Juicy Couture将如何拥抱新零售？

　　据世界服装鞋帽网了解，面对电商疯狂蚕食线下实体市场的现状，天猫提出的消费升级新零售战略成为近期业界的热议话题。为了更好地服务中国消费者，贴近潮流变化，美国轻奢品牌Juicy Couture 和天猫一起谈谈如何共同拥抱新零售时代的到来。

　　新零售，即以数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，来改造零售业形态。阿里巴巴CEO张勇在本周的一个闭门会上对54家全球领导品牌掌舵人或CEO强调，“四个重构、五个支柱”正在重新定义全球零售，“如果没有完成基本商业元素的数字化，重构就无从谈起”。

　　Juicy Couture于2015年重启全球扩张计划，并于去年正式登陆天猫商城。中国作为品牌最重要的市场之一，其代理权一直由香港连卡佛载思集团旗下华镫集团所有。面对天猫最新提出的新零售发展战略，华镫集团Juicy Couture品牌董事总经理黄杏慧在接受记者采访时表示，Juicy Couture一直本着积极尝试的理念，就此次618狂欢节来说，除天猫旗舰店推出专门款以外，线下直营实体店铺会在活动期间同步展示售卖天猫专门款，消费者可以通过扫码关注、购买的方式，进行线上线下双重体验，完成线上线下同步导流，进一步地模糊了线上与线下间的界限，并透露Juicy Couture中国未来会与天猫在新零售以及其他领域推出更多的合作计划。

图为华镫集团Juicy Couture品牌董事总经理黄杏慧

　　Juicy Couture于2007年正式进入中国市场，由华镫集团负责在北京开设了内地第一家门店，至今已经有10年的时间，在初期阶段因为品牌具有良好的知名度，整体发展非常顺利。

　　2014年，Juicy Couture母公司Authentic Brands Group集团和华镫集团达成长期的合作协议，布局Juicy Couture在大中华区和东南亚市场的发展，目前Juicy Couture在中国大陆已有70多间店铺，台湾有6间，香港有12间以及澳门有4间。

　　据黄杏慧描述，Juicy Couture选择去年入驻天猫是基于电商领域趋势，以及顾客诉求这两个角度的原因。在入驻天猫之前，Juicy Couture在国内的业务主要以直营店铺、奥特莱斯、加盟商三种方式经营的，但受品牌开店成本、产品零售价格等因素限制，Juicy Couture店铺主要集中在国内的一二线城市，面对国内无店铺地区顾客需求，发展电商平台是品牌势在必行的举措，对于提升Juicy Couture的生意体量有很大帮助。

　　不过，黄杏慧强调，Juicy Couture在中国电商领域的尝试和布局依然处于初级阶段，在未来3至5年的时间里，品牌将坚持“实体+电商双驱动“的方式经营国内业务，但也正因为目前Juicy Couture正处于电商发展的初期阶段，所以品牌会花费更多精力促进电商领域的探索、店铺粉丝数和生意额的提升。

　　据《2016电商消费行为报告》数据显示，电商目前在社会总零售额中的占比为15%，但在天猫的定义中，未来并不只是简单地把电商比例变成20%或30%，而是站在客户视角，站在全球市场视角，将生意100%的数字化。

　　面对拥有5亿阿里用户的天猫平台，意图发力中国市场的轻奢品牌似乎不再有抗拒的理由，天猫正成为全球潮流轻奢品牌以及奢侈品品牌的首选平台，未来还会陆续增加。据有关消息称，中国奢侈品市场今年将逐渐复苏，销售额预计达760亿美元，将成为全球第二大奢侈品市场，未来5年内或将超越美国成全球最大奢侈品市场。

　　天猫服饰副总经理梦姑在接受记者采访中则表示，作为淘系平台上最早崛起的行业，女装在产品的丰富度和品牌的成熟度是天猫女装的最大优势。无论是轻奢品牌、奢侈品牌还是快时尚品牌，消费者都可以在天猫平台上找到任何一种类型的服饰卖家。而在天猫后台数据的配合下，品牌方的营销方案与商品也可以得到精准投放。可以说，天猫女装在一定程度上引领了整个中国电商服饰行业的发展趋势和营销趋势。

图为天猫服饰副总经理梦姑

　　据黄杏慧透露，Juicy Couture在全面布局中国市场的同时，也在对品牌整体进行升级，向年轻一代消费者靠拢。品牌主色调和形象，从玫红色、皇冠、小狗的形象，升级到以黑色、金色等中性街头风格，这一转变在一定程度上拓宽了Juicy Couture的目标消费人群定位，在提升品牌时尚度的同时，也符合品牌升级的需要。而在天猫新零售所营销工具的助跑下，Juicy Couture的产品将被精准投放给目标消费群体，在促进产品销量增长的同时也能提高品牌的营销效率。

