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卓卡集团的战略路线清晰 转型升级成效显著 成上海服饰行业黑马

2018/5/7 11:22:00 来源: 评论(0)0 举报

卓卡服饰品牌海派

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  旗下拥有ZUKKA PRO、M-GRAPH和de Gencens三个品牌的卓卡集团就是海派时尚的代表。今年第一季度,集团销售额同比增幅达22%,跑赢行业。  

卓卡集团

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  长期被快时尚压制的国内服饰品牌,在全球时尚产业洗牌和国内消费者意识的转变下,迎来新的机会。

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  早期国内服饰主要以批发零售为主,在野蛮生长时代过后,形成汉、粤、京、海、杭、温、闽、苏、甬九大派系。其中以粤、杭、温派最为主流。较具代表性的品牌分别为粤派的玛丝菲尔、影儿集团,杭派的江南布衣和EP雅莹、温派的美特斯邦威和森马等。

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  海派文化,依托上海这一开放度最高的港口,成为中国现代化的先锋,也因接受西方时尚潮流最快被冠以“魔都”昵称。然而在服饰领域,真正在上海孵化出来的教科书式服饰品牌却并不多。

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  旗下拥有ZUKKA PRO、M-GRAPH和de Gencens三个品牌的卓卡集团就是海派时尚的代表。该集团旗下主要运营三个品牌,分别为ZUKKA PRO、M-GRAPH和de Gencens,据数据显示,卓卡去年总收入达7.2亿元,即门店平均年收入达380万。今年第一季度,集团销售额同比增幅达22%,跑赢行业。

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  该集团创始人张正出身于严谨的公务员世家,父母亲戚均就职于机关单位,而他的妻子何艳青此前也是一名收入稳定的国家公务员。但自小喜欢时尚的何艳青始终无法放下对服装设计的执念,加上张正对绘画艺术也有一定研究,于是两个人辞去被视为“铁饭碗”的工作,向家人朋友借了几万元,开始了漫长的创业。

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  卓卡集团成立后的前十年,恰逢中国消费者时尚观念疯狂崛起的时期,张正夫妇通过与消费者一同摸索,逐渐找准了集团在市场中的定位,并于2006年首次推出自己的服饰品牌ZUKKA。

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  据集团资料显示,ZUKKA的客群定位为年龄分布在25至45岁,热爱生活、追求趣味、率性、轻时尚的现代新女性。

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  事实上,素来以时尚度著称的上海,其本地着装风格却相对低调朴素。20岁到30岁的年轻白领虽然更关注潮流趋势,但是精明的购物头脑使得她们在衣橱中除了添置一小部分特殊场合着装,更多添置大量适合职场通勤,却不落潮流的轻时尚服饰。而30岁至45岁的上海女性,则对性价比有着更敏锐的判断。

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  性价比和实用性之外适度的设计,才是对上海真实时尚场景的描述。同时,作为最早接受日韩时尚风潮影响的城市,上海消费者也最早接触到日式低调实用但富有趣味的风格影响。

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  2007年,ZUKKA成功进军日本零售市场。凭借独特原创的设计,ZUKKA迅速赢得良好的市场口碑和业绩。随后,品牌于2009年全面升级并更名为ZUKKA PRO,推出了更多高品质的产品以适应中国一至三线多级城市的不同需求。

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  与此同时,卓卡针对潮流男性消费者推出了男装品牌M-GRAPH,目标客群为28至35岁,对生活品质有追求,并且追求时尚潮流的男性,品牌现任设计总监为徐喆。

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  2016年,即ZUKKA成立十周年,已经拥有男女装品牌的卓卡集团开始在女装市场进一步细分,着眼更高端女性的消费能力,继而推出女装品牌de Gencens,客群以25至45岁,独立、自信的都市女性为主。

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  截至目前,卓卡旗下三大品牌在国内共有220家店铺,主要分部在北京SKP、南京德基、上海港汇恒隆、久光百货等高端商场,线上则入驻了天猫、唯品会和魅力惠。

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  有数据显示,中国成人服饰市场规模在2016年至2020年五年间的年均复合增长率为6.8%,到2020年市场规模将达到1.4万亿元,未来服装产业隐藏着巨大商机。

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  面对着这样一块大蛋糕,几乎各大国内服装品牌都在谋求转型升级,其中有的成效明显,有的尚处于付出后的艰难转型期。从女装,到男装,再到高端女装,卓卡的品牌矩阵扩张路径恰好契合了国内市场的发展节奏。

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  不过在向来讲究抢先一步的时尚行业,消费者喜好与需求变化莫测,如何保持领先是每一个品牌的焦虑。

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  现在,卓卡集团的战略路线已非常清晰,即通过旗下三个品牌主攻三个不同维度的市场,而这三个细分市场也是当前竞争最为激烈的市场。

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  有分析认为,除了不断扩大旗下的品牌矩阵以覆盖更多市场,一个服饰企业要想常青的核心永远是产品。随着新中产的成长趋势,消费者的服装审美将越来越细分,消费者的兴趣与需求的转变带动市场转向更多“中国设计”。

