奢侈品行业企业并购胃口大张

　　奢侈品行业的企业并购，似乎往往在夏季胃口大张，但夏季欧洲大部分地区正好关门歇业，高管们想在没人注意的时候进行交易似的。

　　据世界服装鞋帽网了解，今年夏天也不例外：从新加坡淡马锡(Temasek)收购Stone Island的30%股权、瑞士金融与工业集团Groupe Artémis收购Giambattista Valli的30%股权，到Michael Kors以12亿美元收购Jimmy Choo、蔻驰集团(Coach Inc.)以24亿美元收购Kate Spade。

　　尽管有时“企业集团”的模式有时被人诟病生产效率低下，但在奢侈品领域，企业并购是很平常的事。美国时尚大亨Coach与Michael Kors希望能在传统“三大”奢侈品巨头——路威酩轩集团(LVMH)、开云集团(Kering)和历峰集团(Richemont)之外开辟新模式。但今年夏天还有一条新闻似乎没有把夏季并购周期放在眼里：历峰集团宣布终于将长期表现不佳的中国品牌上海滩(Shanghai Tang)脱手意大利企业家Alessandro Bastagli。

　　经常能听到人们谈论大型奢侈品集团应该收购哪些品牌，但很少有人严肃讨论它们应该卖掉哪些品牌。LVMH表示在去年7月表示同意出售Donna Karan International，因为难以拒绝买家G-III集团奉上的6.5亿美元报价，这次交易的定位相比积极主动而更像是投机主义，即使Donna Karan品牌在2000年被LVMH以4.5亿美元收购至今并没有蓬勃发展。应该可以说这个品牌已经分散了集团的注意力，几年前就给卖掉了。

　　投资者一直在敦促历峰脱手时装与皮具品牌，主要是要脱手表现不佳的Lancel(有市场来源表示该瑞士集团多年来始终努力售出该品牌)，转而能真正专注硬奢侈品。类似Alaïa、Chloé这样的时装屋，或许更适合LVMH或开云这样带有时尚基因的集团。

　　而开云亦有多年传闻流传将要出售运动服饰巨头彪马(Puma)以及隶属其生活方式部门旗下包括Volcom等有些分散集团的奢侈品业务重心的小品牌。“但Puma不同，开云对其收购本应标志着集团进军生活方式市场并走出全新发展道路，与集团其它奢侈品牌作为补充，”在2016年12月，巴黎银行证券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部门负责人Luca Solca在其为BoF撰写的《为什么运动品牌Puma反而是奢侈品集团Kering未来的关键?》中写道，“但Puma和开云旗下奢侈品牌投资组合之间产生的‘协同效应’出乎预料，此举实际上中和了不少开云将重心远离奢侈品与零售业可能产生的巨大价值。”

　　LVMH、开云与历峰——还有新入局的竞争对手蔻驰集团、Michael Kors以及Mayhoola(旗下拥有Valentino Fashion Group集团、Anya Hindmarch、Balmain重要股权的卡塔尔皇室支持的投资基金)，必须努力保持旗下品牌频谱得到优化。这就意味着要出售表现不佳的品牌，同时进行收购新品牌。

　　“表现不佳的品牌对资金方与高管层来说，都是分心与干扰的来源，”Solca表示：“合理化将你旗下的投资组合永远不嫌早，尤其是未来3到5年增长前景放缓的环境下。”

　　据贝恩咨询(Bain&Company)数据，个人奢侈品的全球销售预计将在2020年前每年增长3%至4%，达2800亿到2900亿欧元。

　　但这也并不简单。作为家族企业，这些大集团早已有优势购得具有长期潜力的品牌，就算段短期内表现看似并不均衡。开云集团在2001年收购皮具品牌Bottega Veneta时就打了一场胜仗：将这个频临破产边缘、年销售额仅有4000万美元的品牌重新振作，最终在2016年实现约14亿美元年销售额;另外尽管Saint Laurent需要更长的时间走上正轨，但自从如今离职的创意总监Hedi Slimane受聘至今已经创下历史新高。

　　但软肋不是没有。“这些都是家族企业，不同的家族在进行经营，有时候家族企业不一定会做出很理性，”巴黎SKEMA商学院副教授、《独立的奢华：整合并购丛林中必须遵守的四大创新战略》(Independent Luxury:The Four Innovation Strategies To Endure in the Consolidation Jungle)一书作者Jonas Hoffmann表示，“这里面有情感的因素。长远来看，没错，LVMH要卖掉Marc Jacobs有他的道理;但是还有Christian Lacroix的例子，Bernard Arnault本人亲手创造的品牌之一，连续亏损了20年他们还没有卖。”

