电商秀“618”：低价补贴伤不起 全球化越来越明显

　　一年中“剁手”的日子越来越多，以往“双11”独占鳌头，如今“618”的热度也跟着6月的气温一样高了起来。原本由天猫发起的“双11”已经从天猫一家的独角戏发展成为一场全网电商大促狂欢，随着每年成交额的大幅增长，参与的商家与消费者人数的增多，以及影响范围的不断扩大，“双11”甚至已经成为一个文化符号，因此电商们造节的热情更加高涨。

　　今年，京东发起的“618”大促已经进入第七个年头，与天猫为“双11”这个词申请专利不同，在今年的“618”年中大促正式拉开序幕之时，京东特别宣布，今年的618活动去掉了“京东”两个字，希望将“618”打造成一个全社会可用的开放品牌。京东此举用意明显，如果能将“618”打造成第二个拥有“双11”一样影响力的符号，何乐而不为呢?

　　“618”落幕 电商纷纷秀出成绩单

　　从今年参与“618”大促的电商数量来看，“618”的势力范围确实在扩大。据中国商报记者不完全统计，除京东这个“东道主”外，今年“618”期间，天猫、苏宁易购、国美Plus、唯品会、亚马逊、网易考拉海购、网易严选、洋码头、小红书、蜜芽、贝贝网等主流电商平台均推出了相应的促销活动。与“双11”一样，大促落幕后，电商们集体秀成绩单的时间就到了。从6月1日起截至6月18日24点，京东618全民年中购物节累计下单金额(行业口径)达到1199亿元。18日从0点开始，峰值订单被不断刷新，第一个小时的销售额超过去年同期的250%。与此同时，今年618期间，京东移动端用户占比达到了88%，PC端用户占比12%。

　　天猫公布的数据显示，6月18日零点过后仅10分钟，天猫618服饰总体成交额突破10亿元，开场仅7分钟天猫国际成交破亿，快消行业开场后半小时内同比增长378%，天猫超市同比增长13倍。据国美Plus官方数据显示，截至6月18日上午12:00，国美Plus交易额(GMV)同比增长365%，移动端订单量占比超过78%，返利商品累计分享36万次。根据网易考拉海购公布的数据，截至6月18日下午6时，网易考拉海购平台销售额与去年618同期时间相比，已实现同比增长400%以上。

　　由于各电商统计口径不同，各自运营模式(平台、自营或平台+自营)也不同，电商们的成绩单无法量化比较，但“618” 热度升温是毋庸置疑的，这也反映出在当前行业整体增速放缓的背景下，电商平台们依旧不遗余力地培养增量市场。作为“618”的主角，京东集团董事局主席兼CEO刘强东在接受央视财经专访时表示，电商在整个消费品市场占比越来越大，在未来十年左右的时间里，电商在消费品市场占比可能会达到40%，电商占整个销售市场这么大的比例，对整个国家的经济结构会带来巨大变化。

　　低价补贴还要“二选一” 商家很受伤

　　今年“618”热闹非凡，电商们都想借机名利双收，但有人欢喜有人忧，今年最先挑起“618”热度就是天猫、京东胁迫商家“二选一”的新闻。不管是“双11”还是“618”，电商平台都会打出让利给消费者的旗号，同时商家的热门SKU往往能够超额大卖，对于积压的商品，也有了销库存的机会。不过，这样看似是消费者与商家“双赢”的局面，实际情况却并非如此。每年的11月，以阿里巴巴和京东为代表的电商巨头为了争夺“双11”期间的客户资源，往往会围绕低价、打假等展开拉锯战，而随着“618”影响力的扩大，这种争夺也在今年“618”期间爆发开来。

　　每逢大促，最吸引消费者眼球的就电商们亮出的“超低价”，让利部分可能由平台提供补贴、商家自己补贴，或二者共同承担。电商热衷于频繁造节，但商家却不愿赔本赚吆喝。6月18日，乐视超级电视在官方微信公众号中发声明称，被两大第三方电商平台强行通过优惠券、满额返现等方式进行价格补贴，并且这些补贴多数成本被强迫乐视超级电视买单，严重扰乱超级电视的价格体系，也远远超出了其承受能力。

