인터넷 마케팅:"화류"가 일어나고, 국산품 패스트 패션이 해외에 출정한다

시장이"젊은이들은 패스트 패션을 버린다","패스트 패션은 대궤멸한다"고 외치고 있을 때, 국내의 많은 기업들이 오히려 이 코스에 조용히 포석하고 있다.

최근 바이트댄스는'저가 노선, 양질의 서비스'를 포지셔닝한 크로스보더 전자상거래 독립역인 If Yooou가 본격 운영된 것으로 드러났다.

웹사이트에 따르면 현재 If Yooou는 패스트 패션 여성복을 주로 경영하고 있으며, 판매가는 기본적으로 5~30파운드이며, 업무는 주로 유럽 지역에 집중되어 있으며, 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인, 벨기에, 아일랜드, 스웨덴, 핀란드 등 국가를 포괄하고 있다.

바이트댄스가 해외 독립역인 DMONSTUDIO를 폐쇄한 이후 8개월 만에 새로운 크로스보더 전자상거래 독립역을 개설한 것으로 드러난 것이다.

앞서 DMONSTUDIO 홈페이지에 따르면 판매 품목은 크로스보더 패스트 패션 플랫폼인 SHEIN과 겹치는 정도가 높아 패스트 패션 여성복 품목을 위주로 전 세계 100여 개국을 포괄하고 있다.

비록 폐쇄 공고에서 DMONSTUDIO는 폐업 원인을 설명하지 않았지만, 바이트댄스가 1년도 안 되어 다시 패스트 패션 분야에 뛰어들어 이 코스의 매력을 충분히 알 수 있다.

특히 인터넷 기업뿐 아니라 독립 디자이너 여성복 브랜드 AMII, 패스트 패션 다크호스 ZAFUL 등 토종 패스트 패션 브랜드들이 출항 물결 속에서 기선을 제압하고 있으며 이브리, 어반 레비보 등 여성복 브랜드들도 모두'꿈틀꿈틀'하고 있다.

여러 력량이 공동으로"출항대군"을 구성하여 신흥시장에서 증가량을 얻으려 시도하였다.이 중 가장 놀라운 성적을 거둔 것은 하루 매출이 7000만 달러 (늦은 LatePost 추산) 를 돌파한 SHEIN이다.

반면 포에버21, 자라, H & M 등으로 대표되는 유럽과 미국, 한일 패스트 패션 브랜드는 국내 시장에서 탈락해 번갈아 중국을 패주하는 레퍼토리를 연출했다.

왜 중국과 외국 브랜드의 운명은 확연히 다른가?패스트 패션 후반전, 중국 브랜드에 주어진 기회는 얼마나 됩니까?

'패스트 패션'이라는 단어는 20세기 유럽에서 유래해'패스트 패션'이라고 불렸는데, 미국에서는'스피드 투 메이크업'이라고 부르는'패스트 패션'의 쉬운 표현이다.

일반적으로 패스트 패션은 패션업체가 쇼장의 패션 디자인에 빠르게 반응해 만든 트렌드를 따라가는 제품을 묘사하는 데 쓰인다.그 핵심 특징은 바로"신속하다","트렌드를 따르다","가격이 우수하다"이다. 간단히 말해서"유행하는 대로 생산하고 파는 것"이다.

2008년에 탄생한 AMII는 중국에서 오리지널 디자인을 하는 여성복 인터넷 브랜드 중 하나로 미니멀한 스타일에 집중하는 여성복 스타일로 패스트 패션의 물결에 올랐다.

의상에 대한 타고난 민감성과 사랑을 바탕으로 창업자이자 예술감독인 에이미는 전문적인 훈련을 받지 않은 채 이공계 학습 경험, 공간 해체 능력을 바탕으로 의상 디자인 작업을 시작했다.

미니멀함을 강조하며 회사는 이를 위해"패션을 통해 현대 여성에게 경의를 표하고 여성이 자신에게 맞는 편안한 옷 입는 방식을 찾을 수 있도록 하기 위해 애쓰지 않고 내색하지 않는 아름다움을 보여줄 수 있기를 바란다"고 소개했다.

지난 3월'바람을 타는 언니3'는 AMII 디자인팀에 러브콜을 보내'성단의 밤'언니들을 위한 의상을 디자인했다.이것은 의심할 여지 없이 AMII의 의상 디자인 능력에 대한 일종의 긍정이다.

그러나 에이미에게 더 큰 목표는 해외로 나가 AMII 브랜드를 글로벌 시장에 내놓는 것이다.

2017년 중반, AMAII는 빠리에서 소형정태예술전을 준비하여 적지 않은 당지 류행계인사들을 끌어들였으며 심지어 구매자들이 Amy를 찾아 AMII를 유럽시장에 초청하기도 했다.

