유량 독점의 거두가 다국적 전자상거래를 독차지하는 전쟁이 조용히 진행되고 있다

알리, 바이트에 이어 SHEIN을 토벌한 거물이 한 명 더 추가됐다.

4월 초 여러 매체의 신원은 마이크로소프트가 3월부터 내측을 시작한 다국적 전자상거래 플랫폼 바이 위드 마이크로소프트가 4월이나 5월에 출시될 가능성이 있다고 밝혔다.뿐만 아니라 마이크로소프트는 "이 제품은 중국의 양질의 브랜드와 제품, 공급업체를 부여해 그들이 전 세계 시장에 제품을 판매하는 것을 도울 것"이라며 중국 업체들에 큰 관심을 보였다.

최근 몇 년 동안 다국적 전자상거래는 인터넷 기업의'마음이 좋다'는 것이 되었다.바이트댄스는 2021년 다국적 전자상거래 업체 틱톡 샵핑, 팬노를 잇달아 선보였고, 여성복 다국적 전자상거래 독립국 디몬스튜디오를 선보였다.알리바바는 다국적 전자상거래에 대한 포석이 비교적 이르다. 알리바바 국제역, 글로벌 속매통, 라자다 등 여러 개의 오래된 브랜드를 손에 쥐었지만 2021년에 여성복 다국적 전자상거래 플랫폼인 알릴릭스를 내놓았다.

디몬스튜디오와 알릴릭스는 바이트와 알리가 각각 SHEIN에 맞선 제품으로 알려졌지만, 거물들의 구도를 얕잡아 보는 분위기다.더 정확히 말하면 바이트와 알리는 SHEIN의 동풍을 틈타 여장을 중심으로 해외 시장에 진출하려는 것이다. 바이트 아리들의 최종 목적은 모두 종합 다국적 전자상거래를 잘하는 것이지 단순히 SHEIN을 겨냥한 것이 아니다.

그러나 SHEIN 자체의 시각에서 볼 때 바이트, 아리, 마이크로소프트를 중요한 적수로 여겨야 한다.현재 SHEIN은 더 이상 경영 품목이 단일한 여성복 전자상거래 플랫폼이 아니라 아동복, 남성복, 가정 등 수직류를 포함하여 종합형 다국적 전자상거래로 전환하고 있다.SHEIN은 거두들의 최종 목표와 마찬가지로 종합형 다국적 전자상거래 플랫폼을 만드는 것이다.

　　PART.01. SHEIN 흉내 내는 사람?

여성복 품목은 전자상거래 업계에서 손색없는'금열쇠'다.타오바오의 흥기는 어느 정도에 타오바오계 여성복 브랜드의 장대 덕택으로 많은 여성 사용자를 끌어들였다.최근 몇 년 동안에도 여성복 품목은 타오바오 매출이 가장 높은 품목 중 하나다.

타오바오는 국내 여성복 시장에서 득의양양했지만 다국적 전자상거래 분야에서 여성복 품목이 여전히 유망하다는 것을 무시했다. 그래서 SHEIN은 블루오션을 독점하고 다국적 전자상거래 분야의'검은 말'이 될 수 있는 기회를 얻었다.

2020년에 SHEIN은 연간 100억 달러에 가까운 수익을 올렸다.복수의 매체 신원에 따르면 2021년 SHEIN 매출은 2020년보다 배로 늘어 200억 달러 안팎으로 예상된다.반면 전통 패션 거두 중 2021회계연도 자라의 매출은 약 300억 달러, 유니클로는 약 170억 달러다.이를 통해 알 수 있듯이 2021년에 SHEIN은 마침내 매출에서 전통보다 빠른 패션 거두를 거머쥐었다.

SHEIN은 2013년부터 2020년까지 8년 연속 매출이 100% 이상 증가했다.지수급으로 성장한 SHEIN은 최근 2년 동안 거두들의 주목을 끌었다. 아리와 바이트 각자의 Allylikes와 Dmonstudio는 SHEIN이 가져온 다국적 여성복 배당금을 먹고 싶어한다.

