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왜 인플레이션 압력 아래의 사치품이 끊임없이 가격을 올리고 있는가

2022/5/17 14:00:00 0

사치품

"어머나, 에르메스가 또 값을 올릴 거야."

에르메스 팬캐리의 눈에 뉴스가 찍힌 것은 다음에 그녀가 흙을 먹고 가방을 사는 비용이 많이 증가할 것이라는 것을 의미한다.

에르메스 수석재무관은 인플레이션 압력 아래 회사가 올해 초 평균 3.5%의 가격을 올렸고, 귀금속 원가의 상승을 상쇄하기 위해 연중에 보석과 시계 가격을 올릴 것이라고 말했다.

가격 인상 소리 속에서 에르메스그룹은 4월 4일 회사의 2022년 1분기 재무보고를 발표했다.고정환율로 계산하면 회사의 올해 1분기 영업이익은 27퍼센트 증가했고 분석가들이 이전에 예측한 15퍼센트를 훨씬 초과하여 가격 인상은 이윤으로 바뀌었다.

최근 샤넬, 루이비통, 롤리즈 등 국제 일선의 거물급 스타들이 묵계를 이룬 것처럼 나란히 나아가면서 사치품 업계가 새로운 가격 인상 붐을 일으켰다.인플레이션은 단지 한 가지 요소일 뿐, 사실상 사치품 브랜드는 매년 가격을 올리는 메커니즘이 존재해 왔다.루이뷔통의 경우 인상 빈도가 연간 2∼3차례 정도 유지되고 있다.

소비자들이 이미 사치품의 정기적인 가격 인상에 대해 이상하게 여기지만 사치품 브랜드들은 가격 인상의 배후에서 반드시 충분한 저력을 내놓아야 한다는 것을 깊이 알고 있다.

그렇다면 사치품 가격 인상의 저력은 도대체 어디에 있는가, 단지 몇 개의 고전적인'영원불후'일 뿐인가?업계의 새로운 전략 동향은 무엇입니까?전통 사치품 브랜드들은 또 새로운 시대에 어떻게 전통적이지 않은 생기를 발산할 것인가?

  뉴 노멀: 가격 인상은 이치에 맞다

  한 사람이 설치를 필요로 하는 것과 같이 상품도 마찬가지로 설치를 필요로 한다.오랫동안 사치품이라고 불릴 수 있었던 것은 팔까 봐 걱정하지 않았기 때문이고, 사전에는 '가격 인하' 라는 단어가 없었기 때문이다.사치품 업계는 계속 오르고 계속 사는데 살수록 오르고 살수록 오르며 순환하여'뉴 노멀'을 형성했다.

콜라하이구가 발표한'2021년도'재테크 백 10종'보고서에 따르면 지난해 이후 대부분의 사치품 가방은 5~20%, 최고 95%까지 올랐다.서은의 올해 초 보고서에 따르면 지난 20년간 루이비통 등 사치품 선두 브랜드의 평균 가격 상승폭은 인플레이션율의 2.5배에 달했다.

그래서 심지어 많은 소비자들이'일찍 사고 일찍 즐기는 것','일찍 사는 것이 돈을 절약하는 것'이라는 관점으로 사치품을 소비하고 가방을 사는 것은 재테크와 같다는 언론이 한동안 떠들썩했다.

  소비자들이 어떻게'재테크 패키지'를 선택하는지 고려할 때 사치품 브랜드는 어떻게 고객을 필터하는가를 생각한다.

최근 루이비통 그룹(LVMH, 루이비통 모회사) 중화권 임원 전화 회의의 기요가 방간에 퍼져 화제다.

이 회의 기요에서 루이비통그룹은 고객을 세 가지 유형으로 나눈다. 첫 번째 유형은 초고순가치인구로 개인의 연수입이 1000만 위안을 초과하거나 가정의 연수입이 3000만 위안을 초과하는 사람을 가리킨다.두 번째 유형은 고순가치인구로 개인의 연수입이 300만~1000만 위안 사이나 가정의 연수입이 1000만~3000만 위안 사이인 사람을 가리킨다.상기 두 가지를 제외한 세 번째 유형, 즉 무소득층이라고 불린다.

