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高管们为何接连逃离Under Armour?

2017/11/23 14:41:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

Under Armour鞋类品牌

Under Armour

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  Under Armour的业绩颓势仍没有好转,高管们却正在接连逃离这家陷入困境的公司。

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  据世界服装鞋帽网了解,11月21日,主管鞋类业务的高级副总裁彼得·拉普(Peter Ruppe)近日突然离职。随后,Under Armour发布声明证实该消息,并表示他的职位将由全球篮球部门副总裁赖安·德鲁(Ryan Drew)暂时接替。虽然品牌发言人拒绝透露彼得·拉普离职的具体原因,但外界几乎都认为这是运动鞋产品滞销带来的后果。

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  值得注意的是,三周前,Under Armour运动时尚总裁Ben Pruess刚刚决定辞职。从去年10月至今,该公司已经有至少5位主要高管离开岗位,包括联合创始人、首席营销官、女性业务负责人、青少年业务负责人以及运动时尚总裁。如今,彼得·拉普成为最新离职的高管。

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  彼得·拉普的离职消息发布后,公司股价跌5.88%至11.36美元,刷新自2005年上市以来的历史新低,目前市值约为50亿美元。在业绩持续低迷的情况下,不排除该公司将流失更多高管人才。

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彼得·拉普

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  主管鞋类业务的彼得·拉普,早在2015年1月入职Under Armour,至今任职超过两年。此前,他曾为耐克效力长达25年,担任全球鞋类总经理一职,运动鞋行业经验丰富。

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  转投Under Armour之后,作为这位高级副总裁任职期间的一大亮点,今年9月,他带领公司鞋类团队在耐克总部后院美国波特兰开设了一个鞋履创新设计中心。包括从竞争对手挖来的设计师在内,数百名鞋履专家进驻办公,希望以此提振品牌的鞋类业绩。

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  实际上,彼得·拉普在新东家面临的挑战不小。2015年,Under Armour曾为旗下球星史蒂芬·库里推出第一款签名篮球鞋,凭借勇士球星当时的极高热度,美国品牌的货架被一扫而空,可谓运动鞋产品线刚起步就尝尽明星效应的甜头。然而,过去一年,随着库里的热度有所下降,加之Under Armour的鞋类产品缺少创新设计和清晰特点,美国品牌的鞋类业务停滞不前。至于被寄予厚望的最新产品Curry 4,却因为运输问题而推迟在第三方零售商上架,销售形势亦不容乐观。

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  从财报数据看,截至今年6月30日的第二季度,其鞋类业务的销售额同比下滑2%,集团净亏损更是扩大至1230万美元。第三季度,鞋类销售额仅上涨2%至2.85亿美元,相较之下,去年同期这一增幅达到42%。财年连亏两季之后,美国品牌一再下调全年销售预期。

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  今年9月,美国富国银行(Wells Fargo)的最新调查报告显示,在可以多选的情况下,只有27%年轻消费者表示对Under Armour的鞋履感兴趣,曾经红极一时的库里产品仅获得19%的支持。相反,多达70%的消费者勾选阿迪达斯,81%选择耐克。

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  运动消费领域的一个共识是,运动鞋产品是运动品牌的核心业务和业绩驱动器。鞋类销售额占据耐克总收入的65%,阿迪达斯的比例亦达到50%以上,这是全球两大巨头地位稳定的关键因素。但是,以运动紧身衣起家的Under Armour,目前鞋类业务的销售比重仅约20%,始终缺乏真正有影响力的运动鞋产品。

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  在此背景下,Under Armour波特兰的鞋履创新设计中心开张,被看做是美国新贵品牌扭转颓势的一大决心。当时,彼得·拉普甚至公开设定目标,“鞋履是我们未来长期增长和成功的关键驱动力。波特兰总部的目标是设计鞋子,促使鞋类销售比重占到公司总收入的一半。”

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  为了专注鞋类等重点领域,今年10月,Under Armour宣布重组计划。除了裁员2%之外,品牌决定对业务进行“瘦身”,抛离一些业绩效率不高的品类,并重点挖掘潜力巨大的海外市场。

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  不过,令人遗憾的是,两个月前信誓旦旦要带领团队将鞋类销售比重提升至50%的彼得·拉普,如今却突然离职,这一举动透露着对公司业绩持续低迷的无奈。对于Under Armour而言,相较于面对当前的困境,更为可怕的是失去逆袭的信心,不排除短期内将有更多高管离职。

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责任编辑:姚婷
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