픽이 가져온 중국 스포츠 의류 브랜드의 굴기

2022/3/29 14:59:00 0

체육복

1980년대 초의 한 여름, 베이징에서 상하이로 가는 기차 전용선에서 중국의 얼굴이 가득한 승객 중 몇 명의 유럽 남자가 유난히 눈길을 끌었다.

선글라스를 쓴 장년 남자 중 한 명이 나이키의 창시자 필 나이트였다.

당시 미국 본토 시장에서 나이키는 막 강적 아디다스를 역습했다.10억 명이 넘는 인구를 보유하고 있는 중국은 필 나이트에게 다음 열토로 여겨진다.

  필 나이트의 이 원견은 놀라운 보답을 얻었다. 몇 년 후, 나이키는 중국 스포츠 의류 시장의 절대 왕이 되었다.

같은 시간에 동남해 연해 진강, 보전 등지에서 중국 운동복식의 새로운 세력은 아직 칩복기에 있다.

물론 나이키에 비해 초보인 그들은 초라해 보였다.1980년대 후반부터 수천 개의 작은 작업장, 작은 신발 공장이 진강 오변항에 분산되어 안답, 특보, 조던, 361도 등이 이곳에서 탄생했다.

  비록 기세가 매우 이르지만 그 후 수년 동안 푸젠성 유저들은 우두머리가 없고 소란을 피우며 전 세계의 거두들에 의해 사사로이 짓눌려 긴 추격기를 겪었다.

최근 2년 사이 분수령이 돌면서 시장이 완전히 변했고, 중국 헤드 플레이어들이 점차 C위를 차지했다.

월스트리트저널마저 나이키와 아디는 "중국에서 조심해야 한다"며 중국 유저들에게 추월당하지 않도록 조심해야 한다는 퇴장 알림을 참지 못했다.

재보가 더 설득력이 있다.

3월 21일 나이키가 발표한 최신 분기 재무보고서에 따르면 순이익은 4% 하락했다. 지난 분기에 그 중에서 국가의 영업 수익은 전년도 동기 대비 24% 폭락했다. 반면에 아디다스의 중국에서의 매출은 21년 동안 Q2, Q3에서 각각 16%, 15% 하락했다.

중국 브랜드는 역주행하며 2021년 매출이 전년도 동기 대비 39% 증가했고 순이익은 전년도 동기 대비 50% 크게 올랐으며 매출과 이윤은 모두 아디다스를 앞질렀다.이녕영의 수익은 전년도 동기 대비 56% 증가했고 순이익은 전년도 동기 대비 136% 증가했다.그 밖에 특보 순이익 9은 전년도 동기 대비 77.1% 증가했다.잠깐만요.

국산 브랜드의 부상 추세는 줄곧 새로운 국조를 부추겨 온 전자상거래 플랫폼도 기꺼이 성공을 거두었다.예를 들어 핀토에 입주한 이래 디자이너 브랜드인 마크 워피의 공식 플래그십 스토어의 월 매출액은 최고 1500만 위안을 넘어섰다.

"지난 30년 동안 전통 제조업이 중국 제조에서 중국 브랜드로의 탈바꿈을 이루었다. 현재의 국조 열풍은 국산 브랜드가 커브길을 뛰어넘을 수 있는 좋은 기회임에 틀림없다"고'다신국조'프로젝트 담당자는 말했다.

  오늘날 다중 요소의 합력 아래 50년 동안 침체된 국산 스포츠 브랜드의 상위 대역전은 마침내 늦게 왔다.

하나

  초원에서 시작하여 산채를 대신 일하다.

일중천의 나이키처럼 창업 초기에는 일본 브랜드 귀총호의 대리상에 불과했던 것은 드물다.

  한편, 중국 스포츠 브랜드의 발적의 길은 대리, 해외 판매, 모방에서 시작되었다. 진강의 많은 창업자들은 대부분 이 단계를 겪었다.

특보는 1987년 17세의 정수파가 발을 씻고 기슭에 올라 집집마다 불을 붙이고 집집마다 연기가 나는 작은 작업장 창업 붐에 합류했다.

최초로'삼흥'(특보전신)이라는 이 회사의 주업은 스티커 파운드리로 스티커 제품이 40세계 여러 국가와 지역에 속속 팔렸지만'삼흥'브랜드의 본적은 이름이 없어 알려지지 않았다.진강과 110킬로미터 떨어진 보전신화는 여러 해 동안'모조 신발'로 유명했다.