기요는 동시에 2년여의 전염병 발생 상황으로 인해 고객 구조가 변화하고 빈부 격차가 더욱 커졌다. 이것은 현재 초고순가치 고객의 수량과 구매량만 증가하는 것을 직접 초래했다.

이를 위해 루이비통그룹은 한편으로는 전략을 초고순가 고객의 수요에 접근하여 고단선에서 계속 힘을 쏟을 계획이다.다른 한편, 날로 줄어드는 무소득 고객층을 제거하기 위해'입문급'패키지를 계속 가격을 올릴 계획이다.

연구 데이터 역시 루이비통 그룹의 선택을 증명할 수 있다.요객연구원은 사치품 고객군을 핵심 소비자와 대중 소비자로 구분했다. 이것은 루이비통 그룹의 고객 구분 방식과 비슷하다. 그 중에서 핵심 소비자는 개인의 순자산이 천만 이상에 달하는 고객을 가리킨다. 그들이 온라인에서 사치품을 구매하는 민감한 단가는 3만 위안 이하이다.반면 대중 소비자의 온라인 불민감 단가는 전자의 10분의 1인 3천원에 그쳤다.

이런 대비는 2년여의 전염병 상황 속에서도 한층 더 확대됐다.중등 이하 소득층이 전염병의 충격을 더 크게 받는 것은 그들의 소비 욕구를 떨어뜨릴 것이다. 이를 악물고 '입문급' 사치품을 사도 다시 오는 빈도가 낙관적이지 않다.

비교해 보면 고순가치층의 자산은 전염병의 침식 아래'반석무이동'이고 사치품은 여전히 그들의 표준과 수요이다.가격 인상에 대해 그들 중 일부는 심지어 즐거워하고 있다. 왜냐하면 이것은 그들이 이전에 산 재고품이 이미 평가절상되었다는 것을 의미하기 때문이다.

재능을 버리면 얻을 수 있다.언뜻 보기에는 루이비통그룹이 일부 고객을 버리는 전략이 냉혈하지만 브랜드의 측면에서 볼 때, 루이비통그룹은 단지 '전일' 으로 더 많은 이윤을 얻을 뿐이다.

  신기술: 블록체인 혁명

사치품이 고객 선발에 냉혈해 보인다고 해도 무조건 부접한 것은 아니다.

개강을 위해 고상한 사치품 브랜드들은 서민화의 선상으로 진지를 옮겼다.

편리하고 빠른 장점으로 인해 온라인 업무의 개발은 사치품을 더욱 광범위한 사람들에게 복사할 수 있다는 것은 의심할 여지가 없다.특히 코로나 방역이 일상화된 새로운 환경에서 해외여행 쇼핑의 빈도가 크게 떨어지면서 온라인으로 사치품을 구매하는 추세도 가속화하고 있다.

2020년 명품 브랜드의 중국 시장 온라인 매출은 88% 성장한 141억달러를 기록했고, 시장 점유율도 21%에 달했다.

2021년에 중국 사치품 업계의 온라인 매출액은 더욱 신속하게 발전했고 성장 속도는 75%에 달했고 247억 달러에 달했으며 사치품 중국 시장 매출액의 26%를 차지했다.

이뿐만 아니라 요커연구원은 향후 3~5년 안에 온라인 판매 주문률이 80%에 달할 것으로 전망하면서 사치품 업계가 온라인이 왕이라는 새로운 시대를 맞이할 것으로 내다봤다.

물론 온라인에서 사치품을 구매하는 것도 폐해가 없는 것은 아니다.브랜드의 프리미엄이 매우 높은 상품으로서 절대 다수의 소비자들이 사치품을 구매할 때 가격과 일치하는 사치 체험감을 누려야 한다. 이런 점에서 온라인 전자상거래는 당분간 오프라인 점포와 비교할 수 없다.그 중에서 중요한 요소는 소비자들이 보편적으로 인터넷에서 사치품을 구매하는 것에 대해 충분한 신뢰감이 부족하다는 데 있다.

소비자들이 사치품을 사는 데 가장 두려워하는 것은 무엇입니까?가짜를 사는 것이 틀림없이 첫 번째로 타격을 입을 것이다.

