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Coach为何想让老印花重出江湖?

2017/11/22 14:59:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

Coach奢侈品牌​百货商场

奢侈品牌又刮起了Logo风?Coach想让老印花重出江湖

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图片来源:Coach 2018春季系列

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  Coach母公司Tapestry总裁Victor Luis最近正不断强调奢侈品牌Logo的重要性。他认为,奢侈品Logo能帮助提升手提包和配饰的销量。“品牌效应还是很强大的。”他说。为了证明这一点,他以Coach在北美销量不如人意的表现为例,并认为这是由于当地鲜有带着大面积Coach Logo的产品出现的缘故。现在,他想解决这个问题。

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  据世界服装鞋帽网了解,2000年左右正是Logo热的时候,那时Coach铺满大面积Logo的产品销量占手提包和配饰产品总销量的70%。Coach 大中华区CEO Yann Bozec 曾对记者表示,所有的国家都出现过这样的情况,在一段时间里,顾客们买包是为了炫耀自己的社会地位和财富,所以他们喜欢大而多的Logo。

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  然而,也正因如此,过多的Logo产品导致了品牌效应趋于平淡。Coach开始变得大众化,零售渠道下沉至品牌折扣店和不那么高端的百货商场。后来,为了重建奢侈品形象,Coach从2014年开始了转型之路,强调“去Logo化”策略。广告中很少再出现经典的C字标志,并开始向年轻化设计进发。

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  而转型后最让人印象深刻的,便是创意总监Stuart Vevers设计的Coach 1941系列。自他2013年离开Loewe加入Coach后,人们发现Coach好像真的变得时尚了起来。Vevers用印花、动物纹和拼接材质创造出了一种不失趣味的街头风。

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Coach转型后的包包

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  然而现在,Luis认为刻意减少Logo反而造成了“压抑着的需求”。在九月份的2018春季系列中,Vevers又和Coach总裁Josh Schulman一起把Logo召回了纽约时装周的秀场,并出现在了品牌大使Selena Gomez代言的广告中。有Vevers参与其中,这一“Logo重现”计划就显得较有说服力了。

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  “很多高端品牌都开始重走Logo路线,” Schulman说,“我们也很惊讶,这个夏天消费者对带有Logo产品的热情突然增高。”“Logo回春”的现象主要出现在品牌折扣店,但其他零售渠道也有这样的趋势。比如在巴黎乐蓬马歇百货公司和美国萨克斯第五大道精品百货,带有Logo的产品卖的很好。这些高端零售合作伙伴的支持对于Coach来说非常重要,因为品牌重组战略的一个关键部分便是减少批发库存,将品牌从百货商店的促销周期中撤出。

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  带回标志的举措也引起了投资者的关注,可他们并不认为coach已经准备好再次改变。“如果Coach真的很在乎品牌Logo的普及度,那么消费者会变得紧张起来,”零售投资研究公司Jane Hali & Associates零售分析师Jessica Ramirez表示,“因为消费者不知道接下来又要看到多少带着Logo的产品。”

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  Schulman表示,为了消除人们对Logo“单一、古板”的刻板印象,Vevers正在设计更加现代化和时尚感的Logo。比如会加入不同的颜色,采用染色帆布和皮革等方法。在2018春季系列中,有六款包都加入了Logo,宣示了Coach对于召回Logo的决心。

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  除了想顺应Logo潮流,Luis表示这样做也是为了防止快时尚品牌抄袭。但如何巧妙地让大面积Logo回归也是一门学问。例如Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中将两品牌的Logo一起呈现;巴黎世家设计总监Demna Gvasalia把Logo印在了设计师系列上,还有他为Vetements设计的DHL合作系列,这些大胆的尝试都让Logo有了让人眼前一亮的新玩法。就连Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy也都在尝试用Logo重塑风光。

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  “可能对于Gucci或者 Louis Vuitton这样的品牌来说,它们可以决定跟随那些趋势、引领哪些潮流。但对于Coach来说,一旦选择用新策略很可能暗示着品牌出现了什么问题。” Ramirez说道。但在Schulman看来,Logo热的兴起和消减不过是高端奢侈品行业的循环趋势而已。“这是种行业趋势,也是一种商业化的循环,”他说,“所以每过几年,人们就追捧一次Logo。目前对于Coach来说Logo很重要,是品牌历史的一种传承。”

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责任编辑:姚婷
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