Dmonstudio의 출사미승은 거두들이 여성복 다국적 전자상거래 분야에서 숟가락을 나누는 것이 쉽지 않다는 것을 의미한다.SHEIN의 비즈니스 모델 중 가장 흥미로운 것은'소량 첫 주문, 반품 횟수가 많다'는 공급망 모델이다.이 모델은 장벽이 높지 않은 것처럼 보이지만 실제로 운영하기는 결코 간단하지 않다.

소형 패스트트랙 모드에서는 대량의 바이어 디자이너가 지탱해야 한다.SHEIN에 가까운 사람이 "새로운 엔트로피"를 알려줍니다."퀵 패션의 본질은 바로 빠른 출시, 패션에 바짝 붙는 것이다. 따라서 퀵 패션 브랜드는 오리지널 디자인에 너무 많은 시간을 들이지 않고 대형 디자인과 스타일을 직접 참고하면 된다. SHEIN의 바이어 디자이너는 바이어와 디자이너가 결합된 복합적인 직책으로 바이어 선택과 디자인을 책임진다. 바이어 디자이너는 트렌드 동향을 장기적으로 관찰한 다음에 시작한다.트렌디한 핏으로 나왔어요."

바이트는 전문 인재의 중요성을 모르는 것이 아니다.디몬스튜디오는 출시 3개월 동안 팀 인원이 400명에 육박해 최소 100여명이 직접 SHEIN 고임금에서 스카우트됐다고 관계자들이 폭로했지만, 디몬스튜디오는 여전히'죽음'을 면치 못하고 지난 2월 폐쇄를 선언한 바 있다.

아리에 대해 말하자면 여러 개의 다국적 전자상거래 제품을 손에 쥐기 때문에 다국적 여성복을 하는 데 아리가 바이트보다 더 많은 자원 우위를 가진다.그러나 속매통 등 아리계 다국적 전자상거래 플랫폼 자체는 서비스형 플랫폼으로 업체의 디자인 부분에 참여하지 않고 SHEIN은 자영 브랜드형 플랫폼으로 공급업체의 디자인과 제조에 참여하기 때문에 공급업체와의 연결이 더욱 긴밀하다.

이 때문에 자원 차원에서 속매통 소속인 앨리 라이크스는 속매통으로부터 확실한 도움을 받지 못한다.그리고 속매통 내부에서 Ally Likes는 완전히 독립된 상태이기 때문에 공급망 구축은 0부터 시작하는 것에 가깝다.AllyLikes가 SHEIN 공급업체의 아이디어까지 직접 내놓았다는 소식이 전해졌다.

그러나 현재 인스타그램에는 알릴라이크스에 대한 홍보 내용과 논의가 턱없이 부족해 알릴라이크스 해시태그가 달린 게시물이 1만5천편에 불과하다.SHEIN 해시태그가 달린 게시물 수는 572만 건에 이른다.

인스타그램에 올라온 알릴리케스와 SHEIN 해시태그가 달린 게시물은 SHEIN의 연간 매출이 100%를 넘는다는 데이터를 토대로 현재 인스타그램에 매년 추가되는 SHEIN 관련 게시물 수가 100만 편 이상에 달할 것으로 추정하고 있다.이런 광란의 콘텐츠 생산 속도는 SHEIN이 옷을 증정하는 등 소규모 합작 모델을 통해 대량의 KOC를 만들어 홍보를 도와준 덕분이다. 둘째, SHEIN의 소비 열풍이 형성되면 소비자들이 자발적으로 인스타그램에서 SHEIN 옷을 공유하여 브랜드의 무료 홍보자가 된다.이런 선량한 데이터 폭발 모델에서 SHEIN은 소셜 미디어 배당금을 다 먹었다.

