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'양국 브랜드'의 이윤 이 국산품 을 떨어뜨리는 운동 조류 가 한창 힘 을 발휘하고 있다

2022/7/5 14:03:00 0

스포츠 브랜드

해외 스포츠 브랜드가 중국 시장에서 끊임없이 좌절을 겪으면서 국산품 운동의 흐름이 한창이었다.

최근 스포츠 브랜드 카파의 모회사인 중국 동향이 2021회계연도 실적을 발표했다.보고 기간 내,Kappa 수입은 19.16억 위안으로 전년 동기 대비 2.7% 하락했다.순손실 17.47억 위안, 이윤 전년도 동기 대비 196.49% 하락。그 중에서 카파 브랜드의 2021 회계연도 매출액은 16.56억 위안으로 그룹 전체 매출의 86.4%를 차지하고 전년도 동기 대비 7.1% 하락했다.

나이키도 5월 31일까지 2022 회계연도 4분기와 전체 회계연도 실적 보고서를 발표했다. 그 중에서 4분기 나이키 대중화구의 매출액은 전년도 동기 대비 20% 가까이 하락했고 이자세전 이윤은 55% 더 떨어졌다. 이것은 나이키가 중국 시장에서 3분기 연속 실적이 하락한 것이다.

이 영향으로,#나이키 시가가 하룻밤 사이에 800억여 억 증발#뉴스가 실검에 오르다.이는'신강면 사건'이후 나이키, 아디다스 등 해외 스포츠 브랜드의 중국 지역 시장 판매량 하락의'후유증'이다.

반대로 한물간 홍성르크가 하남성에서 선행을 기부한 후 네티즌들의'야성 소비'를 받았다.아니면 지난 몇 년 동안 리닝은'국조'의 전환으로 브랜드의 생기를 되찾았다.아니면 돈을 쏟아부어 해외 스포츠 브랜드를 합병할지도 모른다.

국산품 운동 브랜드가 해외 브랜드에 집단적으로 반격하여'평대'사명을 완수하는 대전은 이미 새로운 단계에 들어섰다.기회는 왕왕 상대방 내부의 골반의 시작에서 온다.

'경자산'노선이 고장나다


카파는 이탈리아의'유럽식 고급 스포츠 브랜드'로서 수많은 소비자들의 어린 시절의 기억이다.2005년경 리닝 산하의 베이징 동향은 카파의 국내 영구 경영권과 소유권을 가지기로 결정했는데 이것은 카파가 완전한 중국 브랜드가 되었다는 것을 의미한다.

베이징은 카파를 패션 스포츠 브랜드로 만들려는 움직임을 보이고 있으며, 카파가 이끄는 중국 트렌드 스포츠 바람도 이에 따라 불고 있다.짧은 1년 동안 기업의 이윤 상승폭은 더욱 700퍼센트에 이르렀다.

이후 베이징올림픽이 끝나면서 전 국민의 운동 열정이 감퇴했다.아디다스, 나이키 등 스포츠 브랜드들은 이미 변신을 모색하며 잇달아 스포츠 패션 스타일로 나아가고 있다.카파는 움직임이 뜸했다. 심지어 제품 혁신이 부족하고 오프라인 통제력이 약하며 가짜 상품이 빈번하게 발생하는 등 문제로 브랜드의 명성이 한때 다시 높아졌다.

2010년에 중국의 동향은 오프라인 매장 수가 계속 증가하는 추세를 보였다.하지만 1년 만에 카파 매장 수가 절벽으로 떨어졌다.2010년 3751개에서 2021년 1170개로 떨어졌다.

2021 회계연도까지,중국의 동향이 매출 감소, 적자 확대에 대한 해석은 업무가 외부 환경의 불확실성으로 인해 영향을 받았고 전염병으로 인해 소비자의 소비 열정이 지속적으로 떨어지면서 오프라인 소매 점포의 여객 유동량이 현저히 감소했다는 것이다.。이 밖에 총금리 하락은 주로 전염병의 영향을 받아 재고 판촉 활동으로 인해 소매 할인이 증가했기 때문이다.

실적 퇴세를 반전시키기 위해 중국의 움직임은 여러 차례 브랜드 상표를 판매하거나 임대하는 행위도 업계에서'상표를 팔아 생계를 구하는 것'으로 해석되고 있다.이 모델은 남극인들로 하여금 단맛을 보게 하고 고생을 하게 한다.

사실 2020년 7월에 중국의 동향은 카파의 일본 상표와 지적재산권 등 관련 자산을 판매했는데 판매 가격은 약 9000만 위안이다.같은 해 10월에 중국의 동향은 특허 권한 수여 업체로 Phenix가 일본, 한국, 호주, 미국 및 일부 유럽 지역에서의 상표 사용권을 수여했다.