바로 이 계기로 AMII는 바다로 나가 떠돌아다닐 생각을 하게 되였다.

국산 브랜드의 입장에서 볼 때, 바다로 나가는 것은 결코 쉬운 일이 아니다.어느 채널을 선택해 판매할 것인가가 가장 중요한 문제이다.

"당시 오프라인 바이어가 우리를 찾았고, 아마존, 속매통 등 제3자 플랫폼도 선택할 수 있었고, 우리 자신도 독립역이 있었다."에이미의 회상에 따르면 5년 전 AMII의 크로스보더 전자상거래 팀은 10여 명에 불과해 여러 플랫폼의 채널 구축 업무를 담당해야 했다."임무가 무거울 뿐만 아니라 성과도 거두기 어렵다."

한동안 시도한 후, 그녀는 독립 스테이션이 당시 크로스보더 업무가 막 시작된 AMII에 적합하지 않다는 것을 발견했다."한편으로는 독립 스테이션을 건설하는 데 비교적 큰 비용 투입이 필요하고, 다른 한편으로는 해외 시장의 소셜 미디어 발전이 성숙하지 못하여 사역 트래픽 축적에 불리하다."

오픈한 지 3개월 만에 AMII는 속매통 쌍11 행사를 따라잡고 좋은 판매 성적을 거두었습니다.출시 1 년 만에 플랫폼 Top 60 플레이어가되었습니다.

Amy는 전천후 과학기술에 지난 2년 동안 국산 브랜드가 급부상했기 때문에 브랜드 경쟁은 각 측의 종합 실력의 향상을 가속화시켰으며, 제품 설계 제조를 제외하고 채널 건설, 브랜드 마케팅 등 방면에서 능력이 모두 축적되었다고 말했다.현재 회사의 매출액은 기본적으로 10~200% 의 성장 수준을 유지하고 있으며, 올해 외부 환경의 영향으로 성장이 둔화될 수 있음에도 불구하고 전년 대비 여전히 증가하고 있다.

만약 속매통에 입주하는것이 AMII를 위해 다국간 전자상거래의 창문을 열어주었다면 현재 다플랫폼발전의 정세는 진정으로 AMII가 바다로 나가는 대문을 열어놓았다.

AMII는 또한 TIKTOK, TEMU 등 더 많은 신형 크로스보더 플랫폼을 포함한 기회에 주목하고 있다. 지난 9월, 회사는 이미 회의를 열었으며, 앞으로 자신의 독립 스테이션을 다시 운영할 계획이다."해외 시장의 성장 잠재력은 분명히 여전히 매우 크다. 우리는 중국 제조가 전 세계를 휩쓸 수 있다는 자신감을 가져야 한다."에이미가 말했다.

동방증권 미디어업계 수석 애널리스트 샹웬첸도"전자상거래 업계는 강한 네트워크 효과를 가지고 있으며, 현재 전 세계 각 지역에 이미 상대적인 헤드 기업이 나타났다.그러나 중국과 달리 해외 전자상거래 시장은 발전이 상대적으로 뒤처져 있기 때문에 헤드에 절대 독점이 형성되지 않았고, 현 단계의 경쟁 구도가 양호하며, 새로운 플레이어의 기회는 여전히 기회가 있다"고 말했다.

하지만 어떻게 기회를 잡을 것인가?

국내 시장과 전혀 다른 소비층, 소비 습관, 전자상거래 발전 정도 등에 직면하여 출항 브랜드는 모두 0부터 모색해야 한다.

AMII는 대부분의 새로운 브랜드가 초기에 같은 문제를 겪는다는 것을 발견했다. 점포는 처음에는 운영 원가가 높았지만 (인원 원가, 상품 원가 등) 프런트엔드 판매량은 따라가지 못했다.해외 소비자들은 브랜드에 대한 인지도가 비교적 낮고 크로스보더 업무 부문의 압력이 크다.

"모든 일은 시작이 어렵다.그 시절은 투입기였다. 우리는 돈을 쓸 때마다 가슴이 두근거렸다. 이 투입에 보답이 있는지 모르겠다"고 말했다.에이미가 보기에 이것은 가장 어려운 단계이다.

하나의 공감대는 국제시장에서 중국제품의 경쟁우세가 바로"성가격비"이다.이는 기업이 공급망을 잘 틀어쥐기만 하면 량질가격으로 비교적 높은 품질의 상품을 생산하면 리윤상태에 처해있을수 있다는것을 의미한다.

