杜嘉班纳D&G的衣服为何这么畅销？

写有“抵制Dolce & Gabban”字样的品牌T恤

　　据世界服装鞋帽网了解，Dolce & Gabbana在2月25日周日下午举办了2018年秋冬时装发布会，业界最顶级的时装记者却少了好几位。这些年来，品牌的两位创始设计师Domenico Dolce与Stefano Gabbana，在禁止媒体记者入场看秀的方面动作一直很快，《The New York Times》、《Vanity Fair》、《W》、《WWD》、《CR Fashion Book》、意大利版《Vogue》与编辑与撰稿人都曾被其拉入“黑名单”。《W》主编Stefano Tonchi甚至曾在Dolce & Gabbana发布会时段主持午宴，欢迎同样被拒绝入场的同志们。

　　时装设计师和时装评论员之间交恶并不少见。但Dolce & Gabbana对不讨喜报道的鄙夷，与其更广范围的公关策略饱受争议的行为十分匹配。近年来，这对设计师还因将售价2395美元的鞋子称作“奴隶凉鞋”而被贴上种族歧视的标签，又因为认为通过体外受精方式孕育的孩子是“合成的”而被认为是“恐同”，在Twitter引发过一波波抗议(近3年前呼吁抵制该品牌的#BoycottDolceGabbana标签，如今还时不时有人在用)。

　　这对设计师组合，还因为Melania Trump置装、认为性骚扰索赔无关紧要等行为与言论招致批评，他们的社交媒体表现总体来看也不太稳定，最引人瞩目的包括与专注曝光时尚界抄袭的Instagram账号@Diet Prada开战。他们用自己的设计作出回击，生产了胸前印有#BOYCOTT Dolce & Gabbana(“抵制Dolce & Gabbana”)的T恤。

　　他们也以实际行动“脱离”整个意大利时尚行业，比如不再参加意大利国家时装商会(Camera Nazionale della Moda Italiana)主办的米兰时装周，拒绝参加在米兰王宫举办、由Tonchi与评论员Maria Luisa Frisa策划的展览《Italiana: Narrating Italian History Through Fashion, 1971-2001》(“1971 – 2001：用时装讲述意大利史”)。最终两位策展人不得不用私人收藏的两件Dolce & Gabbana代替。

　　但尽管有这些杂音，Dolce & Gabbana的销售额却是上涨的。据品牌提交至米兰商会的文件，截至2017年3月31日的最近一个财政年度，品牌总营收达11亿欧元(包括特许经销商宝洁提前终止合同后获得的7500万欧元意外收益)，与去年的10亿欧元相比有所上升。批发业务依旧是其最大的收入引擎，贡献近7.25亿欧元，直接零售额仅为1.67亿欧元，特许经营营业额9900万欧元。

　　Dolce & Gabbana资产负债表上，现金流也在2016年大幅增加，从此前一年的2.7亿增至3.825亿欧元。对这个常被消费者和业内观察者质疑完整性与相关性的品牌来说，算不上是糟糕表现。

　　那么，原因何在?

　　Dolce & Gabbana没有回应本文的置评请求，但是看看设计与营销策略也不难理解。首先，该品牌能够创造值得信赖的产品，吸引回头客。比如品牌标志性的褶边鸡尾酒裙，每季都坚持更新材料与图案推出，风格得以保持一致，总能衬托身体曲线。品牌的某些方面也体现了社会包容精神，比如专为穆斯林女性设计了头巾和长袍产品线。

　　尽管多家零售商以不同原因拒绝对本文发表评论(多数原因是当前时装季繁忙)，Dolce & Gabbana的零售商阵容已经很能说明问题了：Net-a-Porter、Moda Operandi、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman、Neiman Marcus以及几乎所有主要的多品牌商店，都是该品牌的合作伙伴。

　　“品牌绝对是吸引人的，”桑福德·伯恩斯坦(Stanford C. Bernstein)高级奢侈品分析师Mario Ortelli表示，“他们能成功创造出经典但新颖的时装系列，不断满足消费者的欲望。”