최근 페이스북에서 온 소셜미디어 데이터는 98.16%에 달했고, 페이스북에서도 SHEIN의 하트 수, 댓글 수, 그룹 구성원 수가 앨리 링크스를 훨씬 앞질렀다.이 안에는 SHEIN이 해외 시장을 오랫동안 노력한 보너스도 있지만 SHEIN의 소셜네트워크서비스가 쏟아지는 지금 Ally Likes가 회사의 교류량을 빠르게 폭발시킬 방법을 찾지 못하면 SHEIN과의 격차가 점점 커질 것이다.

그러나 알리가 알리 라이크스를 하는 것은 사실 시험수일 뿐이라는 견해도 있다. 알리 라이크스가 자체적으로 역을 세우지 않고 쇼피파이로 역을 건설했기 때문이다. 둘째, 광저우 플래시샵을 찾아 대리 운영 서비스를 했기 때문에 종합적으로 보면 중시되는 프로젝트가 아닌 것 같다.이렇게 보면 Ally Likes가 곧 Dmonstudio의 전철을 밟아도 아리의 다국적 전략에 중요한 영향을 미치지 않는다. 왜냐하면 아리는 종합형 다국적 전자상거래 플랫폼의 발전을 더욱 중시하기 때문이다.

공교롭게도 디몬스튜디오도 바이트가 중점적으로 힘을 쓰는 전자상거래 프로젝트가 아닌 것으로 여겨졌는데, 공급망과 연구개발 분야에서 바이트가 큰 움직임을 보지 못했기 때문이다.틱톡 쇼핑과 파노 두 통합형 다국적 전자상거래 플랫폼은 바이트가 큰 기대를 걸고 있다는 평가를 받는다.

그러나 거두들은 여성복은 전자상거래 업무의'금열쇠'라는 것을 잊어서는 안 된다. 만약에 종합 다국적 전자상거래 플랫폼의 여성복 클래스가 시종일관 SHEIN에게 매를 맞는다면 SHEIN이 점차적으로 종합형 전자상거래 플랫폼으로 전환하는 과정에서 거두들의 종합 다국적 전자상거래 업무도 그리 좋지 않을 것이다.

　　PART.02 거물 왜 여장 실패?

SHEIN의 해자는 넓지 않아 보이지만 실제 모방하는 과정에서 어려움이 많았다.

첫째, 공급망은 플랫폼의 장기적인 육성이 필요하고 SHEIN은 이미 호흡이 잘 맞는 공급망을 배양했다.SHEIN이 다국적 여성복을 하는 초기에 국내 업체들도 이런 모델을 처음 접하여 SHEIN과 함께 실수를 시험해 보고 출하와 보충 주기를 점점 짧게 줄이기를 원했다.먼저 입장하는 사람들이 안정적인 공급망을 키운 후에 입장하는 거두들이 공급망을 구축할 때의 원가가 크게 높아졌다.

'소형 주문 쾌속'모델에서 공급업체가 소형 주문을 하고 싶다면 전제 조건은 플랫폼에 짧은 보충 주기가 있기 때문이다.SHEIN은 평균 장부기한 7-10일을 달성했고 재고가 10% 이내에 판매되지 않았으며 모든 신제품은 출하 13일까지 6일 이내에 반품할 수 있다.SHEIN의 TOP급 공급업체는 기본적으로 주간 결제를 할 수 있다.거두들이 자신의 플랫폼도 SHEIN처럼 빠르게 돈을 측정할 수 있을 것이라고 장담할 수 없는 전제에서 공급업체가'소단속반'에 협조하도록 하는 것은 매우 어렵다.

그러고 보니 바이트가 한 무리의 SHEIN 직원들을 스카우트했지만 Dmonstudio를 내놓지 못했다. 마치'교묘한 부인이 쌀이 없으면 밥을 짓지 못한다'는 것 같았다.