올해 1월 중국 동향에 따르면 간접 전자부속회사인 상하이카파는 천주평보에 중국 내륙 카파키즈 상표 사용권을 수여했고 천주평보는 중국 내륙에서 디자인, 제조, 판매 및 마케팅과 카파키즈 상표와 관련된 제품을 사용할 수 있다고 발표했다.카파키즈 상표 수여에 대한 중국 동향은 공고에서 "이 조치는 본 그룹이 모든 자원과 마케팅 업무를 중국 시장을 발전시키는 핵심 브랜드에 투입하는 데 도움이 된다"고 밝혔다.

  카파의'경자산'모델은 확실히 효과가 있어 급한 불을 껐지만 브랜드의 장기적인 발전에 불리하다.예를 들어 카파는 현재 소비자들의 취미에 영합하기 위해 대량의 자금을 브랜드 광고와 판매에 투입하여 광범위하게 크로스오버 마케팅을 했다.2021년 광고 홍보 지출은 46.77%로 전년 동기 대비 8% 증가했고 리닝과 안타 광고 홍보 지출은 모두 약 10% 에 불과했다.이런 고액의 마케팅 투입으로 카파는 지속되기 어렵다.

현재 카파의 퇴세가 나타나고 국산 머리 브랜드인 리닝, 안타, 특보 등은 이미 여러 해 동안 가라앉은 시장을 깊이 파고들어 중첨단 시장으로 발전하고 있다.중첨단 시장에서 비교적 큰 점유율을 차지하는 나이키, 아디다스 등 브랜드도 판매량이 떨어지고 브랜드의 신용이 떨어지는 등 문제가 나타났다.

옛날'도도'자태의 결과


나이키그룹이 발표한 2022년 재무보고서에 따르면 연간 영업수익은 467억 달러에 달하고 환율이 변하지 않는 기초 위에서 전년도 동기 대비 6% 증가했다.그 중에서 나이키의 자영업무 수입은 187억 달러로 전년 동기 대비 14% 증가했다.그러나 2022년 회계연도에 나이키 대중화구의 연간 수익은 75.47억 달러로 전년도 동기 대비 9% 감소했다.나이키 측은 대중화구의 실적은 주로 광범위한 전염병으로 인한 재고, 물류 및 운송 원가 증가의 영향을 받는다고 밝혔다.

사실 나이키 중국 시장은 이미 3분기 연속 하락세를 보였다.2022년 2월 28일의 3분기 현재 나이키 대중화구의 수입은 전년도 동기 대비 5.2%에서 21.6억 달러 하락했다.

아디다스의 상황도 낙관적이지 않아 나이키와 마찬가지로 3분기 연속 매출이 하락했다.재보도 하락의 원인을 전염병의 영향 탓으로 돌릴 것이다.

이와 함께 앤더슨, 리닝은 전염병 발생 등 요인에 따라 1할에서 3할로 떨어지지 않고 오히려 2022년 1분기에 중첨단 성장세를 보였다.이것은 소비자들이 국산품 운동 브랜드에 대한 신뢰가 갈수록 강렬해지는 것을 의미한다.

게다가 틱톡에는 유경홍 등 동그라미를 깨는 능력이 강한 헬스 장인들이 등장했다. 안타에 인수된 스포츠 브랜드 필라는 이미 유경홍과 합작하여 물건을 가져왔고 제품이 출시된 지 1분도 안 되어 모두 쓸렸다.이것은 많은 국산품 운동 브랜드로 하여금 더욱 많은 가능성을 보게 했다.

한편 호포의'2021년도 장비 구두 톱5'차트에서 1위는 리닝의 마수 14, 2위는 피크펑파이의 삼각형이 차지했고, 나머지 3켤레는 리닝의 전성 9v2, 리닝의 플래시 8, 아디다스의 로스 10으로 나이키가 보기 드물게 불참했다.


  

나이키가 고급, 전문, 스포츠 정신 등 문화적 기호를 소비자 인지에 찍는 데 성공했지만 나이키의 프리미엄이 너무 높다는 네티즌들이 많기 때문이다.대량의 신발 볶음꾼들이 신발 한 켤레를 만 위안까지 볶아서 원가의 2배 이상이어서 정말 감당할 수 없다.

검은 고양이 고소에서 나이키에 대한 고소 정보는 13000여 건에 달한다.특히 2019년 이후 나이키의 고소량은 급증했다.그중 적지 않은 제품 품질에 대한 의문은 나이키가 베트남으로 공장을 이전하는 것과 관련이 있을지도 모른다.북미 시장에서 같은 모델의 신발은 중국에서 생산되는 소장 가치가 베트남, 인도네시아 등지에서 생산되는 것보다 높다.

그리고 신강면 사건 이후 나이키, 아디다스 등 중첨단 브랜드는 중국에서 더욱 총애를 잃었다.이것은 국산 스포츠 브랜드에 기회를 주었다.

한편, 국산 운동 브랜드가 과거의 부정적인 라벨을 어떻게 떼어내고 더 많은 가격 협상권을 얻으려면 브랜드가 새로운 문화 기호를 형성하고 제품 품질의 연구 개발을 강화하며 브랜드 문화 정체성의 가치를 진정으로 발휘해야 한다.