　　Dolce & Gabbana作为私营企业，但依旧有能力着眼长远并果断决策执行，比如在2011年关闭了低端副线D&G，进一步发掘高端时装市场。“关停副线会影响品牌好几年的财务状况，”Ortelli解释说，“但品牌能够因此获得更好地定位。”

　　更重要的是，尽管众多品牌不再与Yoox、Gilt Groupe等折价业务竞争者合作，Dolce & Gabbana依旧对这条渠道敞开怀抱。“Dolce & Gabbana在这些低利润的折价网站有很大露出，”米兰投资情报公司RE Analytics创始人Andrea Squatrito表示，该公司追踪奢侈品牌的在线销售情况，“不像其它奢侈品牌那么苛求排它性。”

　　Dolce & Gabbana的低价策略或许也没有像人们预想的那样损害形象。尽管部分全价零售商过去一季缩小了采购Dolce & Gabbana产品的范围，但在Farfetch、Net-a-Porter等网站上，该品牌的全价销售率——即折扣前售出的产品百分比——依旧高于平均水平。

　　“它的表现不如开云旗下的品牌 [ Gucci和Balenciaga ]，但考虑到它大量进驻折价网站，这样的表现非常出色了，”Squatrito表示，并补充RE Analytics观察到该品牌自2017年10月在折价业务的活动也有所减少，“或许能说明本季在全价出售上有所改善。”

　　把产品卖出去或许是增加收入的关键，但品牌怎么做产品营销也同等重要。品牌去年在广告与宣传的开支有所增加，达9100万欧元，高于前年的8400万欧元。

　　尽管创下广告与营销支出新高，但这笔支出的组合分配也发生了变化。Dolce & Gabbana正逐渐远离传统媒体，全身心拥抱Kol文化，在2017秋冬时装发布会上请来Aimee Song、Kristina Bazan和Marjorie Harvey等坐拥庞大Instagram粉丝数量的意见领袖。

　　“所谓的‘非传统’公关传讯方法，将成为奢侈品行业的未来，”Intesa Sanpaolo分析师Gian Luca Pacini说，“你要用对的工具去接触对的客户，当然了，现在数字化已经是主要工具，那就意味着你要尽可能高频率地传送尽可能多的内容。”

　　Dolce & Gabbana尚未具体说明纸质版与数字版广告投入比例。但获得了一份来自某广告销售追踪平台的未公开报告，该平台自2016年2月至2018年2月对该品牌全球范围内的广告支出进行了追踪。

　　据此份报告，过去两年内，Dolce & Gabbana将约6600万美元分配给87家传统纸质出版物，约1200万美元花费在社交媒体、在线、手机移动端、视频等数字产品。总体上看，多数资金分配给了美国版《Vogue》——在24个月里花费约840万美元(其次是《Harper’s Bazaar》、《GQ》、《WSJ Magazine》和《InStyle》)。而在过去一年，Dolce & Gabbana的纸质版广告花费约2600万美元，与去年同期相比下降7%。

　　与不少接受数字广告相对较慢的欧洲品牌一样，Dolce & Gabbana与意见领袖的合作通常不涉及费用，仅通过提供免费产品换取宣传(据一消息人士透露，至少有部分参加品牌2017秋冬发布会的意见领袖没有直接获得费用报酬)。

　　重要的是，两位设计师能不经审查地通过Instagram内容与客户对话，帖子的内容往往也与传统做法不同。“Stefano Gabbana确实深谙传播之道，”Ortelli说，“这都是为了推广他自己的品牌，这很明显;但他的主要目标是传递信息，与消费者互动，与他们保持通畅放的对话。”

　　没错了，如果你能直接和客户进行联系，还请记者参加发布会干什么呢?在网络时代，掀起骂战和留下不友善评论可能才会给业务带来实际益处吧。

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