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看江南布衣​如何玩新零售?

2018/1/16 15:07:00 来源: 评论(0)0 举报

服饰品牌江南布衣​

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这是一次对消费升级的新零售模式尝试,品牌正尝试打破艺术与商业之间的界限。图为速写2018春夏系列

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  当国内服饰品牌都在谈论消费升级时,谈论“艺术”的品牌正在不断精准吸引细分市场消费者。

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  谈及最具艺术感的男装品牌,江南布衣集团旗下的速写CROQUIS已经成为具有代表性的品牌。从近期的品牌动作来看,面对日趋活跃亦充满变数的时尚零售市场,速写CROQUIS(以下简称速写)正开启新一阶段的品牌升级。

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  据世界服装鞋帽网了解,1月12日,由速写与艺术家徐震联合推出的“Neo Market 速写市集”项目在北京颐提港面向媒体开放,该项目旨在发现日常事物所承载的艺术,以此为出发点孕育出诸多“角落品牌”,包括徐震超市、恐龙食品有限公司、onetime一次性用品商店、little club小大人俱乐部和Wakeng挖坑家具店。

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图为NEO速写市集活动现场

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  徐震是中国当代艺术领域的标志性人物之一,此次市集各版块的初衷是通过艺术化的视角,对日常物品进行独特诠释,同时在其艺术表达与商业产品之间进行更深层次的结合。

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  例如,徐震超市延续了艺术家从2007年开启的巡回项目,在不破坏包装的前提下,通过特殊技术抽空产品内容陈列于货架上,以此探讨商业资本的逻辑以及对艺术形式与生活本质的思考。

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图为徐震超市内景

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  相较于概念性较强的徐震超市,一次性用品商店通过陈列一次性材质包装的T恤对产品的日常性进行探讨,挖坑家具店则展示了徐震的家具系列。各种趣味性食品与贩售产品拉近了大众与艺术品牌的距离。

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  活动现场除市集以外,还开设贩售速写与徐震2018秋冬合作款的速写商店,以及速写2018春夏系列预览。

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  但是速写市集区别于品牌与品牌的跨界合作,也不是传统意义上的服装与艺术品快闪店。

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  作为中国最具代表性的设计师男装品牌,速写一直延续艺术化的品牌形象。此次活动中,速写并非单纯的赞助者角色,而是与艺术家创作共享着相似的创意理念,即日常化的艺术。

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  速写2018春夏系列以生活爆破者为主题,核心理念为“生活的乐趣源于对日常事物的探索”。该系列从艺术家罗曼.西格纳的风格中汲取灵感,对生活中最易忽视的物品进行挖掘,运用日常平凡材料再创造。

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图为速写2018春夏男装

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  不过,在速写一贯的艺术调性之外,品牌此次展现了其对商业发展前所未有的野心。速写对记者表示,这是一次对消费升级的新零售模式尝试,品牌正尝试打破艺术与商业之间的界限。

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  事实上,在声势浩大的活动背后,速写正在发力品牌升级。其正在谋划的品牌升级具体体现在品牌理念、销售渠道和传播渠道三个方面上。

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  首先,从速写市集的呈现来看,速写品牌理念与艺术的联系更加深度。此次合作的艺术家徐震被认为是在当代艺术领域非常有特色且国际知名度较高的艺术家,其作品常具有调侃性,同时视觉性较强。

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  而此次徐震与速写推出的合作款及此次的作品大多基于早前作品的改良,打破了以往流于表面的跨界营销,深入到艺术家与品牌内涵的共性,是把双方对艺术的共同理解贯彻到具体的活动和衍生品中去。

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  有分析认为,在对艺术风格的诠释上,速写已经超越了一些以“全黑”为特点的小众设计品牌,真正找到了品牌独特的定位。据品牌负责人介绍,速写品牌形象的标签已经从以前的艺术、设计、中性,变为现在的时髦、年轻、优雅。

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  这个设计师男装品牌已站在一个关键的转折点上。

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  有分析认为,未来男装市场将成为中国乃至全球时尚产业的新增长点,可预见的是,这个市场将变得越来越拥挤。

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  中国男装市场在过去的一两年之间变得格外活跃。随着消费升级的到来,中国男性消费者的购买力不断被激活。不少服饰集团瞄准了这批以往缺乏购物选择的男性消费者,开始进军男装市场。

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  不过对于2005年7月就已成立的速写而言,品牌无疑抢占了先机。更重要的是,速写从一开始就确定了艺术化的设计师品牌基调,瞄准一群会穿衣、有深度、懂得品鉴质感生活方式的中产阶级男性,强调“这样也可以”的非主旋律视角以及追求穿衣乐趣。

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  这在十年前或许略微超前,但是在十年的发展过程中,品牌已积累了一批追求个性化的忠实消费群体。

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  中国男装产业初期为欧美男装制造业转移的产物。与中国服饰品牌的大多数开端一样,中国男装品牌最初靠着加工制造进行原始资本积累。从那时起形成了江浙沪地区的“浙派”男装产业集群,闽东南地区的“闽派”男装产业集群,以及珠三角男装产业集群。