  상술한 수천 개의 세대 공장의 유일한 장점은 바로'저가'이다. 브랜드가 없으면 발언권이 없다. 적자 가장자리에 흔들리는 백날의 이윤을 참거나 위험을 무릅쓰고 가짜를 모방하거나 죄수들의 곤경을 해결하는 유일한 방법은'브랜드'다.

가장 먼저 각성한 국내 유저는 리닝이다.

가난한 풀뿌리 청년에 비해 체조의 왕자인 리닝은 세상에 익숙해져 브랜드 의식이 일찍 싹트기 시작했다.

1990년에 설립된 지 2년 만에 리닝의류회사는 아시안게임 스폰서가 되어 200여만 위안으로 아시안게임 성화 릴레이 주최측을 이겼다.

이것은 중국 스포츠 게이머들이'브랜드'를 만드는 출발점이다. 이후 1992년, 1996년, 2000년에 리닝은 잇따라 중국 올림픽 대표단을 협찬했고 한때 두각을 나타냈다.

광고 효과 아래 리닝의 수확이 꽤 풍부했다. 2002년에 리닝의 수입은 이미 10억 관문에 육박하여'업계의 일인자'로 자리잡았다.

업계의 다른 유저들은 1990년에 자각의식을 가진 리닝에 비해 10년 늦었다.

  2000년 이후 풍수가 번갈아 가며 드디어 진강 유저가 등장할 차례다.

안디는 공령휘, 특보가 사정봉을 찾아왔다. 델혜는 주걸륜을 초대했고 희득룡은 곽부성을 찾았다. 김렉은 왕남, 장이닝을 뽑았다. 그러나 거의 비슷한'대변인'전략은 브랜드를 만드는 것보다 광고를 하는 것이 낫다.

일류를 모델로 초청하는 것 외에 업계 유저의 또 다른 전략은'양패'를 사칭하는 것이다.이름이 서구화된 델혜, 골든레이크, 메터스본웨이는 물론 NBA 스타 조던의 조던 브랜드를 문질러 온 혐의도 씻기 어렵다.

  이 일은 정말 어쩔 수 없었다. 당시 중국 스포츠 브랜드의 게이머가 많고 초청된 뚜렷한 모델도 널리 알려졌지만 브랜드의 영향, 가격 포지셔닝, 시장 점유율에서 모두 나이키, 아디다스에 의해 멀리 뒤떨어졌다.

오예인터내셔널이 그때 발표한 업계 보고서는 일부 진상을 제시했다. 2007년에 중국 스포츠 용품 시장에서 5위권 안에 든 유저는 나이키, 아디다스, 리닝, 앤더, 카파였다. Top5에서 외자 브랜드가 3개를 차지했고 2위는 모두 외자 수입 주머니에 들어갔다.

이듬해 열린 베이징올림픽도 중국 스포츠 브랜드가 가장 외로운 순간이 되었다.

그때 아디다스는 베이징올림픽의 스폰서가 되었다.

달갑지 않은 리닝이 한때 중국의 주요 스포츠 해설자 의상을 협찬해 스텔스 올림픽 마케팅을 시도했던 것은 결국 중단됐다.

물론 관찬을 받은 아디다스도 중국 브랜드를 안중에 두지 않았다.아디다스의 이번 조치는 PK나이키를 위한 것이라고 WSJ 보도가 설명했다.

베이징올림픽과 어쩔 수 없이 맞붙은 지 10년 만에 안답 창시자 정세충은 "중국 대표단의 장비는 당시 외국 브랜드를 사용했다. 중국 스포츠 브랜드로서 얼마나 슬프고 아쉬웠을까!"

  판매량도 있고 양도 없고 제품도 있고 브랜드도 없는 고통도 있어 중국 업체들이 마음껏 맛본다.

두 번째

  포위된 도시를 벗어나자, 국조가 일어났다.

  2001년 베이징 올림픽 유치에 성공한 후 2008년 베이징올림픽까지 중국 스포츠 브랜드의 폭발기였다.

열풍 속에서 가게를 열면 돈을 벌 수 있고, 고성장이 일상화되고 있다.현재 시가가 400억 홍콩달러를 넘는 홍콩증권거래소 상장회사가 도도하게 싸우는 것이 바로 나이키의 대리상 중의 하나이다.

