奢侈品市场亟待自救 LV电子商务平台将很快上市

　　众所周知，随着人力、房租等成本上升，过多的门店无疑会占用过多运营成本。随着关店潮的到来，国际奢侈品牌无疑将选择更适合的销售策略。现在LV关店是对中国地区店铺进行重新梳理，也可以认为品牌在对中国市场进行重新布局。虽然奢侈品在华未在电商渠道有太多动作，但这是趋势，哪个品牌都不能回避。

　　LV电子商务平台将很快上市，但具体上市时间和模式暂不便公布。记者就关店和电商平台策略采访LVMH集团上海总部，但截至发稿前LV品牌公关部并未给出任何回复。业内专家认为，LV大举关店也是在为之前品牌在华快速扩张买单，这是奢侈品惯用的开源节流手段，也许会在短期内财务报表有所改善。但如此快速的关闭二三线城市店铺，对于品牌的影响以及当地市场的消费都会造成长期伤害。

　　咨询公司贝恩发布的《中国奢侈品年度报告》称，2014年中国奢侈品市场八年来出现首次下跌，较2013年下跌1%，销售额降至1150亿元。从2013年开始，中国奢侈品市场逐步进入下行期。LV作为第一批进入中国市场的品牌也伴随着中国奢侈品市场大环境进入了中国地区业绩疲软期。

　　数据显示，截至2015年6月底的上半财年，亚太地区可谓阴雨密布。上半年LVMH集团在该市场(除日本外)收入出现了5%的有机跌幅，其中一季度和二季度跌幅分别为6%和5%。时装和皮具部门2015年上半年营业利润率暴跌160个基点至28%。从上年同期的31%、2014年全年的30%进一步跌至29%。上半年时装和皮具部门净增新店16家，远少于去年下半年的56家。

　　去年业绩一片狼藉，今年的业绩更是雪上加霜。LVMH集团最新发布的业绩报告显示，三季度集团整体销售收入为91.38亿欧元。虽然以LV品牌为主的时装皮具部取得31.06亿欧元收入，但该部门前三季度实际收入增幅从去年同期的16%暴跌至1%，表现为八年来最差，从而导致LVMH集团实际收入增幅从去年同期的18%跌至4%。

　　周婷则表示，这是奢侈品在华必须经历的阵痛，只有熬过了这个阶段，重新布局线上线下，才能适应现在国内消费者的需求。与此同时，周婷还预测，结束了在华店铺布局之后，LV将会对商品价格进行调整。价格调整则是针对全球市场，其目的是为了完成全球价格一体化，只有价格一体化之后才可以进行电商渠道布局。

　　除了业绩持续下滑，消费外流也是奢侈品牌选择在华大举关店的原因之一。《尼尔森中国出境游监测报告》显示，接近半数的中国旅游者会选择在境外旅游时购买奢侈品。值得一提的是，虽然国内消费者热衷海外购物，但LV仿佛已经不在消费者的购买清单上了。一份最新的年度调查显示，在1277位境外旅游者调查中，仅有10.7%的消费者在最近一次旅行中购买了LV，与2014年相比下降了15.5%。与此同时，在高收入旅游人群中，LV的品牌吸引力下降趋势更为明显。仅有12.9%的高收入者(家庭年收入超过35万元)在最近一次旅行购买过LV，而这一指数在去年则达到24.3%。

　　据亚马逊统计，去年1-9月，中国消费者在亚马逊美国的海外订单量同比增长了近10倍。近两年消费外流现象突出，奢侈品牌的线下实体店也面临较大的业绩压力。不能否认的是，如今奢侈品牌在国内糟糕的销售使得过去大量开出的门店遭受很大压力，甚至许多店铺已沦为展厅。财富品质研究院在奢侈品布局电商渠道研究报告中指出，从去年开始，将有95%的奢侈品牌选择策略性关店，这种行为是主动性的，这是品牌谋求新布局的前提，未来O2O业态将成为主流。