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沃尔玛实行自有品牌加减法

2018/4/26 13:25:00 来源: 评论(0)1 举报

沃尔玛品牌市场

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  上至CEO下到门店员工,每一位员工都被要求要对自有品牌有所贡献,这是沃尔玛作为国际知名大卖场对自有品牌的态度。据世界服装鞋帽网了解,4月25日,记者从沃尔玛方面获悉,该集团将对自有品牌战略进行调整,将把此前拥有的多个自有品牌进行精简,整合成惠宜、Marketside、George三大品牌。资料显示,截至去年11月,沃尔玛共有13个系列的自有品牌。对品牌的精简并不意味着沃尔玛对自有品牌的轻视,沃尔玛方面称,希望自有品牌未来能占到20%左右。在沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人看来,沃尔玛正在对自有品牌进行品类加法、品牌减法。实际上,在当前市场环境下,开发自有品牌已被大卖场视为吸引客流的一张王牌,但对于国内多数的连锁零售企业来说,开发自有品牌并不容易。

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  沃尔玛整合业务线

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  “自有品牌是沃尔玛在中国发展战略中非常重要的一部分,因此在自有品牌方面我们有非常宏大的目标。”王彦人告诉记者,以成熟市场为标杆,沃尔玛中国在自有品牌方面也会有机会做到像加拿大、美国市场一样超过20个点的占有率。为了达到这一目标,沃尔玛正在对自有品牌进行品类加法、品牌减法。

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  沃尔玛中国目前已经开发了共13个系列的自有品牌,当前最主打的三个品牌是:Great Value惠宜主要覆盖食品和非食品,Mainstays明庭主要覆盖家居用品,Faded Glory简适主要覆盖服装产品。不过,消费者会慢慢发现,Mainstays和Faded Glory会和其他自有品牌一样慢慢淡出大卖场,而惠宜和新出现的Marketside品牌的商品会越来越多,未来,一个名为George的品牌也将出现在各地的沃尔玛门店。

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  “沃尔玛自有品牌将会收拢为三大核心品类:首先是鲜食,其次是包装食品与日化用品以及服装与纺织品。三大品类将有自己的品牌定位、细分类品牌名,专属的营销活动及推广方式与顾客进行沟通。”王彦人介绍,按照沃尔玛自有品牌的发展规划,惠宜将负责自有品牌的包装食品与日化用品类,Marketside目前只有烘焙类商品,以后将慢慢扩展到鲜食,而George则是一个新引入中国的自有品牌,集中在服装和纺织品方面。

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  自有品牌难开拓

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  据悉,王彦人从事采购工作已有20多年,其中有16年是专注自有品牌的开发、发展与管理。在她看来,商品和服务的差异化是零售企业核心竞争力的关键所在,自有品牌的发展是实现商品差异化竞争优势的重中之重。同时,自有品牌有利于扩大零售企业的差异化跟提升顾客黏着性。

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  但中国自有品牌联盟执行董事张智强也提出,国内零售企业新开门店急剧减少,发展压力越来越大,转而回头关注商品经营,学习品类管理,这是形势所然。在上述人士看来,国内消费者还停留在哪家超市离家近购买方便就去哪里买的阶段,这也间接说明各家零售商的商品几乎不存在差异化。

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  实际上,在沃尔玛门店消费者可以看到0.8元一包的惠宜湿巾、10.8元的三联装15瓶乳酸菌饮料。低价往往是自有品牌打出的第一张牌,通过对接工厂直达卖场,商品的价格经常比一线品牌低20%-30%,而毛利却要高出20%左右,这也是零售商热衷于做自有品牌的一个原因。

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  不过国内自有品牌的发展并未出现破局,关于中国市场上自有品牌的发展情况目前还没有一个权威统计。最新的有关调查是2016年8月30日,中国连锁经营协会采购委员会对内地进行了自有品牌现状调查。参与调查的有27家企业,结果显示,自有品牌依旧处于起步阶段,销售占比大多数为6%以下,自有品牌品项开发能力不高,特别是生鲜类品项数较低。

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  张智强向记者表示,目前国内零售企业做自有品牌刚刚进入低价环节,这与零售以及消费者的发展成熟度有关。参照西方国家零售商自有品牌发展经验,低价是自有品牌最初的阶段,然后发展到差异化、品牌形象阶段。在张智强看来,自有品牌的开发需要零售商懂产品、懂制造,对供应链上游环节非常在行,而国内零售商缺乏这样的人才储备。另外,国内零售商也不擅长进行目标顾客定位、进行价值主张来打造品牌。

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  品牌经营需要时间

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  “现阶段是沃尔玛中国的自有品牌高速发展阶段,会透过精简品牌数量以更好地与顾客沟通。”王彦人称。不过,品牌数量减少的同时,品类在迅速地扩充。

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  以惠宜为例,2016年10月时,沃尔玛曾向记者表示,惠宜主要覆盖食品和非食品,共585个单品,而目前,在一年半的时间里,惠宜的SKU已经增加到近2000种,覆盖了百货、快消、冷冻食品等品类,从米面油、调味料等民生商品,到液体奶、果汁、酒水、坚果、饼干、红枣等热销干货,再到冷冻海产、肉类、水饺、手擀面条等中高端食材,再到加热即食类的比萨、牛排、米饭等便利性的商品,再到洗衣液、洗手液等快消商品。

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  “我们开发的商品都是顾客每天从早到晚一定会用到的商品。这些商品家家户户一定会有,使用频率非常高。”王彦人介绍,沃尔玛开发自有品牌商品主要集中在三大类,一类是目前市场上还没有领导品牌,一类是民生用品,还有一类是一些竞争性强的商品寻找是否有细分空间。这些各类商品沃尔玛通过直接与250家不同的工厂沟通生产省却中间环节及营销费用,并且通过每月两次的价格监测,确保对比同等品质商品价格平均便宜30%。

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  据悉,沃尔玛的自有品牌在如欧美等国外市场更为成熟,如英国自有品牌的渗透率约达50%,而在当地的零售行业中,如果低于这个占比很可能就表明已经落后于市场了。

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  “我们认为中国市场也会有机会做到像欧美市场一样,或者像加拿大、美国市场一样超过20个点的占有率。但是这需要企业用比较可持续发展的方式来做,需要好好经营,而不是一味求快。”王彦人表示。

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责任编辑:姚婷
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