  그러나 베이징올림픽이 가져온 관심 열풍과 판매량 폭발은 중국 게이머들이 제품, 브랜드, 채널 등 차원의 단점을 감추었다. 곧 그들은 단체로 고과를 맛보았다.

당시에 중국 브랜드는 주로 도매 모델을 채택했다. 화물의 체인은'브랜드-대리판매상-단말기 사용자'이었다. 이 조치의 장점은 낮은 원가, 높은 지렛대를 신속하게 채널 네트워크를 설치하여 단기간에 빠른 돈을 벌기에 적합하다는 것이다.

  그러나 단점도 뚜렷하다. 첫째, 브랜드와 단말기 시장이 분리되고 사용자의 수요와 맞지 않아 맹발 제품을 만든다. 둘째, 단말기의 수요를 예측하지 못하고'올림픽 효과'에 미신하기 때문에 대량의 물량이 채널에 쌓여 재고가 높은 기업을 초래하고 판매 네트워크가 마비된다.

대약진한 리닝이 첫 번째 피해자다.

2012년 6월 말 리닝의 재고는 36.38억 위안에 달했고 같은 기간 수입인 38.3억 위안과 거의 비슷했다. 이 재고는 2016년 전후까지 소화되었다.

리닝뿐만 아니라 올림픽 이후 진강 스포츠 브랜드도 고도 내권 속에 침체의 수렁에 빠졌다.

실패한 도미노 골패가 타닥타닥 쓰러지면서 2011년에는 훙싱얼커가 문을 닫았고, 2016년에는 피크가 상장폐지됐고, 2017년 5월에는 쉐드롱이 파산을 선고했고, 같은 해 말에는 델하이의 여러 자산이 공시돼 담보 경매를 했다.

  중국 게이머들이 내권에서 난리가 났을 때 풍랑을 겪은 나이키, 아디다스 등은'두뇌발열'이 없었고 경로에 대한 과학적인 관리와 브랜드의 장점을 겹쳐 다시 영지를 확대했다.

제3자에 따르면 국내 스포츠 의류 시장에서 2020년 나이키, 아디다스 시장 점유율은 각각 25.6%, 17.4%로 Top2에 올랐다.

  나이키아디의 높은 기업 점유율도 수입 브랜드에 대한 소비자들의 높은 평가와 무관하지 않다.

마공도의 창시자인 에국영은 이에 대해 공감했다.

2015년까지 오센공원에서 달리기를 할 때 10명 중 8명이 넘는 러닝메이트들이 수입 신발을 신었다. "그때 러닝 장비를 구입할 때 국산 브랜드를 고려하는 사람은 드물었다"고 파이낸스 스토리 모음에 말했다.본인도 바람을 타고 수입 MLB 스니커즈 한 켤레를 구입했다.

  그러나 최근 3, 4년 동안 문화적 자신감을 가진 젊은 세대가 소비의 홈그라운드를 차지하면서 새로운 나라의 붐이 커지면서 국산품이 새로운 총애를 받고 있다.'2021 국조 검색 빅데이터'에 따르면 중국 브랜드의 관심도는 2016년 45%에서 2021년 75%로 높아졌다.

새 국조의 주력을 맡은 사람은 젊은이들이다.

핀둬둬가 발표한'2022 도도신국조 소비보고서'에 따르면 90년대생의 비중은 31%를 넘어 국산품 소비의 중견역량이 됐다.00 후 젊은 세대의 국산품에 대한 열정도 지속적으로 높아져 단체 비중이 16% 로 증가했다.

심화동 테보그룹 부회장도 이런 변화를 직접 겪었다.

그는 새 국조도 끊임없이 교체되고 있다고 생각한다.1.0단계는 심미적인 측면에 집중되고 한푸 문화가 유행하면서 고궁 등 전통적인 IP가 인기를 끌었고 국조 요소가 소비 업계를 풍미했다.

중국 젊은 사용자들의 선호도 중국 브랜드를 더욱 자신감 있게 한다.

유망생 대보도약 사장은 "소비자들이 도약 로고를 한눈에 알아볼 수 있도록 철봉과 병음 두 개가 눈에 띄어야 한다"고 디자이너에게 주문했다.

이와 함께 리닝 제품의'한자'문화, 센마의 단추, 곡애링안 스키 경기복의 용 부호 등이 인상적이다.

