服装消费渠道多元活力提升 第26届中国市场商品销售统计结果传递服装消费市场与渠道九大趋势

　　3月30日，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的2018(第二十六届)中国市场商品销售统计结果新闻发布会在北京人民大会堂举办。在本次发布会上，中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀发布了2017年度中国消费经济运行状况及2018年发展趋势。

　　中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任 王耀

　　王耀谈到，2017年，我国消费品市场增速平稳放缓至10.2%，但网络零售额占比持续提升，乡村消费品市场增速连续6年超过城镇，商品零售增速放缓，大众消费继续保持稳健增长，大型零售企业增速回暖向好。

　　王耀表示，2017年我国消费升级特征明显，消费者更加关注商品符号价值。在2017年度中国市场商品销售统计中，安莉芳、波司登、三枪、爱慕、浩沙、开开、维格娜丝、歌力思、赛斯特、铜牛、恒源祥、雅戈尔、九牧王、七匹狼、水孩儿、巴拉巴拉、庄子、珍贝、金利来、杉杉、罗蒙、雪中飞、杰奥、雪伦、比音勒芬、雪竹等人们耳熟能详的品牌成为服装服饰类领先品牌。

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　　此外，改革开放后的“城二代”人口成为消费主力，乡村消费品市场快速发展，业态创新释放实体店消费潜力，市场呈现全方位的消费升级，消费者更加关注商品的符号价值，对于服装消费市场与渠道而言，逐步呈现出服装市场集中度提升、品牌档次格局逐步微调的新发展态势，重点表现为以下几个方面：

　　居民衣着消费支出占比持续下降。2017年，我国人均衣着消费支出为1238元，同比增长2.9%，增速较2016年放缓0.4个百分点。衣着消费支出占人均消费支出总额的6.8%，较2016年下降0.2个百分点。其中，城镇人均衣着类消费支出为1758元，同比增长1.1%，增速较2016年放缓1.1个百分点。衣着消费支出占城镇人均消费支出总额的7.2%，较2016年下降0.3个百分点。农村人均衣着消费支出为612元，同比增长6.3%，增速较2016年提高1.8个百分点。衣着消费支出占农村人均消费支出总额的5.6%，较2016年下降0.1个百分点。

　　大型零售企业服装销售增速有所回升。2017年限额以上企业(单位)服装商品零售额同比增长8%，增速较2016年提高1.2个百分点，自2010年以来首次实现增速加快。根据中华全国商业信息中心统计，2017年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长4.3%，增速较2016年提高4.1个百分点。2017年全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比增长3.9%，增速较2016年加快3个百分点。从各类服装销量增长情况来看，T恤衫、女装、茄克杉、防寒服增长速度较快，增速分别较2016年提高20.2、6.3、0.7和4个百分点。针织内衣裤和羊绒及羊毛衫增速由负转正。男衬衫、运动服实现同比正增长，但增速较2016年放缓。男西装、童装、牛仔服和裤子的销量不及2016年同期。

　　服装成交价格实现同比正增长。根据中华全国商业信息中心测算，2017年我国重点大型零售企业服装销售单价同比上涨1.2%，涨幅较2016年提高1.5个百分点。其中，除2017年5月、11月、12月外，其他各月服装单价同比均实现正增长，8月、9月上涨幅度最大，分别达到10%和8.3%。另外，男装、童装销售增速均呈现量降价升特征：男装零售量同比增长0.1%，销售单价同比上涨2.2%;童装零售量同比下降4.3%，销售单价同比上涨12.6%;女装虽然销售单价同比下降0.6%，但降幅较2016年收窄2.6个百分点，其零售量同比增长6.1%。

　　大多数服装品类集中度高于2016年。2017年，服装市场大多数品类市场集中度有所回升，一线品牌竞争优势整体增强。根据中华全国商业信息中心统计，2017年，14个服装品类中，男衬衫、茄克杉、保暖内衣、羊毛衫、羊绒衫、女性内衣、运动服、童装和皮革服装市场集中度前十品牌市场综合占有率合计较2016年有所增长。2017年，服装领军品牌市场总和占有率整体提升，男装、童装、羽绒服、运动服等领军品牌市场综合占有率均较2016年有所提升，女装市场竞争仍然激烈。

　　服装销售加速线上线下融合。2017年，服装实体店品牌利用电商平台提高销量的趋势明显，网上实物商品零售额中“穿类”商品销售同比增长20.3%，增速较2016年加快2.2个百分点。从财报中可以看出，部分传统服装品牌的线上营收占比持续提升;“双11”销售排名靠前的服装品牌基本上是实体店品牌，海澜之家、优衣库、VERO MODA、ONLY等线下做得好的品牌线上优势日益明显;奢侈品牌也在2017年加快线上布局速度，LVMH集团、GUCCI、阿玛尼、爱马仕等奢侈品牌均开展网上服务业务，服装销售线上线下融合进一步加速。

　　品牌档次格局变化较小。经历了改革开放40年，我国服装市场的品牌档次格局变化较小，单纯从品牌提升的角度去占领其他层次品牌的市场空间难度较大。一方面人们购买商品不再只是为了满足基本功能需求，例如消费者购买3000元以上的羽绒服的动力除了防寒时尚之外，还看中户外功能，因为户外运动符合消费者对健康的需求、符合旅游出行的需求，同时也能从功能技术上分出差异，进而体现消费者品位兴趣上的差异。另一方面，我国消费者具有基因出身心态，品牌开始的定位决定了今后的定位，品牌档次可能下降但很难提升。根据中华全国商业信息中心20年的市场监测发现：20年前定位高端的品牌，当下或者保持高端或者成为中档品牌;20年前定为中档的品牌，当下还是中档品牌;存在更换品牌名称实现品牌档次提升的情况，但没有一个“20年前是中档品牌，如今是高端品牌”的案例。

　　一线城市服装品牌销售渠道下沉将成主流。随着城镇化和农村振兴，中低端收入群体未来的收入上涨水平将相对较快，三四线等城镇市场具备广阔的发展空间。城市商业将延续轮动迭代趋势，新进入城市的居民希望得到一个商品品类拓展的市场，商业将沿着消费升级的轨迹解决自身存在的发展不平衡、不充分问题。一线城市主要的服装品牌以及百货、购物中心等个性化、体验式的零售业态向三四线城市发展将成为主流。

　　新零售将为服装市场注入新活力。新零售的核心在于为商业输出一套系统的解决方案。这套解决方案已经在2017年实现了对传统超市的改造，赋予了零售业中的“场”元素新的动能，激发了人们购买生鲜的消费潜力。随着经济发展，下一阶段人们对新零售的关注焦点将从食品拓展到服装、家电、日用品等百货商品上，一方面会对商品品质提出更高的要求，另一方面对购物体验和消费体验有更深刻的认知。新零售将充分利用人工智能、智能试衣间、虚拟现实技术等为服装市场注入新活力，充分挖掘市场潜力。

　　符号价值将推动品牌创新。消费者对服装的精神需求已经超过生理需求，服装品牌可以代表财富、地位、生活方式、文化信仰，甚至是科技潮流，其符号价值日益明显。为迎合消费者对各类符号价值的追求，服装品牌将加大创新力度，细分消费市场，为服装加入更多新的元素，为消费者提供更多选择，满足人们对美好生活的需求。服装市场中将出现更多的设计师品牌、针对某一类需求的专业品牌，以及具有独特文化特征的小众品牌。