앞서 말한 SHEIN에 가까운 사람들은'새로운 엔트로피'에 대해"SHEIN의 구매자는 디자이너가 선택한 디자인을 공급업체에 넘겨주고 가격을 흥정하는 일을 맡는다. 가격 흥정 과정에서 SHEIN의 구매자는 가능한 한 가격을 낮추고 심지어는 원가가 근처까지 압박한다. SHEIN은 플랫폼 데이터의 장점과 효율적인 운행 모델로 협상을 하여 장기적인 이윤으로 공급업체의 타협을 설득한다. 어쨌든 SHEIN의 약속은 유혹적이며 공급업체들도 보편적으로 이익으로윤환식 계산서.게다가 바이어 능력이 너무 강해서 제품 가격을 장기적으로 저가로 유지한다.

플랫폼 가동 효율과 공급망 업체의 협상 능력에서 거두들은 모두 SHEIN과 필적하기 어렵다.

이에 따라 디몬스튜디오와 알릴라이크스 제품 가격은 모두 SHEIN보다 높았다.Dmonstudio는 고품질 제품을 만들고 가격이 30달러 이상이어서 충분한 이윤 공간을 확보한다고 주장한다.

Ally Likes는 이윤이 더 높은 유럽 시장을 주공으로 선택했다. 여성복 가격은 10-40유로 사이이고 가격은 전체적으로 SHEIN보다 약간 높으며 신중한 승부를 추구하는 표현이다.

특히, 혜택이 많은 것은 앨리라이크스가 신규 사용자를 유치하기 위한 큰 수단이다.'뉴엔트로피'는 여러 해외 소비자로부터 알릴라이크스를 다운로드하면 6파운드의 문턱 없는 쿠폰, 3파운드 할인, 일요일 우편요금 면제 등의 혜택을 받을 수 있다는 것을 알게 됐다.그러나 AllyLikes의 혜택 빈도와 혜택 강도가 여전히 SHEIN보다 대폭 낮다는 미국 소비자들의 비판도 있다.

어쨌든 Dmonstudio와 Ally Likes의 가격은 5달러-25달러 구간이 많은 SHEIN에 필적하기 어렵다.

둘째, 홍보, 운영에 있어서 SHEIN의 방법론은 거두들이 배우기에'호랑이를 그리면 가죽을 그리기 어렵고 뼈를 그리기 어렵다'는 것과 같다.

SHEIN은 해외 시장의 여성 소비 심리를 가장 먼저 추측한 기업인데 그 중에서 경험은 거두들이 스스로 시간을 들여 잘못을 시험해야 한다. 이는 KOC 투입, 이미지 최적화 등을 포함한다.

광고에 있어서 SHEIN은 초기에 고가의 광고를 원하지 않고 KOC만 찾는다.인스타그램에 SHEIN 해시태그가 달린 600만 건에 가까운 게시물에는 SHEIN의 패션을 공개한 블로거들이 팔로워 수 1만 명 안팎의 소인KOC로 많았다.이 방법론은 AllyLikes에 의해 정확하게 모방되었다.

하지만 현재 수십만 명의 팔로워가 SHEIN의 옷을 추천해 더 많은 잠재적 소비자를 확보하는 데 도움을 주고 있다.일부 블로거들의 홍보 비용은 수만 달러에 이른다.이와 함께 SHEIN은 더욱 높은 소비 능력을 가진 사람들에게 충격을 줄 수 있는 고급화 전환을 모색하고 있다.현재 SHEIN에도 30달러 이상 소량의 의류가 존재해 프리미엄 시장을 뒤흔들 여지가 있다.

이런 상황에서 Ally Likes가 여전히 SHEIN의 초기 타법을 따르고 더 효율적인 광고 방안을 제정하지 않으면 더욱 넓은 시청자층을 대상으로 하는 것은 실패할 수밖에 없다.

바이트 측은 디몬스튜디오가 폐쇄를 선언했지만 산하의 다국적 전자상거래 플랫폼인 팬노는 여전히 의류 분야에서 중점을 두고 있다.2021년에는 바이트가 광저우에 가서 다국적 전자상거래 업무를 배치했고 패션 공급망 플랫폼과 협력할 뿐만 아니라 광저우에서 직원을 모집한다는 소식이 전해졌다.의류에 중점을 두자 SHEIN은 바이트가 직면해야 할 강력한 적수가 되었다.그러나 홍보는 바이트의 약점이 아니라 자사의 다국적 짧은 동영상 제품인 틱톡을 등에 업고 팬노는 빠르게 인지도를 높였다.