반면 2021년에는 신국조가 심미적 단계에서 문화적 차원으로 진화해 "보기만 하는 것이 아니라 진정한 믿음"이라며 국조 국산품 구매는 젊은이들의 엽기와 맛보기가 아니라 주류 습관이 됐다.

2021년 하문마라톤에서 심화동은 적어도 칠팔 명의 러닝맨이 특보 등 국산 러닝화를 신고 있는 깜짝 장면을 발견했다.

대중 브랜드를 제외하고 일부 소규모 디자이너 브랜드도 바람을 타고 이륙한다.예를 들어 마크 화피는 핀토 생방송에서 산해경 신화, 중국 서수양존,'단비'송강 등 국조 연명 의상을 선보여 누적 141만 명의 관객을 끌어들였다.

  새로운 국조의 기풍도 외부의 힘에 의존한다. 예를 들어 최근 2년 동안 중미 관계의 변화와 작년의 신강면 사건 등이다. 그 달에 전자상거래 플랫폼의 나이키 판매량은 전년도 동기 대비 60% 폭락했고 아디다스는 전년도 동기 대비 80% 가까이 폭락했다.

현재 시장 점유율에서 나이키와 아디다스가 여전히 1위를 차지하고 있지만 이들의 시장 점유율은 쌍쌍이 하락했다. 이와 동시에 일부 세분화 분야에서 중국 브랜드가 1위를 차지했다. 예를 들어 운동복 시장에서 앤더스포츠 2020년 시장 점유율은 22.3%에 달했고 나이키와 아디를 일거에 뛰어넘었다.

  이 역습의 여행은 공급과 수요 쌍방의 상향적인 수요단이라고 할 수 있다. 소비자들이 국산품에 대한 편견에서 높은 시각까지 공급단도 시급히 업그레이드되어야 한다고 할 수 있다.

  역주행, 트리플 어시스트

  최근 3, 4년 동안 중국 스포츠 의류 브랜드가 잃어버린 땅을 되찾았는데, 도대체 일시적인 풍랑이냐, 아니면 장기적인 대세냐?

답은 대략 후자다.

  나이키, 아디다스에 비해 국내 브랜드의 높은 가격비, 온·오프라인 전 채널의 배치는 전 지역 시장의 배당금을 꿰뚫어 볼 수 있다.

일찍이 중국 스포츠 브랜드들은 광일선 도시로 북상하는 것이야말로 소비의 고지라고 보편적으로 여겼다.예를 들어 정세충이 창업 초기의 첫 정거장은 자신의 신발 600켤레를 들고 베이징으로 생계를 꾸리는 길이었다.

현재의 신국 풍조 속에서 소도시 청년들이 주력을 맡았다.지난 1년 동안 많은 플랫폼의 국산품 주문 규모를 합치면 2, 3선 도시의 증가폭이 특히 두드러졌다. 그 중에서 제남, 닝보, 동관, 남창, 하문, 심양, 창사, 무석 등을 대표하는 2, 3선 도시의 주문량 비율은 39%에 달했고 일선과 새로운 1선 도시의 총계를 초과하여 국산품 굴기의 새로운 동력이 되었다.또 신국산품 소비 중 소도시 청년층의 비중은 17%에 달했다.

이는 왜 신국산 브랜드가 전 지역 시장을 덮는 수많은 브랜드로 집단적으로 몰려들었는지 설명할 수 있을 것이다. 지난 1년 동안 플랫폼에 입주한 신국산 브랜드의 수는 전년도 동기 대비 270% 증가했고 327개의 억대 브랜드가 잇따라 쏟아져 나왔다. 여기서 브랜드는 3, 4선의 침몰층을 신속하게 연결할 수 있다.

  가라앉은 시장을 장악하는 사람이 성장의 기본판을 따낼 수 있고 전 지역의 배당금을 꿰뚫어 볼 수 있다. 현재로서는 이 한 종목의 경쟁에서 고성가비, 전 지역이 덮인 국산 브랜드가 먼저 한 판을 이긴다.

그 다음으로 전자상거래가 입장하여 국산품의 굴기를 어시스트했다.

몇 년 전에 전자상거래 플랫폼은'소비 업그레이드'에 착안하여 수입의 큰 브랜드를 노렸지만 핀토는 예외라고 할 수 있다. 주력적인 가격 비율의 플랫폼 포지셔닝은 그로 하여금 국산품에 대해 줄곧 독보적이었다.

