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“李宁”品牌何以成为“中国李宁”的?

2017/11/27 12:19:00 来源: 评论(0)0 举报

中国制造李宁品牌

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  若不是颜色越来越少的共享单车,消费者很难如此直观地感受到企业的生存周期,为了熬过企业经营的寒冬,任正非曾给员工打过白条,王健林为申请贷款蹲守一晚……既然经营企业要扛得住“九死一生”,我们不禁要问,那些成为“中国制造”的“金字招牌”是如何在国内外市场环境的变化中顽强存活并不断突破?

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  在品牌传奇中,由“体操王子”创立的李宁品牌格外引人注目,曾经亏损30亿元的李宁品牌在创始人回归后的一年内扭亏为盈,2017年持续以“中国李宁”的姿态继续奋战在代表中国制造的第一线,这位不服输的创始人,坚信“一切皆有可能”,他“倔强”的底气从何而来?“李宁”品牌又是何以成为“中国李宁”?

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  中国李宁“必须要赢”的创始人精神

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  据世界服装鞋帽网了解,1981年,还是运动员的李宁作为国家队主力去参加在莫斯科举行的世界锦标赛。不巧的是,距离比赛的前三天,李宁在训练中扭伤了脚,淤伤从脚腕蔓延到膝盖,李宁没有放弃,他对大夫说“只要让我有感觉,我就能上场,只要有感觉,我就一定能翻跟斗。”当时几乎站不起来的李宁以严苛的自我要求克服伤病,戴着固定脚腕护具在赛场上出色的完成了6个项目,帮助中国队赢得比赛。

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  改革开放初期的国人需要建立自信,也需要国际环境对中国的认识,不论是1981年的世锦赛,还是1984年的洛杉矶奥运会,对于李宁以及这一代运动员来讲,历史赋予了他们真正地肩负着国家的使命去赢得比赛,赢得比赛的意义,更是代表国人达到从精神上融入世界的零的突破。

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中国李宁的初心与无限可能的突破

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  一方面,李宁征战于国际赛场,为祖国拼得荣誉,另一方面,李宁也为中国运动员不能身着自己国家的品牌而暗自苦恼。谈起成立李宁品牌的初衷,李宁表示,特别想做一个可以激励自己,可以推广体育精神的来自中国体育品牌,就是“让中国的运动员穿着自己国家的品牌站在世界最高领奖台上。”

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  1990年,李宁品牌创立之初即与中国奥委会携手合作,通过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各项体育赛事。在1990年8月,“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服,及中外记者指定服装,“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

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  从1992 年巴塞罗那奥运会开始,中国李宁伴随中国体育军团一路走来,长期支持中国跳水、射击、兵乓球、羽毛球等“金牌梦之队”,为运动队提供装备。在2016年巴西奥运会上,由李宁公司赞助的中国射击队斩获首金、四支“金牌梦之队”更是交出了14金4银5铜的好成绩。有着运动员基因的中国李宁,陪伴体育健儿们不断登上最高领奖台,创造着无限可能。

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  从被“销毁”的001到专属中国的sneaker文化

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  1991年李宁第一款鞋产品001因为胶水问题还没来得及发售就被李宁忍痛下令全部销毁。对于一个刚成立之初的李宁公司来说,20万不是小数目,但倔强的李宁说下狠话“李宁产品的质量就是我的质量,也是李宁人的质量”,李宁下决心要将产品做好,这句话背后的坚持也在李宁后续的001复刻款中不断被纪念,复刻款从国人耳熟能详的故事中提取了创意,设计出了雷锋、赤壁、历程、全国山河一片红等,开始打造专属于我们中国的sneaker文化。

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  李宁公司自成立之初就非常重视原创设计与科研。李宁不抄袭、不模仿、不山寨、不廉价,专心做原创国货,1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心,率先成为有自主开发能力的中国体育用品公司。2004年8月,香港设计研发中心成立,集中负责设计李宁品牌服装产品,2008 年在波特兰成立海外鞋产品研发中心,并在北京成立李宁运动科学研究中心。李宁让产品和原创成为自己的“家底”与“后台”,成为当之无愧的“国货李宁”。

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无人下单的订货会到6300余家店铺

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  李宁牌的第一次订货会也并不顺利,创始人李宁在现场跟大家讲理念,讲产品,而在赞赏过后却没有人订货,李宁回忆说:“结果大家吃完饭也就拜拜了,对我的打击非常大。那时候李宁就决定自己来做,李宁在北京开了第一家店铺,之后开始有第二家店、第三家店,截至2017年上半年,李宁门店数量为6329个,李宁品牌体验店也成为渠道亮点,其2018年第二季度订货会订单按年录得10%-20%的增长。

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  突破同质化竞争中国李宁用“体验”再下一城

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  在2012年,国产体育用品行业不景气的情况在2012年上半年频频显现,同质化的产品和有限的国内市场使得众多品牌经营艰难,很多品牌在经历了2008年至2009年的高速扩张之后,大都出现了“营养不良”的情况。李宁品牌面向大众市场,从品牌批发转向以零售为导向的商业模式,主动进行了深入、彻底的变革,并在持续巩固产品、渠道及零售运营的三大支柱战略的过程中,不断提升产品体验、运动体验和消费体验,让“体验”成为品牌资产的一部分,让品牌更具吸引力,并能提升公司盈利能力。

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  李宁的努力在数字上也得到印证,截至2017年上半年,李宁集团收入达39.96亿元人民币,较去年同期上升11%。毛利较去年同期的16.78亿元人民币上升14%至19.04亿元人民币。

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  “打不倒”的中国李宁几经沉浮,延续着为中国拼搏的运动员精神,骨子里就有着“突破可能”“无惧困难”“就是要赢”“做到最好”的DNA,长达27年的探索,李宁品牌以专业性和科技性为运动健儿和消费者做最坚实的保障,形成了自己独具特色的产品文化,并能够代表中国的体育产业制造水平在全系产品上对抗欧美品牌。在全民运动大潮之下,“中国李宁”用“体验”带动自身品牌价值,“中国李宁”,正在不断走向自己的下一站。

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