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黑五中国市场缩水 战绩难敌双11

2017/11/25 11:56:00 来源: 评论(0)0 举报

黑五双十一中国市场

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  与国内电商集中冲刺“双11”仅隔两星期,2017年的“黑色星期五”(以下简称“黑五”)遭遇难以避免的审美疲劳和消费者激情减退。

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  尽管从亚马逊、天猫、京东到网易考拉,电商都推出了不同程度的促销折扣,独立跨境电商平台洋码头等更是提前一周打出黑五促销。不过《中国经营报》记者经调查发现,大部分电商平台促销力度并不如“双11”,整体声量亦不如往年。

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  电商平台内部人士接受记者采访时表示,受“双11”影响,2017年的黑五难以避免地缩水,平台的策略也更多放在“双11”。不过反倒是缩水后的黑五更能看清楚跨境电商的真实业态。经历过新政洗牌,跨境电商新一轮竞争加剧,巨头优势逐渐放大,但要真正锁定海淘一族还有诸多问题。

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  中国电子商务研究中心主任曹磊看来,今年的黑五之所以声量较小,主要是两方面原因,一是太过临近“双11”,消费者的消费潜能一定程度上透支;另外一面,今年“双11”的一个重要特征在于全球买全球卖,相当一批国际品牌已经集中火力参加了“双11”大战,黑五的主要战场还在海外,国内黑五相比本土的电商造节热度就会降低。

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  不过在曹磊看来,下一步跨境电商的竞争焦点除了资本之外,品牌资源的抢夺和物流供应链的整合将是重点。说到底,吸引海淘用户沉淀,最根本的将是用户体验。如何对海外市场、商品差异化进行精耕细作是长期拉锯战。不过在黑五当天也迎来政策利好,部分消费品进口关税平均税率由17.3%降至7.7%。

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  此前中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》称,商品疑似假货、发货慢、虚假物流信息、信息泄露为跨境网购消费投诉的集中问题。

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  黑五“抢跑”

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  与往年黑五相比,今年的黑五抢跑尤为明显。11月17日,洋码头提前引爆了“全球黑色星期五狂欢节”,洋码头创始人兼CEO曾碧波接受本报记者采访时表示,黑五在“双11”之后难以避免,洋码头的策略就是抢攻。据其透露,“双11”之前就开始针对市场做预热,“消费者的价值链也在发生变化”,在他看来,“双11”更聚焦商品打折,但是消费者想淘好东西、犒劳自己就会上“黑五”。

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  不过提前开抢也受到消费者的质疑,海淘常客张斯告诉记者,“海外大多数商家会把最大优惠和好货留到黑五当天,提前开抢如何保证优惠力度?”对此洋码头方面回应称,为了抢攻黑五,海外卖家通过当地的零售系统进行提前备货,相当于提前把优惠放给中国消费者,考验的是洋码头和卖家的供应链整合能力。

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  更加值得注意的是,电商抢攻黑五背后的潜在用意。

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  据记者观察,亚马逊中国除了提前开抢、11月23日至25日的72小时黑五抢购风暴之外,将整个黑五的促销期延长到11月底。“双11”刚结束,天猫国际、京东等也随即推出了黑五的相应促销和感恩季活动,不过京东为奢侈品牌独立打造的购物APP TOPLIFE并没有参与黑五,仍然停留在新品上市、当地畅销、品牌动态等既定节奏上。显然一心为入驻的奢侈品牌打造隔离感,并不想全军混战。电商行业人士则告诉记者:“天猫和京东的目标很明确,重点都在比拼‘双11’,黑五是顺势而为,不得不做。何况伴随阿里的全球化和京东推全球购,已经提前吸走了部分的黑五消费。”

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  亚马逊、网易考拉这样针对跨境交易的平台,销售只在其一,更深的用意是培养消费者黏性,把消费者留下来。亚马逊今年黑五的关键词就是“真黑五”和“跨境免邮”,显然针对中国消费者的痛点设计。亚马逊显然也想通过黑五大推Prime会员服务。据公开资料显示,目前亚马逊海外购Prime商品总数达到1500万,亚马逊尝试在黑五告诉中国消费者,Prime会员不仅可以享受年末折扣,更重要的是无限次跨境以及国内免邮福利。

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  想通过黑五黏住用户、提升复购率的不止亚马逊,网易考拉推出黑五促销的同时,给付费黑卡会员开通了专享通道,包括提前购、专享价、礼券等活动。而在此之前,曾碧波接受专访时亦透露,黑五用户在洋码头的复购率达到6~7成。

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  假货之困

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  不过对于大多数海淘用户而言,优惠折扣、物流效率刺激购买,更担心的仍是假货问题。

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  据中国电子商务投诉与维权公共服务平台案例库大数据显示,小红书、丰趣海淘、洋码头、达令、菠萝蜜等跨境网购平台被用户投诉疑似售假问题较为突出。“双11”之前,小红书又一度受网易美学影射卷入假货疑云。针对此类投诉,小红书公关部相关负责人接受本报记者采访时表示,网易美学并非客观第三方平台,属于竞争对手,小红书方面针对此风波采取了不予回应的态度。

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  关于如何杜绝假货,该负责人介绍小红书目前主要从品牌店入驻和自营保税仓两块入手。在货源方面,与数千家品牌合作,入驻小红书。包括欧莱雅、植村秀、swisse、城野医生等国际知名品牌。在物流端,小红书在29个国家建立了海外仓,在郑州、深圳和宁波的保税仓面积超过15万平方米,并专门搭建了REDelivery国际物流系统,提供实时物流监控。

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  而目前跨境网购也存在诸多陷阱:首先是假货,有商家进货渠道出问题,也有商家自己造假,伪造报关凭证;其次是虚假宣传,假洋货拉到国外走一圈就成了海外产品;此外也有产品质量问题,以次充好的现象存在。中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳提醒,当消费者认定购买到的商品是假货需要赔偿时,需要消费者出具原厂的鉴定证明、品牌商鉴定报告、商家承认商品为假货的聊天记录等,对于消费者来说以上任何一项举证都很难获得。

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  消费“疲劳”

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  不过相比电商的苦心经营,黑五的最大敌人恐怕是消费者的激情退却。

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  据公开资料显示,2017 年“双11”全网交易额达到 2539.7 亿元。以阿里巴巴为例,天猫“双11”总交易额近两年的同比增速都在30%以上,2016年总交易额1207亿元,同比增速32%,2017年天猫“双11”总交易额1682亿元,同比增速39.4%。老对手京东也在高歌猛进,据京东方面宣布,截至11月11日24点整,“双11”促销(11月1日~12日)累计下单金额超过1271亿元。

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  国家统计局调查数据显示,2016年全国电子商务交易额达26.1亿元,同比增长19.8%。而2012年至2016年,我国电子商务交易额年复合增长34%。频繁的打折促销、电商造节无疑是让消费者产生审美疲劳的重要原因。

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  提前抢跑和延长促销时间背后,是商家和电商平台的急迫心情。在北美市场,今年的黑五也来得特别早。美国大型廉价连锁商场JCPenney、梅西百货等都较往年更早推出黑五促销,相当一部分品牌的促销周期都拉长到一周,而不满足于黑五当天的集中冲刺。富国银行在一份报告指出,在美国实际可支配收入增长乏力是造成消费疲软的一个因素。

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