바로 3월 중순에 핀토는'2022도도신국조'행동을 정식으로 가동했다. 백억 양의'지원 자원 패키지'를 투입하고 100여 개의 국산 브랜드와 연합하여 전 체인 합작의 새로운 모델을 전개하여 국산 브랜드가 생산, 기술, 데이터와 관리 등 차원에서 디지털화된 업그레이드를 실현하도록 지원할 계획이다.

사실 스포츠 브랜드가 다양한 채널에 대한 포지셔닝도 적지 않은 변화를 겪었다.

2016년 핀도르에 입점한 센마는 초기에는 핀도르를'온라인 올레, 주요 마무리 품목'으로만 생각했고, 린나 탄 센마의 새 리테일 디렉터는 솔직하게 말했다.

그러나 얼마 지나지 않아 센마는 핀토가 많은 의외의 놀라움을 가져왔다. 핀토는 다른 전자상거래 플랫폼의 고객과 중첩도가 매우 낮아서 우리에게 새로운 고객을 가져왔다. 그리고 핀토는 소비자 초상화가 비교적 젊고 마침 우리가 가장 원하는 부분이다."

반면에 외국 브랜드에 비해 국내 스포츠 브랜드는 전자상거래 구조에서 이미 몇 걸음 앞섰다.

예를 들어 앤디가 제시한 전자상거래 목표는 2025년 판매 비중이 40%를 넘는다는 것이다.비교해 보면 외국 브랜드인 아디다스는 많은 것을 지켜야 한다. 전자상거래의 목표는 2030년에 3할의 수익을 기여하는 것이다.

  현재 전체 소비 홈경기의 온라인 이동은 이미 대세의 흐름이다. 누가 먼저 온라인 홈경기를 차지하고 누가 먼저 이익을 얻는가.

에라이를 예로 들면 2020년에 에라이가 핀토에 입주했고 작년 10월 이후 에라이 핀토 공식 플래그십 스토어의 매출액은 3개월 연속 260%를 넘었다.이 가운데 11월 증가 폭은 425%를 넘어섰다.

  셋째, 공급망 업그레이드, 도매 대신 소매, 단말기 연결 추세 통찰.

소비 추세와 시장 수요에 대한 통찰에서 나이키, 아디다스는 선두에 섰다. 이것은 그들로 하여금 높은 재고의 함정을 면하게 했다.

그러나 지난 4~5년 동안 국내 헤드스포츠 브랜드는 도매에서 소매 집단으로 전환한 뒤 전자상거래 플랫폼을 통해 소비자들과 직접 연결되어 단말기와 어긋나는 단점을 보완하고 한 단계 더 나아가고 있다.

삼마는 수익이 적지 않다. 전자상거래 플랫폼의 소비 데이터, 검색 데이터는 이미 알고 있는 수요를 포착하고 미지의 수요를 통찰하는 기준을 제공했다.

"예를 들어 마틴 부츠를 많이 신으면 검색 데이터가 높다는 것을 발견했다. 우리는 마틴 부츠를 팔지 않지만 마틴 부츠와 관련된 배합 방안을 내놓아 판매를 끌어올릴 수 있다"고 리나 탄은 밝혔다.

상술한 데이터도 신제품 연구 개발에 가이드를 제공할 수 있다. 과거에 의류 브랜드에서 신제품은 맹인이 코끼리를 만지는 것과 같았고 신제품의 실패율이 95% 이상에 이르렀기 때문에 대량의 신제품이 출시되면서 쌓였다.현재 전자상거래 플랫폼의 데이터 통찰과 트렌드 가이드를 빌려 생산단의 디지털화를 중첩하면 국산 브랜드는 신제품을 역방향으로 연구 개발하고 공급사슬의 전 체인 업그레이드를 실현할 수 있다.

융통성 있게 변화를 꾀하는 국내 브랜드에 비해 코로나 기간 국제 브랜드들은 상대적으로 새로운 쪽으로 걸음을 옮겼고, 나이키의 경우 2021년 일부 신제품의 출시 시기를 늦추면서 결국 실적에 발목을 잡았다.

  이를 통해 알 수 있듯이 뒤늦은 이 국산 스포츠 브랜드의 대반격은 일조일석의 파동이 아니라 다방면으로 힘을 합쳐 추진하는 대세인 새로운 나라의 풍조 유지, 주류 사용자의 수요 전환, 전자상거래 플랫폼의 전면적인 어시스트, 국산 브랜드의 공급 측면의 개혁이다.


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