사실 상품의 리윤과 브랜드의 형성은 부동한 론리이다.에이미는 하나의 브랜드를 만드는 것은 고객 경험, 성가비, 제품 디자인 등 다방면의 능력을 종합하는 과정이라고 생각한다.AMII는 또한 국제 시장에서 브랜드 조성에 더 잘 맞고 더 우수한 품질의 사용자를 찾아야 한다.

이를 납득한 AMII 팀은 지난 10년간의 운영 경험과 데이터 분석 능력으로 결국 외국의 다양한 장면에서 의상에 대한 수요가 더 세분화되어 있다는 것을 발견했다.이에 따라 AMII는 옷을 다시 4가지 세분화된 장면에 따라 분류해 디자인했다. 직장 세트, 캐주얼 맨투맨, 휴가 여행, 기본형이다.

마케팅 수단에서도 AMII는 국내'할인 프로모션'의 플레이를 참고했다.

당시 한번 해보자는 마음가짐으로 AMII는 거의 반값의 양복 4종 세트를 판매했다."당시 판매 수치가 매우 좋았고 유입 효과가 평소 수준을 훨씬 초과했으며 팀은 특별히 판촉 연기 전략을 신청했다."에이미는 이 방식이 AMII가 국제 시장을 여는 데 도움이 될 줄은 전혀 몰랐다고 웃으며 말했다.

이후 같은 의류회사에서 다양한 색상을 생산해 판매 성적도 좋았다.에이미는 저가 폭발물은 초기 브랜드의 판매 방식 중 하나일 뿐 전략이라고 할 수도 없다고 지적했다.그러나 AMII가 브랜드 포지셔닝에 적합한 소비자를 찾아 연대 판매를 할 수 있다는 장점이 있다.

지난 세기 말 설립된 의류 브랜드 캣맨 Miiow는 업계 신병이라고 할 수는 없지만 출항 전법에서는 곳곳에서 신예 브랜드의 기질을 드러내며 토종 플레이를 해외에서 활용하고 있다.

2020년,"일부 국제쾌속류행브랜드는 이미 륙속 국내에서 시장을 축소하였지만 이런 브랜드의 중병이 투입된 전장은 대부분 오프라인으로서 온라인비례가 높지 않다. 반대로 국내 쾌속류행브랜드의 온라인발전은 기본적으로 이미 성숙되였고 국내시장은 이미 개통되였다."고양이그룹 고급부총재는 이런 큰 배경에서고양이 인간은 해외 시장 확장을 시도하기 시작했고, 첫 방문지는 속매통을 선택했다.

국내 시장, 특히 속옷 분야에서 캣맨은 이미 지도적 위치에 있다.국제시장을 내다보면 고양이사람은 여전히"업종소백"이다.

개점 초기에 속매통이 고양이 사람을 위해 표시한 것은"중국의 좋은 판매자"신분이며, 후자가 빠르게 성장하도록 돕지만, 높은 지명도의 크로스보더 새로운 브랜드를 구축하는 것은 쉬운 일이 아니며, 필요한 제품 마케팅, 사용자 유입은 반드시 없어서는 안 된다.

플랫폼은 상품의 특징에 따라 프랑스 등 해외 시장의 달인과 연락하여 브랜드를 위해 물건을 가져오는 것을 협조한다."처음으로 외국 왕홍과 합작하여 한 시간에 100건이 넘는 거래가 이루어졌고 전환율이 30% 에 육박했다. 이 데이터는 우리에게 큰 자신감을 주었다."주도면밀하게 말하다.

반년만에 고양이사람은 속매통속옷업종의 Top 100에 뛰여들어 성장속도가 아주 빠르다.이밖에 물류의 회전속도를 높이기 위해 고양이사람들도 해외클라우드창고를 건립하고 플랫폼의 우선창고에 입주하여 한면으로는 쇼핑체험을 제고하고 다른 한면으로는 류량지원을 받을수 있다.

회사의 업무가 발전함에 따라 올해 캣맨은 또한 조직 구조를 조정하여 플랫폼화 관리 모델에서 품목 사업부 모델로 조정하였다.

조정 전에 회사는 주로 티몰, 징둥과 기타 사업부로 나뉘어 플랫폼을 지향한다;조정후 회사는 브라, 양말품, 보온가구 등 품목에 따라 사업부를 구분함으로써 상품을 선도로 상품으로 브랜드의 발전을 이끈다.

전략 조정과 브랜드 출항에 따라 캣맨은 2020년에 전년 대비 70% 의 매출 증가를 달성해 69억 위안에 달했습니다.전천후 과학기술에 올해 회사의 목표는 100억 위안의 거래를 실현하는 것이라고 면밀히 밝혔다."이런 성장 추세는 현재 전체 속옷 업계에서 유례가 없다. 현재 수치로 볼 때 100억은 이미 손에 넣었다."