리닝은'국조'라는 기치를 내걸고 다원화된 브랜드 이념을 통해 가치를 드러내 Z세대를 끌어들이려 했다.그리고 이 부분 소비자를 사역에 끌어들여 여러 채널의 상호작용을 통해 브랜드 정체성을 강화하고 끊임없이 출항하여 브랜드 영향력을 확대한다.

국산품"출항, 후퇴하기 어렵다

국조는 이미 여러 해 동안 외쳤다.

최근 공신부 등 5개 부처가 발표한'디지털화 조력소비재 공업'3품'행동방안(2022~2025년)은 디지털화를 통해 유명 브랜드를 만들고 신예 정품을 육성하겠다고 강조했다.그 중에서 브랜드 육성 능력 향상 프로젝트는'국조'브랜드의 혁신 발전을 지원한다.신생 소비층의 소비 취향 연구를 강화하고 소비 장면을 혁신하며 국조 브랜드 건설을 추진한다.다국적 전자상거래를 바탕으로 브랜드의 출항을 확대하고 다원화된 시장을 개척하다.

이것은 리닝, 안타 등 국조 브랜드에 좋은 정책이다.

그러나 브랜드 포지셔닝에 있어 나이키, 아디다스 등 국제 유명 브랜드는 이미 여러 해 동안 스포츠 경기를 깊이 경작했고 세계 축구 리그, NBA 농구 리그, 육상 경기, 전자 경기 경기에 대해 협찬을 한 적이 있다.이로써 나이키는 농구 분야의 브랜드 이미지를 강화했고 아디다스는 축구 분야의 사용자 인식을 강화했다.

국산 브랜드는'사이장기(士夷長技)로 이(夷)를 제압한다'는 것을 알고 이미 이 문제를 매우 중시한다.예를 들어 올해 베이징동계올림픽 기간에 안타는 스키 스타 선수인 곡애링에게 성공적으로 돈을 걸었고 안타와 스키의 연결을 심화시켜 외신의 관심을 끌었다.

그러나 스포츠 용품의 세분화 트랙에서 브랜드가 비교적 강한 연구 개발 능력을 필요로 한다.2021년 안데스포츠의 광고 지출 금액은 61.17억 위안으로 2020년의 35.51억 위안에 비해 25.66억 위안 증가했고 성장률은 72.26%로 최근 5년 동안 최고치를 기록했다.

리닝의 2021년 연간 광고 및 시장 원가 지출은 17.8억 위안으로 전년 동기 대비 39.1% 증가했고 연구 개발 비중은 2020년 2.2%에서 지난해에는 1.8%로 떨어졌다.나이키와 아디다스의 연구개발 투입비는 평년 7% 이상을 유지하고 있다.국산 스포츠 브랜드의 연구 개발과 혁신에 대한 투자가 보편적으로 부족하다는 것을 알 수 있다.

한편 국산 브랜드도 인수를 통해 세분 분야에서의 장점을 강화하고 국내외 지명도를 높이려 시도했다.위에서 언급한 바와 같이 초기에 리닝은 인수 탐색을 한 적이 있다.리닝은 2005년 카파 대리권을 포기한 뒤 2010년 스페인의 로르 드 바브로 가문에 상표를 수여해 사용한 바 있다.호황이 길지 않았고 2012년에 로일이 파산했고 리닝 국제화 전략의 또 한 번의 실패가 있었다.

이로 인해 리닝은 합병에 있어서 신중해졌다.2020년부터 지금까지 리닝은 보사룡, 철사동니와 Clarks를 잇따라 인수하여 서로 다른 소비자들의 수요를 만족시켰다.

앤더는 2009년 필러의 중국 지역 상표 사용권과 경영권을 인수했다.이 인수는 당시 좋지 않았다. 왜냐하면 당시 필러 중국은 적자 중이었기 때문이다.10여 년의 경영 끝에 FILA는 앤더슨에게 수십 배의 수익을 가져왔다.2021년에 안타의 총 수익은 493.28억 위안에 달했고 그 중에서 FILA의 연수입은 218.22억 위안에 달해 안타스포츠의 두 번째 성장 지주가 되었다.

  

브랜드의 국제화를 가속화하기 위해 최근 몇 년 동안 안디는 일본의 DESCENTE, 한국의 KOLON, 프랑스의 Salomon, 캐나다의 시조새 Arcteryx, 오스트리아의 Atomic, 미국의 Wilson, 스웨덴의 Peak Performance 등 적지 않은'양국 브랜드'를 속속 인수했다.

현재 폭발이 비교적 늦은 리닝, 안타 등 국산품 운동 브랜드는 국내 시장의 내권에 직면해야 할 뿐만 아니라 국제화 도로의 심각한 장애도 고려해야 한다.국산 스포츠 브랜드는 축소판일 뿐이다.국력이 강성하고 민족의 자신감이 끊임없이 높아지는 미래에 식음료, 일본화, 전자제품 등 분야에서 국산 브랜드는 더 이상 평행이 아니라 국내에도 더 많은 해외로 나갈 수 있는 국산품 브랜드가 생길 것이다.



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