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  不过在爆款当道的当下,卓卡集团并未盲目迷失跟随潮流。同时,几年来上海时装周的崛起恰好成为卓卡集团向外传达其个性化时尚态度的扩声平台。

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  今年上海时装周期间,卓卡集团以“discover the undiscovered发现未现”为题,携旗下三大品牌 ZUKKA PRO、M-GRAPH、de Gencens在上海The Water House水舍发布了2018秋冬系列。通过这次发布,卓卡集团希望传递一个信息,那就是时尚千人千面,风格应该被去发现而不是被定义。

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  本次大秀共分为三个主题,核心品牌ZUKKA PRO采用丰富的色彩与Slogan T恤等年轻化元素,向消费者展示了“Lady Z”的一天;M-GRAPH以雪地运动为灵感,通过明亮的色彩与格纹结合面料混搭,来凸显个性化与活力;de Gencens 则延续了一贯的简约风格,灵感来自20世纪最伟大的女性建筑师 Eileen Gray 的建筑作品。

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  对于集团如何在竞争激烈的服饰领域中保持自身优势,张正回答称,三大品牌都是具有独特设计语言和风格体系的设计师品牌,不会盲目跟随主流时尚,但核心宗旨还是围绕商业展开,因为对商业品牌而言,没有商业的设计都是无效的。“我对数字很敏感,我不喜欢有库存。一定要很清晰的知道一个市场的好处和坏处,得到和付出一定要有个平衡。”

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  自去年初开始,无论是在国内还是国外,拥有庞大实体店网络的品牌纷纷遭遇零售困境,不断关闭冗余门店,不仅产生了高额的一次性成本,更有不少品牌因此破产。

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  2017年全国主要城市购物中心的服饰品牌关店数量占比达28%,达芙妮、百丽、真维斯等主流品牌各自的关店数量均达数千家。这不断印证国内服装零售行业已经高度饱和,竞争正在加剧。

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  相较之下,谨慎开店的做法为卓卡在这场零售风暴中赢得了有利地位,这也是集团业绩多年来一直稳步上升的关键原因。

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  目前,ZUKKA PRO、M-GRAPH和de Gencens三个品牌目前以独立公司的模式各自运营,且拥有自己的设计研发团队。张正表示,此举有利于提高各品牌团队的积极性与灵活性,从而发挥最大效益。

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  此前有业界人士质疑,作为一个拥有三个品牌且成立已23年的集团来说,220家门店的规模似乎太少了,但这背后其实也有卓卡集团自己的考量。

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  对此,张正回应称集团旗下品牌每家新店的选址都必须经过周密的商业性分析,洞悉周边客层及实地进行消费力和喜好的分析,在开店之后,针对地域不同,不仅一线销售,甚至办公室内的设计师也必须亲自到当地考察,更好地了解消费者需求。

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  据公开数据统计,中国消费指数在今年初就创下历史新高,而在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出,这在一定程度上是受到了消费升级的驱动。

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  据天风海外4000多份调查问卷结果显示,三四线城市娱乐休闲、健身健康和服饰美妆将是消费者收入增加后主要增加的消费品种类,其中休闲娱乐占比最大,为31%,健身健康次之,占比为21%,服饰美妆占比18%位列第三。

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  而随着90后95后成为消费主力,围绕渠道构建、数字化运营、智能化管理以及线上线下融合等新零售概念将成为服饰行业转型升级的主流趋势。

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  上海作为不少品牌新零售试水的起点,为高端消费提供了更多可能场景。不少品牌瞄准这一点,谋求发力。

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  卓卡集团显然没有错过这一市场信号。张正表示,今年会是卓卡集团的转折点。借助新零售概念,集团将深化原有的线上销售渠道,在天猫、唯品会、魅力惠等电商平台之外,开辟更便捷的购物方式,例如与微信等社交媒体或者短视频等APP合作。

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  至于线上与线下的布局策略,张正则认为,集团旗下品牌在线上受众人群和线下是分开的,国内三四线城市居民消费能力和理念正逐渐向一二线城市居民靠拢,线上渠道有利于扩大品牌的覆盖范围,并为线下扩张提供数据参考。

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  机遇与风险并存,受国内经济形势不稳定因素影响,未来服饰市场的风险同样不容忽视。因此,在进一步开发线上渠道的同时,集团今年也将继续谨慎地扩张线下市场,计划在未来三年内将店铺规模增加到350家,目标年收入达12亿元。

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  随着“全民富二代”时代引发中高端消费爆发,用商业化思维经营个性化概念品牌的卓卡集团在新一轮卡位站中已经率先占据有利地位。不过正如上海城市气质中突出的国际化视野一般,卓卡集团旗下由上海孵化出的品牌着眼的不仅是国内服饰市场,还有未来与国外品牌的正面竞争。

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  商业逻辑永远看前景,下一步,就是抓住年轻消费者。但作为23年来耐心打磨品牌的服饰集团,卓卡集团非常清楚,设计是塑造品牌的唯一途径。“一个品牌如果连自己的身份都不明确,就更别谈商业这部分了。”

责任编辑:郝林霞
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