　　“其中有些情况是，集团还在确定品牌所处生命周期中的位置，”贝恩咨询合伙人Vandana Radhakrishnan表示。尽管LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在1988年收购了Céline，但直到1996年该品牌才并入集团。此后到了1997年，集团任命Michael Kors担任Céline创意总监并持续至2004年，最终超过20年该品牌在创意领导层面才出现突破。

　　“Céline当时是以高估值买入，此后并没有出现增长，但是LVMH的直觉很敏锐”，才会继续保住给品牌，等到对的创意人才来发挥品牌潜力，而这“可能是品牌真正需要的生命线”，Radhakrishnan谈到品牌后来聘请的设计师Phoebe Philo愿景时表示。

　　对品牌频谱更为广泛多元的LMVH来说(集团旗下包括葡萄酒、烈酒甚至意大利甜点店Cova和法国财经新闻Les Echos等横跨多领域、共计70多间公司)，几乎不需要赶紧在时时刻刻都要获得成功，灵活性更高，有底气等到下一个难以抗拒的报价出现——就像Donna Karan International。“LVMH的话，会有对冲的可能，”Hoffmann表示：“如果其中一个表现不好，你会赌多方下注进行对冲。”

　　比如，LVMH或将继续持有Edun这样表现不佳的品牌，因为该品牌的核心价值——可持续与社会责任——能更好反映下一代奢侈品消费者的价值观。但在2016年，LVMH也确实将其在护肤品牌Nude(该品牌由Edun创始人之一的Ali Hewson共同创立)的多数股权售予主打“纯净美护”的美国公司Beautycounter，成交金额未经披露。

　　但在LVMH旗下，还有一些表现不佳的公司或能成为撤资候选。比如曾经备受投行人士青睐的品牌Thomas Pink，LVMH在1999年支付约5000万美元买走其70%的股份。在LVMH的管理下，这家衬衫制造商从原来以英国为主要业务市场升级为国际玩家，在全球范围内开出超100家门店。

　　但由于办公室正装开始远离传统的衬衫和西装，该品牌未能及时进化成消费者感兴趣的模样。在英国，品牌2015年的销售额从上年同期的3700万英镑下跌6%，为3500万英镑，该品牌认为折扣与海外业务量下滑为主要原因。

　　尽管Thomas Pink的业务自收购以来已在全球范围出现增长(LVMH没有披露品牌销售额)，但在过去20年来，品牌在英国的销售额几乎没有增长(在1998年，该品牌年销售额就已经达到2500万英镑)。此外，品牌从未像法国衬衫制造商Charvet等竞争对手那样赢得出众口碑——Céline设计师Phoebe Philo以及电影导演索非亚·科波拉(Sofia Coppola)都很喜爱Charvet的长袖衬衫与拖鞋。

　　LVMH可能出售的另一个品牌是Marc Jacobs，该品牌自从在2014年达到零售额超过10亿美元的巅峰之后，价值已经流失了一半。但LVMH也不太可能在短时内放弃该品牌。Marc Jacobs是否最终周转顺利仍然未知，但董事长Arnault据传依旧对设计师保持忠诚——Jacobs在担任同为集团旗下品牌的Louis Vuitton担任女装艺术总监期间，帮助将该品牌推上了数10亿美元业务的高峰，这意味着LVMH或在短期内继续努力推动Marc Jacobs。不管是对设计师Marc Jacobs本人还是他的品牌，该集团都有着强烈的情感承诺。

　　可以肯定的是，要优化品牌投资组合，进行收购来同时脱手旧品牌也同等重要，后者更是一个更长、更艰难的过程。“好几家奢侈品集团也花费了很长时间，才决定最终拔下给这些表现不佳的购得品牌的供电插头，”Solca表示：“但能够经历了10年毫无头绪的艰苦努力之后炼成黄金的品牌，也确实是凤毛麟角。10年应该算作一个时限，承认当前你无力将收购得来的品牌成功运作。最好的收购应该是自从收购首日开始就有缜密计划——这是一个未来3年内能够成功运作的迹象。”

　　“我的经验是，这个行业的企业家们不喜欢卖掉品牌，”他补充道，“企业家也是建设者。卖掉一个品牌就等于承认自己建设项目的失败。”

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