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  不过随着时尚行业于2000年起开始影响中国市场,以速写为代表的设计师男装品牌开始崭露头角。如今,追求生活品味的消费人群快速增长,对个性化和时尚产品的需求将不断上升,业界纷纷看好具有商业规模的设计师品牌市场。

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  有数据显示,该市场现已由2011年的111亿增加至2015年的282亿元,复合年增长率为26.2%。预期2016至2020年,设计师品牌将会按26.7%的复合年增长率维持高速增长。追溯其因,多是因为消费者通常较为注重设计、风格及独特的购物体验,因此对价格的敏感度较低所致。

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  据OC&C战略咨询公司评估,中国的服装市场总价值约为3000亿美元。可以预见的是,设计师品牌也会在其中占据重要份额。因此速写也将迎来新的市场机遇。

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  从销售渠道上看,速写也正在做出新的尝试。此次的速写市集就是品牌对消费升级新零售模式的一次尝试。有观察人士认为,对于坚持艺术化调性的速写而言,其未来的零售形式如艺术展等,也具有更多开发的潜力。

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  同时,速写也进行了门店升级,首家由“速写客”打造的独立形象店在北京三里屯开幕。店铺由空间设计师仲松完成,囊括了独立音乐人张守望构想的公播装置,摄影师许熙正规划的留影区域,平面设计师刘治治设计的“道具商品“,及李大齐设计的成衣改造限量系列。

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  据品牌介绍,这些能够代表品牌形象的“速写客”希望与速写一起通过实体形式实现好设计的分享。

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图为速写杭州文新店

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  速写杭州文新店形象升级则选择与设计师陈飞波进行合作,后者将传统元素植入当代价值观,使用铁、木两种材料,朴实地反映出设计回归本质的诉求。

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  此外,在实体店铺创造体验的同时,速写还在天猫设有官方旗舰店,开展全渠道营销。

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  更多的转变还发生在传播渠道上。向来远离媒体的速写品牌此次敞开沟通渠道,加强公关策略。此次活动邀请110个媒体人到场,是速写品牌近年来首次与媒体大规模的零距离接触。同时,品牌也希望能在大众中制造具有一定规模的影响力,在1月12日的媒体预览结束后,活动于1月13日和14日对公众开放。

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  传播渠道的增强还体现在社交媒体上,速写公众形象发生的更大改变。近半年以来,速写发力微信与微博平台运营,专注图像与文字内容的输出。据介绍,品牌用半年时间将微博粉丝从4万提升到22万。

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  通过浏览速写的品牌官方微博,不难发现,品牌在社交媒体上的语言风格由以往的“高冷”与距离感转为轻松与幽默。在最新的速写市集活动后,品牌微博也增加了与其他到场大V的互动频率。

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图为速写官方微博与时尚大V互动

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  此外,品牌官微经常通过微博橱窗进行重点款式的推广。为体现品牌的艺术调性,官微也时常分享艺术家作品,令微博内容从多个方面丰富了起来。

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  值得关注的是,延续母公司江南布衣集团调性,对明星营销持谨慎态度的速写品牌在品牌内容的传播上进行了思路的调整,开始顺应当下的市场形势。尽管不采用明星代言人,但是在传播素材上进行适当的明星合作,例如明星同款以及制片的拍摄等。

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  品牌负责人在接受记者采访中表示,未来品牌将采用更丰富的传播维度,包括艺术家合作、明星合作等多种形式。最终的目的是与消费者和大众产生更多共鸣,从而在中国男装市场占领更大的市场份额。

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  显然,虽然速写以差异化定位瞄准小众品味市场,但是如今没有品牌可以轻视中国男装市场这块大蛋糕。而对于母公司江南布衣而言,在眼下激烈的服饰行业竞争中,速写是除了核心女装品牌JNBY之外,集团对男装市场布局的关键一步。

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  目前,1997年成立的江南布衣集团已经布局了包括6个品牌在内的品牌矩阵,女装JNBY、男装速写CROQUIS、童装jnby by JNBY、Pomme de terre蓬马、高端女装品牌less以及家居品牌JNBYHOME。

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  在截至6月30日的2017财年内,江南布衣集团净利润较去年同期大涨38.54%至3.32亿元,营业收入则同比上涨22.58%至23.32亿元,毛利润为14.75亿元,按年升23.87%。

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  其中,包括速写CROQUIS在内的男装部门销售额则同比上涨28.8%至4.88亿元。据数据显示,除了女装JNBY,江南布衣集团其它品牌的销售比重已从2014财年的25.6%增长至41.5%,短短两年内提升了近20%,可见男装在集团中的比重正在不断上升,江南布衣集团整体正处于积极的增长态势。

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  受业绩持续被看好影响,近三个月来,江南布衣(03306.HK)股价已经累计上涨60%,市值进入50亿俱乐部,截至发稿,市值为56.23亿港元。

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  或许,设计师品牌的春天才刚刚开始。

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责任编辑:姚婷
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