SHEIN의 마지막 해자는 자체 개발한 MES 공정 관리 시스템이다.이 시스템을 통해 SHEIN은 원래 흩어져 있는 공예 표준이 통일되지 않은 수천 개의 공급업체를 표준화 관리하였다.그리고 이 시스템은 공급업체에 대해 매우 우호적이며 공급업체의 시각에서 연구 개발한 것이다.

플랫폼, 커미션에 익숙해진 거두들에게 자영 모델에서 상위 공급망을 어떻게 뚫고 개입하며 관리하는지는 새로운 과제다.

　　PART.03SHEIN 머리 위의 두 개의 큰 산

　　거물급 샤인 토벌에 성공하기는 어려웠지만, SHEIN도 나름대로 은근한 걱정이 있었다.

뉴엔트로피는 전자상거래 리뷰 서비스 사이트인 트러스트필롯에서 해외 소비자들의 SHEIN에 대한 평가가 무려 10만여건에 달해 5점 만점에 3.9점인 것으로 나타났다.그러나 평가 양극화가 심각해 61%는 4성과 5성, 32%는 1성과 2성 차로 중간평가를 선택한 사용자가 상대적으로 적었다.

대부분의 경우 기업의 호평 수는 점차 증가하거나 감소하는 추세를 보여야 한다.SHEIN의 1성차 평가에서는 대부분 제품 품질, 물류, 애프터서비스에 대한 고소가 많았다.

샤오훙서에서 해외 화교 소비자들이 SHEIN에 대한 비난도 품질에 초점을 맞추고 있다.

SHEIN 입소문의 양극화는 SHEIN의 시청자 중 상당 부분은 가격을 의식하고 품질을 의식하지 않는 소비자임을 나타낸다.일부는 품질을 의식하지만 가격에 끌려 구매하는 소비자들도 있다.그러나 후자는 SHEIN에 의해 침전될 수 없습니다.

미국에 있는 중국인 유학생 왕안니는 "SHEIN 옷을 몇 번 샀다고 해서 품질이 나쁜 것은 아니다. 한 번에 8벌을 산다고 하면 2~3벌은 비상품일 수 있다. 나머지 5~6벌은 품질이 나빠 못 입거나 한 번만 성복을 만들 수 있다"고 말했다.

매우 낮은 가격 전제에서 SHEIN의 품질 논쟁은 의외가 아니다.그러나 환경 친화적 등 선진 소비 이념이 해외 국가에서 유행하면서 SHEIN도 비난을 받고 있다.

첫째, 제품이 질기지 않아 자원 낭비를 초래한다.둘째, 제품이 생산, 포장 등 과정에서 환경 친선 이념에 부합되지 않는다.대량의 하청 공급 모델로 인해 SHEIN은 브랜드 제품이 생산 과정에서 환경 보호 조치가 있는지 스스로 증명하기 어렵다.

SHEIN은 지난해 환경보호와 시간외 노동 등의 논란을 다스리기 위해 글로벌 환경사회관리(ESG) 책임자를 임명했다.그러나 SHEIN의 극도로 효율적인 상업 모델은 자체 공장에 의존하여 생산할 수 없으며 공급사슬의 탄력을 유지하기 위해 서로 다른 공급업체에 의존해야 한다는 것을 결정했다.

그러나 하청업체에 대량으로 의존하면 환경문제, 시간 초과 노동 등 논란은 철저히 해결되기 어렵다.SHEIN이 수천 개의 공장을 동시에 관리하기 어렵기 때문이다.SHEIN은 2021년에만 4천개가 넘는 공장을 합작한다.

한편, SHEIN이 공장 근로자의 근무시간을 엄격하게 제한하는 것도 현실적이지 않다.