AMII와 고양이 인간은 토종 패스트 패션 브랜드가 바다로 나가는 빙산의 일각에 불과하며 많은 브랜드가 바다로 나가는 도중에 쓰러질 수도 있다.

의류업계 분석가 마강은 다음과 같이 지적했다. SHEIN은 첫번째로 출항한 브랜드모델과 완전히 다르다. 이는"인터넷 + 공급사슬"의 모식으로 대외수출한것으로서 본질적으로 중국인터넷의 수십년간의 축적리익배당금 및 중국제조와 중국공급사슬의 리익배당금을 향수했다.

"한 가지 분명한 사실은 중국 소비 브랜드가 전반적으로 상대적으로 취약한 위치에 있기 때문에 브랜드 건설을 강화해야 한다는 것이다. 핵심은 문화 주도를 강화하는 것이다."마강은 다음과 같이 인정했다. 기업브랜드가 출항할 때 더는 제조우세를 가리켜서는 안되며 할증금이 더욱 높은 브랜드우세를 발전시키고 복식제작의 신소재를 창조하는데 중시를 돌려야 한다.

다행히도 중국 의류 산업은 디지털 · 고급화 · 기능성 · 기술성 업그레이드를 향해 전환 · 업그레이드기에 처해 있다.

올해 7월, 중국방직공업련합회는"방직업계 디지털화전환 3개년 행동계획 (2022-2024년)"을 인쇄발부하여 방직업계의 디지털화전환을 추진하고 성숙되고 적용되는 지능제조기술, 장비 및 소프트웨어의 전 업종, 특히 중소기업의 보급응용을 가속화하기 위해서이다.

최근 몇 년 동안 고양이 인간은 줄곧"과학기술 속옷"을 목표로 기업, 제품의 고급화 발전을 대대적으로 추진해 왔다.

원단에서는 일본 미쓰비시, 동려, 이토중, 미국 듀폰, 한국 효성, 오스트리아 란정 등 방직 거두와 합작하여 땀 흡입, 보온, 탄력, 스킨케어 등 다기능이 일체화된 소재를 모색한다;관리에서 회사는 5G 네트워크, 인공지능 영상, 빅데이터 시스템을 이용하여 공동으로 사물인터넷 체계를 구축하여 관리자가 사무구역의 대형 스크린을 통해 각 작업장, 주문, 설비에 대해 실시간으로 보고 통제하는 목표를 달성할 수 있도록 하였다.

수치가 보여준데 따르면 고양이인간과학기술속옷은 전 세계에서 판매량이 이미 10억개를 돌파했다.2022년 상반기, 전체 네트워크 GMV는 동기대비 55% 성장하여 업종판매량의 앞자리를 지켰다.

"과학기술속옷" 리념을 사람들의 마음속에 깊이 자리잡기 위해 올해 고양이사람들은 디리러바라는 이 대변인에 서명하는외에 앞으로 종합마케팅책략을 통해 소비인식을 증강하는데 전력을 다할것이다.2025년까지 캣맨 목표는 매출 300억 위안을 달성하고 2030년까지 전 세계의 속옷 그룹이 되는 것이라고 치밀하게 밝혔다.

중외 패스트 패션 브랜드의 차이에 비해 상하이 양서 브랜드 관리 유한회사 창시자, 방직 의류 브랜드 관리 전문가 청웨이슝은 토종 브랜드는 더욱 강한 온라인 운영 능력과 제조 우세를 가지고 있으며, 국제 브랜드는 여전히 오프라인 발전에 집중되어 있으며, 유니클로와 같은 극소 브랜드만이 상류 면 부자재를 장악하고 제조 우세를 가지고 있다고 공유했다.그래서"최근 몇 년 동안 국제 패스트 패션 브랜드가 궤멸"하는 국면이 나타난 것이다.

"그러나 극저비용 지향의 기업은 미래가 없다."청웨이슝은 중국 기업이 바다로 나가려면 반드시 중고급으로 업그레이드하고 기술 노선, 기능 노선을 걸으며 기술 문턱을 강화하고 브랜드 프리미엄을 만들어야 한다고 주장했다.

해외 브랜드에 대리 가공을 하는 것에서 직접 소비자를 대상으로 하는 것에 이르기까지, 이번 패스트 패션 브랜드의 출항은 B단 판매에서 C단 판매로의 이전이며, 브랜드 구축 능력과 소비자 터치에 대한 종합적인 시련이다.

본토의 새로운 게이머에게 있어서 경로측이 플랫폼에 의거하여 발전할수 있는외에 공급사슬과 마케팅측은 모두 강대한 부대서비스체계를 구축해야만 출항행정에서 지속적으로 주동을 장악할수 있다.