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UA到底发生了什么?

2017/12/12 14:06:00 来源: 评论(0)0 举报

Under Armour​运动鞋​运动服

Under Armour

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  过去的一年Under Armour做了很多被人诟病的地方,第一个就是大力推广其运动鞋产品。由于衣服在其销售的比重占比过大,UA要超越竞争对手必须补强短板。公司签下的NBA新一代球星Curry也获得了NBA总冠军,理应对于运动鞋产品的销售带来刺激。而第二被人诟病的地方,是更加快速的全球化扩张。

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  耐克涨,UA跌

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  据世界服装鞋帽网了解,从2010年到2013年,UA在美国运动服市场的份额从2.6%提高到了4.9%,已经超过了当年阿迪达斯的3.8%。理论上说,美国市场的故事能复制到全球,UA也应该通过全球扩张成为取代阿迪达斯的品牌。但是结果却大相径庭,过去一年UA成为了跌幅最大的运动品公司。股价跌幅超过50%,而行业老大耐克上涨了接近20%。

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  UA到底发生了什么?我们先看看最新一个季度的数据。UA的整体批发收入下滑13%,运动衣销售同比下跌8%,女性和年轻用户销售额都低于预期。毛利率出现了130个BP的下跌。而库存却同比增长了22%。3季度整体收入14亿美元,同比下滑了4%,而净利润1亿美元,更是同比大跌22%。

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  有趣的是,之前UA被大家诟病的运动鞋和海外业务收入都出现了增长。运动鞋业务同比增长了2%,国际业务收入大增35%,其中亚太地区销售额增长了52%。但是这些亮点都无法抵消UA这几年最大的一个问题:丢失了美国市场。

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  从下图我们发现,UA在北美市场的销售增速从2015年一季度最高的40%以上,一路下滑到了最新一个季度的负增长。

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  UA的崛起有非常强的时代背景。过去十几年运动品行业的最大特征就是功能性在强化,品牌在弱化。80年代耐克起来的时候,篮球鞋的使用场景非常多。打篮球,跑步,走路都可以穿。那时候是大品牌运动品最甜蜜的时间,用户对于功能性的关注度不高,更看重品牌。所以耐克也伴随着乔丹这个超级IP,而成为美国市值最大的运动品牌企业。

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  到了今天,运动品的功能化越来越细分,跑步,健身,散户等等都有专业的鞋子。

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  UA最初是切入到一个非常细分的运动紧身衣市场。他们的产品非常专注,然后逐渐从一个小众市场变大。越是小的细分市场,市场领先者就有越强的先发优势。许多人今天都是UA超级英雄紧身衣的用户。

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  下面这张图是2010年~2015年全球所有运动品牌的年复合增长率。我们看到排名前两位的就是UA和LuluLemon。都是代表了一个细分市场的龙头,有强烈的品牌标签。

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  在拥有了比较长时间的甜蜜期后,UA面临了两个致命的问题。第一,就是在成长的过程中,无法继续保持小而美的商业模式,销售收入必须持续扩张。那么对于零售产品来说,销售的扩张需要依赖两个条件:渠道和消费频次。运动紧身衣的消费频次难以提高,那只能增加渠道。这也导致UA必然从小众化品牌逐渐变成大众化品牌,导致UA逐渐失去自己的“逼格”。

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  过去UA是运动健身人士专属的品牌,但是今天越来越多的普通人都穿上了UA。就像有一天满大街的人都背上了LV,那些阔太太们必然选择新的品牌。第二,运动产品行业本质上也需要品类的创新。过去几年UA在运动鞋上的布局和创新并不成功,虽然有增长,但增速都是很慢的。相反,在运动服领域却慢慢被阿迪达斯和耐克赶超。特别是前几年被UA超越的阿迪达斯,这几年老树新开,销售收入又反超了UA。

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  失去北美市场

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  对于任何创新者来说,你会有first mover advantage。但是这个时间周期一定是有限的,如果无法继续突破和创新,很容易被颠覆。我们曾经和大家分析过轻奢这个领域,当年做创新的Michael Kors,Tory Burch等品牌也由于没有持续创新而被超越。

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  失去北美市场对于UA来说是致命的。这也是为什么其他数据再怎么增长,但是北美增速下降了12%,是怎么都说不过去的。全球大消费品的核心在于文化输出,比如星巴克咖啡,迪士尼米老鼠,麦当劳汉堡,甚至耐克运动鞋。这些品牌能够在全世界扩张,背后一定是“那是美国人用的东西”。美国用户的数量,是有杠杆的。一个美国用户可能带来好几个全球用户。作为全世界经济最强大的国家,美国一直在向全球输送文化。消费行为在本质上也是通过这种文化,寻找认同感,或者标签感。

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  过去几年UA在全球市场出现了比较大的增速,那是因为全球其他国家的人都看到了奥巴马总统,美国橄榄球运动员都在穿这个牌子的衣服。所以,2017年美国本土市场的负增长,也将在明年反应到其全球销售额的下滑上。

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  曾经的明星股UA,在今年也出现了暴跌。事实上过去两年UA是表现最差的体育运动品公司。先发优势没有把握住以后,开始出现了增速放缓的迹象,逐步演变成负增长。曾经人见人爱的高逼格运动紧身衣,如今也退去了光环。

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  这就是投资和研究带来的快乐和痛苦。发现有趣的企业和商业模式,永远是一件快乐的事情。但是要在投资中持续把握一个公司的生命周期,在客观的世界中看待最真实的信息,很多时候并不是那么快乐。而市场总是一次次的教导我们,只有持续努力学习、持续创新才不会被淘汰。

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责任编辑:姚婷
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