소비자뿐만 아니라 가짜의 문제도 브랜드 측을 괴롭혔다.원자재와 부품이 세계 각지에서 나올 수 있는 사치품 꾸러미전 세계적인 공급 사슬은 브랜드 측이든 소비자든 최종 상품의 재료 출처와 제작 과정을 백 퍼센트 감시하기 어렵다는 것을 의미한다.

가짜를 완전히 막을 수 없을 뿐만 아니라 생산성과 품질 관리에도 빈틈이 있을 수 있다는 얘기다.

다행히 이 난제는 미래에 근치될 가능성이 있다.왜냐하면, 블록체인이 왔어요.

4월 20일 루이비통그룹과 카디아의 모회사, 스위스 사치품그룹 역봉은 공동 성명을 발표하여 전 세계 최초의 사치품 블록체인 아우라를 설립할 것이라고 발표했다. 이 플랫폼은 소비자들에게 모든 사치품 브랜드 제품의 검증과 소원 추적 서비스를 제공할 전망이다.

블록체인 기술의 가장 큰 특징은 탈중심화이다.이미지에 비유하자면 블록체인은 본질적으로 공개된 장부로서 처음부터 끝까지 완전한 투명성을 보장할 수 있다.

데이터가 체인을 통과하면 변경할 수 없기 때문에 완전히 신뢰할 수 있는 체인 네트워크를 형성한다.이 기능은 그야말로 사치 액세서리 업계의 고통에 대한 정확한 타격이다.

  일단 블록체인 기술이 완전히 성숙되면 앞으로 생산, 구매, 판매 등 각 공급사슬의 절차를 추적하여 직접적으로 근원을 거슬러 올라가고 정확하며 틀림없는 효과를 얻을 수 있다. 그러면 생산 과정에서 사용하는 모든 재료에 대해 영구적으로 변할 수 없는 기록을 만들 수 있다.

사치품의 일물 일코드를 디지털화한 후 유일하게 대응하는 신원 정보를 얻어 블록체인 네트워크에 저장한 후 블록체인만의 디지털 서명을 통해 일일이 대응한다.

소비자들은 사치품의 진위를 쉽게 식별할 수 있어 더 이상 가짜를 살 걱정을 할 필요가 없다.블록체인 기술은 브랜드 측과 소비자 쌍방에게 모두 절호의 혁명이 될 것이다.

Toni Belloni 회장이 보기에 블록체인은 사치품 업계에 아주 좋은 기회로 고객에게 간단한 해결 방안을 제공하여 제품을 더욱 잘 이해하고 브랜드와 고객의 연락을 강화할 수 있다.그는 다른 사치품 제조업체들도 합류하기를 희망하며 "다른 사치 브랜드와 손잡고 협력함으로써 우리는 투명성과 트레이스 가능성에서 선두를 달리고 있다"고 말했다.

사실 사치품의 한 가지 시장뿐만 아니라 블록체인의 운용도 중고 사치품의 전매를 더욱 원활하고 안심시킬 수 있다.마찬가지로 블록체인은 주류 등 다른 상품에도 활용돼 더 많은 업계의 과학기술 발전을 이룰 수 있다.

  원 우주의 빛

새로운 과학 기술의 혁명이 가져온 것은 블록체인 외에 그의 의형제인 원우주도 있다.

원우주라면 NFT부터 소개해야 한다.

NFT는 모두 Non-Fungible Token이라고 하는데 비동질화 기호화폐를 가리키며 디지털 자산을 나타내는 데 쓰인다(jpg와 동영상 편집 형식 포함)의 유일한 암호화 화폐 영패는 매매할 수 있다.

2021년에는 NFT가 디지털 아트 분야에서 빠르게 인기를 끌며'콜린스 사전'2021년도 핫이슈 1위에 올랐다.

2021년이라는 원우주 원년에 사치품 브랜드들은 서로 다투어 각자의 NFT 상품을 발표했다.

4월에 Gucci는 첫 번째 디지털 가상 운동화 Gucci Virtual 25를 발표했다.5월 가상 패션 플랫폼 RTFKT가 800만 달러의 새로운 융자를 마쳤고 예술가들과 내놓은 연명 트렌드슈즈도 인기를 끌었다.

Gucci의 첫 번째 가상 운동화 Gucci Virtual 25

현실과 동떨어진 곳에서 소비자들은 정말 가상 세계를 위해 돈을 사기를 원합니까?