　　Juicy Couture的产品逐渐向年轻化倾斜

　　另外为了更好的进行年轻化策略，Juicy Couture 从17年春季开始，发布了Juicy x Juicy Couture 系列，该系列在设计层面更加符合年轻人的需求，主要针对年一代，价格方面也更具吸引力，就本季度的销售表现来看，Juicy x Juicy Couture系列的推出是符合当下年轻人的审美与需求的。

　　黄杏慧在采访中还强调，实体零售与电商零售实际上各有所长，实体零售重顾客体验，电商零售则在效率、成本方面有很大优势，所以不论是否为轻奢品牌，电商与实体零售间的关系都应该是相辅相成的。梦姑在阐述轻奢品牌该如何拥抱新零售的时候也表示，在未来将不会再有明显的线上线下的区分，而是一个互相协同的整体，新零售的根本就是为了模糊线上线下的界限，为天猫消费者与品牌之间搭建一座更好的桥梁，而这对于轻奢品牌目前和未来的发展需求而言是非常契合的，从长远来看会是一个双赢的局面。

　　以下为独家专访华镫集团Juicy Couture品牌董事总经理黄杏慧和天猫服饰副总经理梦姑实录：

　　记者：Juicy Couture进入中国市场已有一段时间，请问华镫集团在接手Juicy Couture初期有遇到的挑战是什么?为何在去年才选择入驻天猫?

　　黄杏慧：我们集团在2007年在北京开设第一家Juicy Couture店铺正式进入中国市场，至今已经有着10年的时间，在初期阶段因为品牌具有良好的知名度，所以整体发展非常顺利。

　　选择去年入驻天猫是基于电商领域趋势，以及顾客诉求这两个角度的原因。在入驻天猫之前，Juicy Couture在国内的业务主要以直营店铺、奥特莱斯、加盟商三种方式经营的，但是因为品牌开店成本、产品零售价格等因素影响，Juicy Couture店铺主要集中在国内的一二线城市，面对无店铺地区顾客的需求，我们发现入驻电商平台是势在必行的举措，相信对于Juicy Couture的生意体量及品牌知名度的提升会有很大帮助，所以于去年入驻天猫。

　　记者：大部分中国消费者在谈及Juicy Couture这个牌子时的第一印象就是天鹅绒运动套装，可以透露你们在天猫旗舰店中销售产品策略吗?

　　黄杏慧： 是的，相信很多国内的女孩子了解Juicy Couture品牌都是从天鹅绒套装开始，借助这一优势，目前阶段套装的销量在天猫旗舰店非常稳定，我们有想法将其在电商平台中打造成品牌爆款产品，也正在为这一想法努力。除了天鹅绒运动套装外，还有时装款系列产品在售，相信时装系列将会在今后成为生意增长的新助力。

　　记者：Juicy Couture今年在天猫上的销售额预计较去年有较大提升甚至翻倍，请问Juicy Couture计划中电商在中国内地的销售额中所占的比重大概是多少?今年天猫主推的新零售概念您怎么理解?未来与天猫会有更多的合作计划吗?

　　黄杏慧：Juicy Couture在电商领域积极布局，天猫旗舰店的销售业绩也有明显提升。相比较Juicy 国内直营店铺的销售业绩，相信在未来几年中会有所提升。

　　对于新零售概念，就目前阶段来看，在电商大格局基本建立的前提下，线上线下结合，是随着技术突破、消费升级革新相应产生的新趋势。面对这种新趋势，Juicy Couture一直本着积极尝试的理念，就此次618狂欢节来说，除天猫旗舰店推出专门款以外，线下直营实体店铺会在活动期间同步展示售卖618天猫专门款，顾客可以通过扫码关注、购买的方式，进行线上线下双重体验，完成线上线下同步导流。相信在今后我们会持续推出更多与天猫在新零售以及其他领域的合作计划。

　　记者：随着实体零售逐渐陷入低迷，Juicy Couture未来在中国内地的发展重心是否会转移至电商渠道?您认为一个轻奢品牌应该如何平衡电商与实体零售间的关系?