　　商家的困扰还不仅是被迫“出血”做低价促销，在天猫、京东的巨头拉锯战中，许多商家左右为难。据媒体报道，“618”大促来临之际，大批服装商家由于报名参加了京东“618”主会场促销，而频繁受到“二选一”的压力，天猫小二要求品牌商“下会场、上公告、发微博”。商家不得不删除促销活动、发微博指控京东、商家自行拍付下库存、抬高商品价格等，否则就将在天猫收到促销会场下位置或搜索屏蔽等“惩罚”。而为了防止服装商家大规模从促销会场撤出，京东方面对于承诺参加会场的商家进行了库存和店铺装修的后台锁定，品牌无法直接退出会场，无奈之下只得做出自行调高价格的举措。

　　某服装品牌商家对媒体透露，此前每次“双11”和“618”都会发生“二选一”，但没想到这次特别严重，“我们选择参加了京东的主场活动，天猫那里的流量就基本废了。本来这个月定的业绩目标，被二选一这么一搅和，能完成80%就不错了。”对此，中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊表示，类似于让商家站队、进行“二选一”等这样的明争暗斗，在零售行业屡见不鲜，或许很难真正说清其中的谁是谁非，但是给商家和消费者造成的负担和困惑在所难免。商家与平台之间合作是打开销路的前提，希望双方能营造一种良好的销售环境。

　　“新零售”背景下首个“618”

　　虽然“二选一”是电商促销节日的老传统，但作为“新零售”概念诞生以来的首个“618”，这次电商年中大促还是表现出不同以往的一些新特征与新趋势。对于究竟什么是“新零售”，业内众说纷纭，各有各的解读。6月9日，率先提出“新零售”概念的马云给出了他的答案，当天，马云在2017阿里巴巴投资者日大会表示，新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者，所有的线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。电商至今仅占中国社会消费者品零售份额的15%，如果电商可以和线下的85%的传统零售商合作，将是一个皆大欢喜的结果。最重要的是，消费者能够享受到更优质的体验和服务。

　　曹磊指出，今年的“618”电商年中大促已经逐渐显示出从单纯向消费者销售的行为，向为服务消费者的内在需求转变的趋势。例如，天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，将努力满足消费者的内在需求的愿景加入了品牌口号。而作为国美新零售落地加速的重要标志，全球首家专业VR影院落户国美门店，VR影院的建成成为国美新零售的突破口。电商促销活动与实体零售联动近两年在“双11”期间已经越来越常见，而今年的“618”也不再仅仅是线上的狂欢。

　　京东喊出“线下618”的口号，称30000余家中小门店一夜“变红”，参加其线上线下联动购物节。在杭州嘉里中心和城西银泰城，天猫携Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂等28个品牌打造“天猫新零售体验馆”，让消费者在其中体验“未来试妆镜”、“虚拟化妆间”等黑科技。苏宁易购也联动了线下4000家门店共同开启今年的“618”大促。就连一直在电商事业上折戟的万达，也不想放过这个营销机会，其旗下的飞凡联手飞凡商业联盟30000+实体门店，在618期间举办大型消费狂欢活动，以期将更多的用户、流量和消费吸引到实体商业中来。

　　今年的“618”不仅实现了线上与线上的纵向联动，在区域上，也实现了从国内到国外的延伸。6月12日，天猫超市正式落地“天猫出海”项目，将天猫模式逐渐推广至阿里在东南亚建立起的零售网络中。而就在一天之前，京东也宣布计划在泰国进行投资，以扩大京东在印度尼西亚以外地区的海外业务。此外，包括唯品会、网易考拉、洋码头在内的跨境电商，也纷纷在“618”期间发力：唯品会将品牌、战略升级为“全球精选正品特卖”，网易考拉推出“618海淘盛典”，洋码头则开启“洋物运动”。众多跨境电商的参与，让今年“618”年中大促的平台和品牌表现出更加更全球化的特征。

　　更多相关的资讯敬请关注世界服装鞋帽网吧。