“睡美人”Ferragamo能否没地地道道的“醒”过来？

　　为了吸引千禧一代消费者，扭转不断下滑的销售额和利润，Salvatore Ferragamo在去年启动了一项重振计划。但换来的却是利润预警，任职不到两年的首席执行官Eraldo Poletto也在今年3月辞职，加剧了外界对Ferragamo可能出售的猜测。

　　Ferragamo董事长Ferruccio Ferragamo，是品牌同名创始人Salvatore Ferragamo的长子，目前担任品牌临时负责人。他表示，尽管公司会耐心寻找Poletto的合格继任者，他还是希望可以尽快把品牌掌门人的位子让给别人。Ferruccio Ferragamo还表示“出售公司绝无可能”，这一表态打消了外界对Ferragamo可能出售的猜测。

　　这家总部设在佛罗伦萨的家族企业，目前仍未敲定首席执行官人选，但正在组建专门的高管委员会，负责领导Ferragamo的重振工作。以上消息来自市场报告，另有消息人士表示，Ferragamo可能需要18个月时间，才能找到合适的首席执行官人选。

　　据世界服装鞋帽网了解，Ferruccio Ferragamo在周五举行的年度股东大会上表示，公司正在稳步推进去年2月公布的重振计划，“不会对计划做出任何改变”。但并不是所有人都跟他一样乐观。

　　Ferragamo曾是全球最受欢迎的奢侈鞋履品牌，许多旧时代的好莱坞明星都是该品牌的坚定支持者，其中包括Audrey Hepburn。它的创始人是真正的变革者，创造了许多风靡一时的鞋子款式，例如坡跟鞋和厚底鞋。但在创始人于1960年去世后，Ferragamo开始变得陈旧、保守。尽管在20世纪80年代迎来了一次复苏，但它再次失去了消费者的芳心，即便一直在努力，却始终无法走出长期低迷状态。

　　Ferragamo的销售额在2009-2015年间翻了一番，净利润增长两倍。但最近的业绩令人担忧。公司在2017年2月做出承诺，通过升级产品服务，提高门店业绩，2017-2020年的收入增速将是市场平均水平的两倍。但在2017财年，公司收入仅为13.9亿欧元，同比增长1.4%，净利润大幅缩水，同比下降42.4%。

　　法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)在2018年3月发布了一份报告，奢侈品部门负责人Luca Solca在报告中表示：“Ferragamo原本富有魅力，而且与好莱坞明星联系紧密，但当Poletto接手时，Ferragamo缺乏产品创新，宣传策略也逐步与主流脱轨。”

　　Solca认为，Poletto的离职令人遗憾，因为当时的Ferragamo开始在创意方面有所改观。去年的米兰时装周期间，由女装创意总监Paul Andrew与男装创意总监Guillaume Meilland合作推出的男女装合并发布会让人眼前一亮，观众的反应远远好于Ferragamo以前的时装秀。连贯的风格、对产品的关注，以及高超的色彩运用，让Ferragamo赢得了不少掌声。

　　但人们对Ferragamo的评价标准并不高。意大利时尚评论员Angelo Flaccavento与记者分享了他的看法：“危机一直没有出现，这恰恰是Ferragamo合并发布会令人信服的原因。这场秀不仅延续了Ferragamo的一贯风格，而且明显表现出对产品的关注。在度过几个曲折的季度后，Ferragamo希望借此找到自己在低调奢侈品领域的定位。”

　　Solca表示：“Poletto任务艰巨。在童话世界，唤醒睡美人只需要一个吻，但在现实世界，要唤醒陈旧的Ferragamo，让它重获新生，需要大量时间。Poletto的问题在于，他在过早的时间做出了过多的承诺。”

　　在重拾昔日辉煌之前，Ferragamo显然还有很长的路要走。在大部分人眼中，Ferragamo显得严肃、无聊。尽管合并秀收到了不少积极反馈，但还是有人质疑：Ferragamo是否具备了创意层面的制胜法宝?虽然Paul Andrew为Ferragamo带来了一丝新意，并因此收获了应得的赞扬，但他终究只是一名鞋履设计师，几乎没有女装成衣系列的设计经验。

　　此外，在释放时装秀的销售潜力方面，Gucci和Valentino做得非常成功，Ferragamo一直无法匹敌这两位来自意大利的竞争对手。当然了，为了达到更好的宣传效果，Ferragamo还有许多措施可供选择。例如与当代的好莱坞建立联系，重拾其好莱坞影星传统。但如果无法设计出人们真正想买的产品，这些措施很难产生很好的效果，更为要命的是，与竞争对手相比，Ferragamo的社交媒体实力十分弱小。

　　Solca开出的药方是：采用创新战略，促进产品创新，克服品牌惰性，提高对年轻一代奢侈品消费者的吸引力，因为他们正成长为奢侈品市场的主要消费力量，愈发喜欢尝试新鲜事物。他表示，Ferragamo可以请世界各地的电影明星为其产品系列代言，包括中国、韩国、欧洲和美国。

　　还有人指出，Ferragamo在企业层面也有不少缺点，一是缺少现代管理体系，二是保守倾向严重、不思变通的企业文化，要知道，唯有大胆创新、推崇速度与灵活性的企业文化，才能适应当今瞬息万变的市场。

　　Ferruccio Ferragamo在周五发声，希望下一任首席执行官从公司内部产生。尽管他表示不会从Ferragamo家族成员中挑选继任者，但还是无法完全打消外界的疑虑。

　　实际上，Ferragamo的保守倾向正是其控制家族的副产品。Solca对此做了解释：“如果你把所有鸡蛋都放在一个篮子里，只要出一点状况，情况就会变得很糟，这个道理很容易明白。”不管是否明白其中的道理，对于公司急需的变革措施，Ferragamo家族可能会加以阻挠。Solca表示：“当今世界，创造需求的是爱尝鲜的年轻中国消费者。因此，Ferragamo的保守策略不再合时宜。”

　　更多精彩报道，请关注世界服装鞋帽网。