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爱马仕为自己打广告:开通微信限时体验店

2017/12/14 15:23:00 来源: 评论(0)16 举报

品牌爱马仕​运动鞋

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  据世界服装鞋帽网了解,也许是被认为最不可能“触电”的品牌之一,但确实在做尝试。爱马仕近日再次开通微信限时体验店,销售旗下运动鞋。此次试水微信也意味着一向严谨传统的爱马仕在数字化的道路上又迈进了一步。

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  小范围的尝试

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  根据爱马仕限时店显示,此次爱马仕共放出4个鞋款,分别是Player女士运动鞋、Miles女士运动鞋、Player男士运动鞋和Miles男士运动鞋,4款鞋的零售均价约7000元。

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  为什么说又?因为在不久前的10月,爱马仕首次在官方微信公众号开设限时店,发售与苹果公司合作的新款智能手表Apple Watch Hermès Series 3。

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  根据爱马仕公众号显示,上线商品主题为“向经典丝巾图案致敬”,微信限时店共有6款Apple Watch商品,与苹果官网差别不大,售价8000-10000元不等。不过限时体验店就意味着“试探性”和“昙花一现”,如今的中国消费者若再想线上购买Apple Watch Hermès Series 3的话,恐怕只有去苹果中国的官网浏览产品细节和价格。

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  没有流量小生花旦、没有KOL,但在商业策略上,电商必须跟上。中国的市场太大,同行们已经纷纷并不住先做了起来。对于数字化转型的步伐,爱马仕在中国地区的动作相比竞争对手有所落后。2017年7月,Gucci与LV均在中国官网推出线上选购服务。其中包括品牌旗下的所有当季商品,售价也与实体门店统一。

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  但其实,说落后也不太确切,因为,品牌曾小面积地做过各种尝试。比如2012年,爱马仕曾宣布与芭莎旗下的电子商务网站ShopBazaar.com合作推出6个在线销售的鞋款,这是爱马仕在其官方网站之外的首次“触电”。爱马仕此次与ShopBazaar.com合作推出的6个在线销售鞋款属于爱马仕度假系列,本应2013年春天才会上市,芭莎却提前独家提供了这个在线购买的机会。这6个鞋款将会以特别的“B”字标志标明是在ShopBazaar.com出售的,其定位和价格差异也比较大,在600-1600美元之间。另外除了ShopBazaar.com之外,芭莎的电子月刊The Bazaar Book同样会推出这6款鞋。

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  到了今年5月时,爱马仕又再度放手让旗下的上下品牌登陆了天猫这样的平台。上下的CEO蒋琼耳称,“线上购物是一个趋势,特别是在中国。”

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  爱马仕这家公司自己早在2001年的时候就超前于同行在本土做了电商的平台。“本质上,我们是商人。”爱马仕总裁Axel Dumas去年来华表示,“线上销售是肯定的,因为可以扩大销售规模。”而在今年财报公布时,他又宣布,“对我们而言,2017年将是数字化变革的一年。”公司方面认为,电商渠道销售额的增幅远高于集团整体销售额的增幅。

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  触达新消费者

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  所以,不必再探讨要不要做线上了。现在应该讨论的是如何做。

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  Dior去年率先于七夕情人节在微信上卖手袋。今年该模式已经被Chloe、Givenchy、Tod’s、Valentino等多个奢侈品牌快速复制,或是与时尚博主推出合作系列线上发售,或是在七夕情人节扎堆在线卖手袋。

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  而爱马仕则选择了限时体验店。虽然动辄七八千的价格远高于同类,但因为是打着爱马仕logo,所以如此定价也无可争议。相较于品牌的那些昂贵的衣服和包包,手表和鞋子显然是适合用来做“试水”(我们知道,在线上购物的退货率远远高于线下),但至少乐观看来,这爱马仕在中国电商的第一步已是迈出步来。

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  既然自建官网还有些时间要等,那么微信合作也许是个不错的选择。庞大的用户和流量对于爱马仕来无疑是个最佳的展示渠道,想在潜在客户心里种个草。一开始上十几二十多万的包显然不合适,所以一万元左右的单品让人觉得自己是够得着的。至于能卖出多少货?也许人家爱马仕压根就没有在乎过。

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  所有的品牌都需要向更年轻的新客户传递友好的橄榄枝。

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  “我们对这部分消费者不感兴趣,那些喜欢浮华、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户,”爱马仕前CEO Patrick Thomas曾说。但奢侈品消费的年轻化是事实。

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  品牌都需要新客户,它们或明或暗地在调整自己的商业策略以适应这个世界的变化。除了跟着改变购买习惯的消费者去调整自己的销售渠道,品牌们也在拓展一些新的品类。爱马仕也不例外。比如香水。这家公司早在两年前就于2015年在曼哈顿市中心开设了独立的香水门店,随后在2016年推出的Galop d’Hermes及Eau Des Merveilles Bleue这两款香水颇为成功。这让香水成为爱马仕去年表现最好的品类之一。

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  互联网正在改变整个奢侈品行业,很多品牌在数字化传播领域已经非常重视并投入了大量人力物力,虽然由于担心影响品牌形象和线下销售,部分奢侈品牌对互联网化的产品销售持谨慎态度,但无疑奢侈品牌的全面数字化时代已经来临。

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责任编辑:姚婷
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