　　黄杏慧：就近几年的实体零售表现来看，Juicy Couture在国内的实体店铺以及销售策略方面也做了相应调整，以应对目前的挑战。Juicy Couture在电商领域的尝试和布局依然处于初级阶段，在未来3-5年的时间里，我们还是坚持“实体+电商双驱动“的方式经营国内业务，不过也正因为目前Juicy正处于电商发展的初期阶段，所以我们会花费更多精力促进电商领域的探索、吸引粉丝关注店铺和生意额的提升。

　　先不看轻奢品牌的前提，如果拿传统品牌与电商品牌相比较，传统品牌一般具有实体零售根基，在质量、顾客体验度方面会有更扎实的基础;电商品牌则更专注于电商零售方面，在效率、成本方面有很大优势，两者各有所长;所以不论是否为轻奢品牌，电商与实体零售间的关系都应该是相辅相成的，尽可能集合实体与电商零售的优势，先于顾客的体验出发，相信会有更好的业绩发展。

　　记者：为了吸引更多的消费者， Juicy Couture将如何进行年轻化策略?

　　黄杏慧：目前Juicy Couture在进行整体品牌升级，拓宽产品线，丰富包括时装系列、配件饰品、鞋履系列在内的产品选择。除此之外，自2017年开始，每月新品的策略，将会更好的满足年轻消费者追逐时尚前沿的穿搭诉求。

　　其次品牌主色调和形象，从玫红色、皇冠、小狗的形象，升级到以黑色、金色等中性街头风格;这一转变拓宽了Juicy Couture人群定位，品牌更具时尚感的同时，也符合品牌升级的需要。

　　另外为了更好的进行年轻化策略，Juicy Couture 从17年春季开始，发布了Juicy x Juicy Couture 系列，该系列在设计层面更加符合年轻人的需求，主要针对年一代，价格方面也更具吸引力，就本季度的销售表现来看，Juicy x Juicy Couture系列的反响不俗。相信这两个举措对Juicy Couture品牌年轻化策略会带来积极影响。

　　记者：请你谈谈目前轻奢品牌在天猫的发展状态和用户的需求趋势?

　　梦姑：其实中国消费者的发展进步是非常快的，如果你们有关注天猫的近日举行的新零售大会的话也可以了解到，从整个阿里巴巴来看，包括天猫和淘宝占整个GMV的比例是非常高的，是整体消费能力的一个映射，中国消费者的消费升级在天猫和淘宝的反映是非常深刻的。天猫和淘宝在国内是对比线下渗透率更高的一个行业。所以轻奢在中国是特别有发展潜力的，因为随着中国消费者的经济实力增长，已经完全能够负担轻奢、甚至奢侈品的消费。

　　不过，对于轻奢品牌并非没有挑战，在最初的时候，中国消费者是由品牌驱动的，就是会以哪个品牌会给自己带来荣誉感、或者是符合自己的身份地位为标准来选购轻奢产品。但如今中国消费者除了消费能力的提升外，对轻奢品牌的背景、文化与风格有了更深刻的了解，消费观念也更加成熟，所以在消费轻奢产品的时候也会更加理智。

　　天猫正成为全球潮流轻奢品牌以及奢侈品品牌的首选平台，并且品牌方其在天猫的旗舰店业绩表现非常满意，但有部分品牌的业绩增长在未来还会有更大的提升，因为这些品牌对于天猫和中国消费者的预期还是太保守了，导致商品的售罄率很高，限制了业绩增长。事实上，一些非常信任天猫，并且保持着良好合作关系的轻奢品牌的业绩表现是很不错的。

　　记者：越来越多轻奢品牌选择入驻天猫，这背后的动力来自哪里?

　　梦姑：天猫在整个时尚服饰领域的用户心智已经积累得非常根深蒂固了，所以随着这个购物趋势，即线上购物和移动端购物习惯的普及，天猫在国内是第一个承接的，第二就是从天猫对目标人群的分析来看，每年优质用户的流失量非常低，几乎没有，这就意味着消费者会重复购买的几率很高。第三就是，阿里巴巴最新推出了一个利用用自身的用户数据去附能品牌帮助他们进行更加有针对性的营销推广工具，但目前未正式公开，预计会在未来的一两个月内公开发布。

　　记者：天猫将如何更好的支持轻奢品牌的在线销售，有哪些新的举措?

　　梦姑：就像刚刚那个问题中提到的，天猫将通过即将发布的营销推广工具帮助轻奢品牌更好地对用户进行细分，形成一个阿里巴巴媒体矩阵，来帮助轻奢品牌来做媒体投放，做精准营销。同时阿里巴巴还有工具帮助品牌更深入地了解消费者的需求，之前阿里巴巴还推出了“店铺二楼”的活动，还有天猫客户端的改版，这些举措在迎合消费者消费升级需求的同时，也能帮助轻奢品牌、奢侈品牌更好地进行销售。

　　记者：如何看待各大电商巨头都要发力时尚行业的现状?天猫将如何面对越来越激烈的市场竞争?