그 중에서 NFT 상품이 사치품의 희소성과 브랜드 내포를 계승하고 소장 가치와 평가절상 속성을 증가시켜 소비자의 인정을 얻는 것이 관건이다.

베이징 동계올림픽 기간에 국제올림픽위원회가 공식적으로 500개의 한정판을 발매하였다.그 결과 발매 3일 만에 이 시리즈의 블라인드 박스 가격이 5~20배 가까이 올랐다.

모건스탠리의 예측에 따르면 2030년 가상 상품은 사치 패션 업계에 500억 달러의 추가 수입을 가져올 것이다.NFT와 소셜게임은 8년 안에 사치품 그룹의 잠재 시장을 10% 이상 확대하고 이 업계의 이자세 전 이윤을 25%가량 늘릴 전망이다.

직접적인 수입 증가 외에원우주는 온라인 산업으로서 브랜드와 소비자 간의 상호작용을 크게 늘리고 Z세대를 포함한 내인군의 소비 체험을 향상시킬 수 있다.소비의 과정을 즐거움의 과정으로 바꾸는 것이 바로 사치품 마케팅의 고전적인 전략이 아니겠는가?

얼마 전 세계 최초의'원우주패션위크'가 가상세계 플랫폼 데센트럴랜드에서 포에버21, 타미 힐피거, 에스테 로더를 비롯한 60여 개의 국제 브랜드가 참여했다.

전통적인 오프라인 형식으로 진행되는 패션위크는 보통 브랜드 측의 초청장을 받은 스타, 블로거들만 쇼장에 입장할 수 있고,'원우주 패션위크'는 모든 사용자에게 무료로 개방된다. 컴퓨터 앞에 앉아 있는 당신은 손가락만 움직여도 톱 디자이너들이 가져온 최신 작품을 가까이서 접할 수 있다. 심지어 지갑만 묶으면유명 브랜드의 최신 가상과 오프라인 의상을 구매할 수 있다.

예를 들면, 당신은 20MANA만 쓰면(Decentraland 기호화폐, 약 50달러) 자신의 가상 이미지를 위해 Tommy Hilfiger 외투를 구매할 수 있다.

시계 제조업체 버로바는 D-Cave와 합작해 상징적인 Computrom 시계의 새로운 버전을 내놓았다. 이 시계는 착용 가능한 가상 버전과 오프라인 버전을 갖추고 있어 관람객들이 구매할 수 있으며 실물 표준 버전의 가격은 450달러다.

가상 상품이든 실물 상품이든 모든'그 상황에 처한'사용자들은 엑스포 세계에서 자신만의 차를 찾을 수 있다.

또 이 패션쇼가 끝난 뒤에도 몇몇 댄서와 DJ 가수가 선사하는 시청각 감각이 극대화하는'원우주 콘서트'를 관객들이 체험할 수 있다.

이제 NFT 상품 외에도 브랜드들은 원우주의 보물인 게임으로 산업을 뻗치고 있다.

루이뷔통은 이미 모바일 게임'루이스: 더 게임'을 선보였다.게임은 최신 블록체인 기술을 적용해 소장 의미가 있는 한정판 NFT 30개를 삽입했다.게이머들이 게임을 하는 과정에서 가족 역사, 예술 창작, 패션쇼 등 브랜드 이야기를 이해하고 루이비통의 문화적 의미를 더욱 깊이 있게 음미할 수 있다.

상품은 일종의 매개체로 우수한 상품은 창작자가 주입한 영감을 소비자의 구매 욕구로 바꿀 수 있다.백 년 동안 사치품이 이 점을 해낸 것은 바로 우수한 상품이 시종일관 전승되기 때문에 브랜드는 끊임없이 가격을 올리는 저력을 가지게 되었다.

오늘날 사치품은 또 이 저력에 새로운 분동을 넣었다.블록체인, 메타우주, 이런 신기술은 상품에 새로운 매개체를 부여했는데 그들은 조금도 전통적이지 않고 생명력이 넘친다.

미래의 사치품 업계는 전통과 신조 사이를 헤매고 조물자의 고전적인 영광을 신흥 과학 기술의 빛 아래 계속 빛낼 것이다.

사치품이라는 과학 기술의 투입이 착실하고 적절하다고 말할 수 밖에 없다.



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