Burberry新策略令投资者担忧

　　据世界服装鞋帽网了解，市场聚焦Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利新任首席执行官Marco Gobbetti的新策略如约而至，聚焦高端市场定位的新策略一如市场所料，而投资者担心此举会令公司损失利润。

　　在周四的策略更新中，Burberry Group PLC博柏利集团列举集团161年辉煌历史和2002年的IPO里程碑，随后话锋一转，表示奢侈品行业已经改变，消费者需要创新。作为英国皇家品牌的转型重点为产品创新和客户体验，具体包括制造更多的高档皮具产品，而具体到投资者，该集团希望收入有高个位数增长，同时营业利润率得到提高。

　　英国集团预期2019和2020财年收入和营业利润率维持稳定(固定汇率计算)，两个财年分别实现1.00亿和1.20亿英镑的成本削减计划，预期在2021财年重拾两项数据增长。

　　作为转型计划的一部分，Burberry Group PLC博柏利集团将削减非奢侈品销售，首先在美国市场进行，随后是EMEIA市场。

　　新的重组计划将造成1.10亿英镑的费用，集团首席财务官Julie Brown在周四透露新的数据，而这是此前重组费用6000万英镑的近两倍。

　　尽管上半年，Burberry Group PLC博柏利集团利润重拾增长，但新策略导致该公司股价开盘创5年最大跌幅，暴跌逾14%。

　　No Agency分析师唐小唐表示，市场反应过度。他表示，Marco Gobbetti的策略均在预期之中，该公司对于新策略的释放有序，而重组造成的费用亦符合预期。唐小唐认为，奢侈品行业重组渠道，削弱美国百货渠道的措施已经是滚滚洪流，无法抵挡，而目前在做的企业亦证明这一措施无论对销售亦或利润率均有效果，更重要的是能保证品牌的排他性不受侵害，他表示不担心英国品牌会像同行Mulberry Group PLC(MUL.L)迈宝瑞一样因要做“英国的爱马仕”而遭遇滑铁卢，“Burberry的规模、市场地位和认知度更强”。

　　RBC加皇资本分析师Rogerio Fujimori表示，投资者应该给予英国公司更多时间和耐心。但Bank of America Merrill Lynch美银美林分析师Ashley Wallace则认为英国品牌的溢价已经大打折扣，且对转型过分乐观。Morgan Stanley大摩分析师Elena Mariani表示，转型策略将会削减英国集团2019、2020财年盈利预测15%，该集团的门店重组费用将达到1.50亿英镑，而Burberry Group PLC博柏利集团在策略更新声明中称，中期资本支出将达到1.90-2.10亿英镑，而2019-2020财年为1.50-1.60亿英镑。

　　接替上周宣布明年离任的首席创意官Christopher Bailey的人选是财报会的另一热点话题，不过Marco Gobbetti表示仍需要时日。

中国市场推动Burberry博柏利首季销售进一步改善

　　Burberry Group PLC博柏利周四同时发布了被投资者基本忽略的中报，截止9月底的上半财年，英国集团实现1.85亿英镑的营业利润，重拾增长，按年较2017财年同期1.44亿英镑大涨28%，高于市场预期的1.67亿英镑，固定汇率涨幅17%，营业利润率14.6%，按年大涨210个基点。

　　Marco Gobbetti表示，上半年以中国为驱动的亚太市场尤其强劲，中国消费者对该公司的风衣和皮具产品追捧。

　　上半财年，英国集团收入12.63亿英镑，较上年同期11.59亿英镑有约9%的增幅，固定汇率增长4%，期内毛利润录得10%的增幅至8.74亿英镑，毛利率改善60个基点至69.2%。

　　零售业务继续改善，按年录得10%的增幅，由8.59亿英镑增至9.44英镑，固定汇率增幅5%，同店销售亦实现4%的增幅，其中二季度增幅5%较一季度4%略有加速。

　　亚太市场受益于中国大陆双位数同店销售增幅，上半年同店销售录得中个位数增长，该市场90%为零售业务，值得注意的是香港市场在二季度已经恢复增长;EMEIA市场同样有中个位数增幅，英国市场录得双位数增长，但伴随英镑企稳及提价等策略，二季度有所放缓，中东局势令该区域市场疲弱;美洲市场受制于本地消费者和游客消费双双疲软，收入录得跌幅，唯二季度有所改善。。

　　Burberry Group PLC博柏利表示，Tropical Gabardine和Car Coat驱动服装业务增长，而手袋和小皮具则是配件业务增长动力。Julie Brown表示，占美国市场30%的批发渠道依旧疲弱，百货商为争夺顾客不顾品牌的打折策略继续削弱品牌销售。

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