　　梦姑：在时尚领域，天猫目前在中国无论是市场份额还是用户心智都处于一个领先地位的，特别是服饰部门，所以我们更多看重的是如何去服务好客户，怎么去更往前发展，所以还没到要回头看的地步。至于怎么往前更进一步，天猫最新的计划是对消费者进行用户分层，那么这个分层是符合轻奢、奢侈品牌对于其定位的分层。我们在与品牌对接的过程中发现，我们用户的定位与品牌的定位是一致的。

　　确定分层的指标实际上与消费者在购买时尚服饰类产品时的购物心理有关，即KOL、优质用户、实用主义以及价格敏感者，这四类是消费者在购买服饰时的四种心理选择。例如一些比较讲究品质的品牌会更注重对本身背景文化的一种宣传，而潮流品牌则会偏向于做一些跨界合作来推广、以及对潮流趋势进行解读等，这些都是品牌方能够提供给我们的内容资源以及营销。

　　因此，我们所要做的就是针对不同目标消费人群来将品牌所提供的资源进行精准投放，天猫后台的大数据已经能够将消费者分层识别出来了，所以对我们来说在为服饰品牌内容和商品进行推广投放时要先符合不同层级消费者对于潮流的解读与需求。其次，天猫还将进一步提升服务质量，并对包装进行标准化，来改善消费者的购物体验。所以对于天猫服饰部门而言，目前在国内考虑更多的还是如何服务好消费者，如何向前进。

　　记者：自从天猫提出新零售概念后，口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，在这个消费升级的时代，您认为新零售与传统零售模式的最大区别是什么?

　　梦姑：关于新零售的定义实际上在天猫内部早就达成了共识，就是用数据附能品牌，品牌无论是运营还是发展方面都会更加数字化、附能零售效率，所以在这个过程中会伴场营销推广的用法。因为市场营销推广实际上就是品牌针对目标客户而衍生出来的内容资源，而天猫要做的就是帮助他们进行精准投放，特别是轻奢和奢侈品牌。因为对于轻奢和奢侈品牌来说，并不需要所有用户都成为他们的消费者，所以精准用户的定位很重要。在供应链方面，天猫在今年开始也会做大量的工作来帮助品牌方寻找更多的资源与机会，与品牌方在供应链方面会有更多深入的合作。再就是品牌跟线下渠道的融合，这个方案在本周会有一个官方的发布。

　　此外，现在网购已经成为人们的一种生活方式。目前正在进行的“618”理想生活上天猫活动更多强调的是消费者的理想生活，但同时也是一个天猫帮助品牌推广生活方式的平台。例如Juicy Couture，这个品牌主打的就是天鹅绒套装，所以对这个品牌来说，目标消费群体是对生活品质有一定要求的，但是可能消费场景是处于休闲，包括商务休闲这一生活方式，所以天猫要做的就是帮助Juicy Couture识别用户场景，来将商品推给真正有需求与购买力的消费者。所以通过“618”这个活动，我们在为消费者普及理想生活方式的同时，也让品牌的商品能够精准曝光。

　　记者：对轻奢品牌来说，该如何更好地理解把握新零售概念?

　　梦姑：实际上，国内消费者对于轻奢和奢侈品牌来说还是更加喜欢线下消费，关于这些品牌在新零售的应用分为两个方面，市场推广方面刚刚已经说了很多，而新零售所强调的另一方面就是线上与线下体验的结合。马总当初在提出新零售概念时很重要的一点就是未来将不会有线上消费和线上消费的区分，而是一个整体，就是新零售。

　　所以从用户端，我们希望天猫、淘宝客户端能够伴随用户的整个消费过程，可能未来在购物过程中我们不会去强调这个买单是在客户端还是在线下实体店发生的，我们强调的是全程的购买体验。例如，无论消费者是在家还是在咖啡店，只要附近有品牌的门店，她都可以通过线上浏览来预约线下的服务，这些都是天猫想要通过新零售实现的可能，特别是对轻奢和奢侈品牌。

　　不过，目前也存在消费者所在城市没有部分品牌门店的情况，所以天猫也将升级线上的服务体验，未来会针对轻奢和奢侈品牌进行一个线上线下体验的服务升级。总的来说，新零售对于轻奢和奢侈品牌的需求而言是非常契合的，也是现在许多品牌在发展中强调的全渠道发展战略，从长远来看这会是一个双赢的局面。

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