中企并购国际品牌风头盛 本土化改造是关键

　　种种迹象表明，中国企业并购国际时尚品牌的风头正盛，时代财经根据公开报道统计，仅2018年前4个月，就有超过10起涉及纺织服装行业的并购项目。业内人士分析指出，补短板促升级、整合全球供应链资源是当前中资企业热衷并购这些品牌的主要动因，然而，中企普遍面临“吃得了”却“吞不下”的情况，品牌改造、营运能力有待提升。

　　消费升级和产业升级双驱动

　　2008年1月22日，宁波雅戈尔集团董事长、总裁李如成宣布，雅戈尔已经成功完成了对美国著名大型服装企业Kellwood公司旗下男装核心业务部门——新马服装集团的并购，这笔1.2亿美元的交易，被喻为“中国服装品牌海外并购第一案”。

　　自那笔交易算起，中国服装企业在海外并购上已经走过10个年头，在这十年间，不少企业循着雅戈尔的轨迹，借助国际成熟品牌的渠道和经营模式，拓展自身产品类别、步入价值链上游，期以登陆国际市场、占领时尚高地。

　　中信建投研报曾统计，中国纺织服装海外并购数目在2012年之后增长迅速，交易金额总体处于上升态势，从2012年20.4亿人民币升至2016年82.57亿，规模增加了三倍。2016年并购数量46起，交易总金额达231亿元，平均交易金额约5亿元。

　　纺织服装行业观察人士文中伟告诉时代财经，欧美时尚品牌相继成为中国财团的收购对象，一方面，是由于国内消费市场升级，带动了对欧美高端品牌的消费需求;另一方面，中国由产能输出转向资本输出、技术输出。“不仅收购国外品牌，也收购国外技术资产，最好的例子就是山东如意集团，不仅收购了瑞士老牌奢侈品牌Bally等等，也收购了莱卡的氨纶纤维技术。”

　　根据咨询公司贝恩此前发布的《2017年中国奢侈品市场研究》，在历经3年的销售颓势后，中国个人奢侈品消费在2016年第三季度出现反弹，并在2017年重回增长轨道，2017年市场规模约为1420亿元，同比增长20%。

　　上海良栖品牌管理有限公司创始人、总经理程伟雄则向时代财经分析指出，当下国内服装企业低值、低价、低门槛、低毛利、低技术导致产业价值链比较低端，而欧美市场的品牌产业布局上高中低分配均衡，故国内低端大众化品牌需要兼并中高档品牌予以合理配置资源。

　　“另外，部分资本化的中国服装企业与欧美服装企业相比在品牌运营、产品研发、全球市场开发管理等方面比较还有很大差距，当前本土有实力的品牌在本土市场发展出现瓶颈，兼并购国际品牌正好补足自己的短板，如品牌、产品研发创意、营销推广、供应链等。”程伟雄补充道。

　　不但“吃得了”，还要“吞得下”

　　不过，麦肯锡去年4月发布的《中企跨境并购袖珍指南》指出，以当初交易双方定下的目标是否得以实现这个标准来看，中企过去十年的跨境并购成绩并不如意。过去近300单交易中，近60%并没有为中国买家创造实际价值，而这部分的交易总额高达约3000亿美元。

　　从服装纺织行业而言，财富品牌研究院院长周婷此前接受媒体采访时表示，现在中国企业普遍面临的一个问题是“吃得了”但“吞不下”，企业把国外高端消费品牌买回来，但不善经营，最终品牌要么做不起来，要么做成大众消费品牌，整个品牌价值被严重拉低。

　　美国高端女装品牌Bebe前大中华区总经理蒋代君告诉时代财经，除标的本身所具备的品牌故事、历史、价值之外，并购方所具备的品牌改造能力、市场运营和推广能力都是决定这个并购项目能否成功的重要因素。

　　“品牌改造能力对于每家企业、每个标的都是不一样的，例如，山东如意此前收购的三个法国轻奢品牌Sandro、Maje和Claudie Pierlot就几乎没有经过改造，仍然采用了原来的团队、设计，经过几年的培育在中国市场获得了现有的成功。然而，这种标的已经越来越稀缺，大部分收购过来的品牌在国外经营就已经出现问题了，必须再进行本土化改造。”蒋代君说。

　　另外，随着中企并购海外时尚品牌的加速，越来越多的国外品牌甚至是完全不知名的品牌进入中国市场，接下来将面临的问题是：中国消费市场能够完全承载并消化吗?

　　蒋代君认为，“从目前来看，进入中国的国外品牌并不多，整个市场处于暴利争夺阶段，谁先引进来就占据先天的优势，后期再进入，市场瓜分就没有那么容易了，而且随着品牌数量的增加，市场将逐渐达到一个平衡点。”