SHEIN의 이전 공급업체가 "새로운 엔트로피"에 대해 알려줍니다."SHEIN의 개발 수주 주기는 5일이고 5일 이내에 납품해야 합니다. 우리 작은 공장은 인원이 제한되어 있어서 기한 내에 납품하려고 계속 일을 서둘러야 합니다. 공장에 직원을 많이 고용하여 교대제를 하는 것도 비현실적입니다. 첫째, 노동자를 구하기가 쉽지 않습니다. 둘째, SHEIN의 납품가는 이미 원가이고 심지어 약간의 손실을 보는 가격입니다. 원가를 통제하기 위해 공장도 사람을 많이 모집하지 않습니다. 환경보호 문제입니다.원가와 관련이 있기 때문에 매우 낮은 이윤 안에 공장측은 더욱 친환경적인 재료와 제작 공정을 사용할 수 없다.

매우 낮은 이윤 공간으로 인해 SHEIN의 환경 친선 문제와 노동자의 시간 초과 질의는 단기간 내에 해결하기 어렵다.

공급업체의 이윤 공간을 높이고 제품의 품질과 판매 가격을 높이며 브랜드의 고급화 전환은 SHEIN이 앞으로 반드시 해야 할 세 가지 일이다.그렇지 않으면 SHEIN이 다음 WISH로 전락할 수 있습니다.

WISH는 2010년 실리콘밸리에서 탄생해 저가 제품을 주력으로'미국판 핀토도'라고 불리며 휘황찬란한 시기에 가입자 수가 3억 명을 넘어 한때 다운로드량이 가장 많은 전 세계 쇼핑 앱이었다.그러나 몇 년이 지나자 Wish는 인기 쇼핑몰 대열에서 떨어졌고 시가도 최고점에 비해 90퍼센트 떨어졌다.Wish의 쇠퇴는 근본적인 원인이 여전히 품질 문제이다.저가 전략으로 인한 품질 관리 문제는 결국 대부분의 소비자들의 인내심을 소모하게 될 것이다.

지금의 SHEIN은 애초의 WISH처럼 보인다.

또 다른 부상하고 있는 여성복 다국적 플랫폼인 Cider는 대량의 새로운 모델을 버리고 오리지널, 소량의 새로운 노선을 선택했다.제품의 가격은 SHEIN과 같지만 품질을 더욱 추구한다.

이전에는 WISH를 거울로 삼았고 이후에는 Cider와 거두들이 따라잡았으며 발전 시간이 길지 않아 SHEIN이 소비자들의 인내심을 잃기 전에 플랫폼 전환을 완성해야 한다.

현재 SHEIN이 종합형 전자상거래로 전환하고 있다는 것은 SHEIN이 새로운 유형의 공급망을 만들고 있다는 것을 의미한다.

'뉴엔트로피'는 올해 2월부터 SHEIN이 각 채널에서 여성 신발, 가방 등 수직 공급업체를 모집하고 있으며 여전히 여성 시장을 주력하고 있는 것으로 알려졌다.이는 위험이 없는 것이 아니다. 만약에 다국적 전자상거래 전쟁에서 후기 거두들이 잇달아 여성복 전공을 포기하고 작은 백화점, 메이크업, 남성복 등 새로운 업종을 전공한다면 SHEIN은 다국적 전자상거래에서 선발 우위를 잃을 수도 있다.

상대방의 약한 전자상거래 품목을 전공하여 또 다른 선두 전자상거래 거두로 급부상한 사례는 국내에서 이미 여러 차례 상연되었다.타오바오가 오프라인 매장 가격의 저가 포지셔닝을 통해 흥성할 때 경동은 주공격전기라는 수직으로 포위망을 뚫었다.아리리가 하늘을 찌를 듯한 고양이를 밀어붙이고 소비의 업그레이드를 추진할 때 많은 누출과 침몰 시장을 줍고 소상품 등 저이윤 제품을 주력하여 점차 거두의 대열에 올랐다.

거두들과 소비자들이 SHEIN에게 남긴 시간은 얼마 남지 않았다.