中国式营销为啥如此辣眼睛?
不知道你有没有感觉到,以时尚为代表的奢侈品消费市场正在处在一个断层和革新的阶段,尤其是在时尚消费这个层面:老频牌纷纷面临困境,而新牌子层出不断。如何打造一款年轻人所崇尚的信仰图腾,这事儿很重要。
“触网”仅仅是形式上跨出了一步,但是奢侈品和电商平台的气质总是显得格格不入,为了迎合线上的流量思维,这些奢侈品的营销战略也做了相应的调整。
简而言之就是“年轻化”,根据数据统计奢侈品在中国的网购群体,将近50%的人集中在26--38岁之间。这比欧洲奢侈品消费主力人群平均年龄年轻10岁,比美国年轻15岁。品牌价值在中国和外国之间是不能平等来看的。
比如,作为160多年历史的珠宝品牌卡地亚,去年开通了电商平台,邀请90后的国内偶像鹿晗出任代言人。还有业绩一直不佳的Burberry聘请首位华人明星吴亦凡担任品牌大使。奢侈品为了扩大在年轻人中的影响力,他们是当仁不让的最佳人选。
可如果你仅仅认为奢侈品为了笼络人心启用小鲜肉就完了吗?图样图破森,作为奢侈品的毁灭者郭德纲,年初与其子郭麒麟身着路易威登拍摄时装大片,土豪气息十足,但两者的合作总有一种让人说不出来的异样。
这种异样主要出在了传统营销套路的失效。移动互联网的今天,他们仍在沿用这套老办法——品牌的故事大量出现在各种社交媒体上,这些内容足足占据信息总量的23%。品牌商们请来好莱坞班底,拍摄出精美的影片,将这些信息源源不断地推向客户。
在品牌眼中,社交媒体不过是承载各种广告的又一个渠道,他们不明白这个时代出现了变革,老一套已经不管用了,他们不理解为什么这些精心制作、造价高昂的内容会瞬间被淹没在海量信息中,根本没有起到预期的效果。
营销模式的转变对于这些大集团而言非一日之功,但一线奢侈品品牌年轻化和个性化自救的革命已经开始,其中一个主要的手段就是——个性化定制。近日,Gucci中国首间概念旗舰店落户北京,就把个性化的定制服务带到了中国,希望以DIY的形式吸引更多中国年轻消费者。
Gucci自2015年聘任新的创意总监Alessandro Michele以来,消费者大呼Gucci再也不土的掉渣了。其单品经常入选推荐榜,广大女性消费者分分钟想剁手。据报道,自2015年起Gucci收获了很多新客户,比以往不同的客户,更年轻更时尚前沿。
Gucci除了在设计上使用新鲜元素,还加强了Gucci门店的表现,将古灵精怪的设计和魔幻的童趣重新带回Gucci旗舰店。中国首间Gucci概念旗舰店,就是秉承着Alessandro Michele的设计理念——“自我表述”的时尚态度和“自己动手做”的勇气,这也是Gucci打造DIY服务的灵感。
而值得注意的是,类似Gucci的个性化定制服务与过去一线奢侈品品牌的个性化限量定制的套路完全不同,强调自我价值而不是社会身份是这次变革的内核,而核心驱动力就是奢侈品消费的年轻化。
在近日加拿大皇家银行针对中国女性奢侈品消费的调查中,我们看到了这一问题的另一面:
在包袋品牌方面,Gucci最让大家感兴趣,接下来的品牌是Chanel、Prada、LV、爱马仕、阿玛尼、Dior、Coach……而有趣的是,如果你把年龄小于34岁的女性单列出来,会发现他们想要买的品牌非常不同。排名前面的品牌依次为:Mulberry、Miu Miu、Alexander McQueen、纪梵希、Chloe、BV……
很好玩的是,PRADA今年的表现非常糟糕,不过在2017年大家想购买的品牌(包袋、鞋子品类)里,出自PRADA旗下的Miu Miu排名还挺靠前的。还有BV,虽然整体业绩很不怎么样,看起来成熟奢侈品消费者已然将它抛弃?但是在年轻女性中,BV好像还是一个挺让人向往的品牌。
而其中,很多主打街头风格的轻奢时尚品牌迅速攻占人们的心智。原因很简单:新新人类在展示自我性格和价值观时,不想在时尚穿戴上和人撞衫,而在满足内在生活的层面时,则不想和别人拥有一样的产品。从这个角度来看,几乎所有一线奢侈品品牌都处于被Out了的边缘。
于是,一系列个性创意十足的轻奢品品牌开始崛起。总体来说,轻奢品的定位应该是年轻人,而且价格小贵的产品。而这些轻奢品大多在设计上选择鲜艳的颜色,亮丽的造型,甚至于品牌的内涵上也选择了面向年轻人的一种张扬个性的价值观,这种设计的核心只有一点——让传统的奢侈品消费人群(现有的社会成功人士)讨厌。
所以,并不是年轻人选择了这些新兴轻奢品,而是这些新兴轻奢品选择了年轻人。而背后的社会变革才是消费升级和变革的关键:社会和经济发展到一定成熟的阶段后,年轻人并不需要奢侈品来寻求成就感和认可,而是需要奢侈品成为他们彰显价值观的图腾。
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