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从锐步、阿迪达斯到New Balance,乐步终申请破产保护

2018/5/21 15:13:00 来源: 评论(0)365

乐步美国阿迪达斯

  乐步与阿迪达斯的拆分比预想中更为复杂、耗时更长,同时,乐步在物流网络的构建、发展过程中也遇到了挑战。

  又一家有40多年历史的美国鞋履品牌陷入困境。美国当地时间5月14日,乐步(Rockport)公司根据美国破产法第11章向法院提交破产保护申请,并考虑关闭部分门店以减轻成本。

  该品牌于1971年由Saul L.Katz和其子Bruce Katz在美国马萨诸塞州Canton创建,注重在设计中融入运动科技,曾进入全球超过55个市场。它也是全球最大时装鞋制造商九兴控股的客户。根据九兴控股在5月15日的公告,于该公告日期,乐步及其联属公司所结欠的尚未偿还应收贸易账款约为1030万美元(该款项须予对账)。

  1986年,乐步被美国品牌锐步(Reebok)收购。 2006年锐步被阿迪达斯收购之后,其又成为阿迪达斯集团的子品牌。2014年5月,阿迪达斯由于业绩下滑严重,收窄战线,决定出售表现不佳的乐步。2015年1月,私募基金Berkshire、波士顿跑鞋品牌New Balance的合资公司以2.8亿美元的价格收购乐步,低于之前3亿美元以上的预估价。

  成为由Berkshire和New Balance联合拥有的合资公司后,乐步旗下有三个品牌:乐步、休闲线品牌Aravon以及更高端一些的Dunham。2017年年底,乐步公司曾考虑整体出售,当时该公司聘请投资银行Houlihan LokeyInc担任顾问,探讨重组方案其中包括出售股权或债务融资。

  现在,在提交破产保护之后,乐步拟于第11章案件期间内以“债务人持有”方式经营,这意味着乐步将在破产法院的监管下于日常过程中继续经营其业务。消费者仍可以继续在全球的部门和专卖店购买品牌,也可以通过其官方网站等电子商务平台进行购买。

  根据该公司向法庭提交的文件,波士顿私募基金公司Charlesbank Capital有意收购乐步集团的大部分股权,这一举动需要得到破产法院的批准。Charlesbank Capital看重乐步的全球批发资产以及电子商贸平台,并在考虑是否购入其北美零售业务。

  同时,根据乐步提交的破产声明显示,被阿迪出售,使得乐步深受重创。

  乐步公司的临时首席财务官保罗-克斯特罗斯(Paul Kosturos)表示,乐步与阿迪达斯的拆分比预想中更为复杂、耗时更长,所花费的成本也要远超过原计划,直到2017年11月才完成。在这一过程中,乐步在物流网络的构建、发展过程中遇到了运营方面的挑战,对收入产生了负面影响,由此不得不提交破产保护。

  “在过去的3年中,乐步面临着严重的经济逆势和运营挑战,严重影响了其鞋类业务的经营业绩。” 克斯特罗斯说。

  为什么脱离阿迪达斯会花费这么长时间?目前,阿迪达斯与乐步两方都没有公开信息谈及此事。一位公司法律师对懒熊体育分析称,由于不确定因素很多,一桩收购案的完成时间没有绝对标准。一般来说,在商业条款满足、各方面前置条件具备情况下进行交易,进程会较快。

  另一方面,乐步的破产与目前实体店所面临着巨大的经营压力不无关系。尽管有自己的官网销售平台,但乐步的批发业务占据57%的销售额,像梅西百货、鞋履专卖零售店等批发商是其很重要的合作伙伴。根据美国绿街顾问的数据显示,这两年西尔斯百货商店、彭尼百货、梅西百货以及一些专卖零售店都在陆续关闭部分门店。

  此外,在漫长的收购过程中,乐步疏于品牌建设,失去了向年轻消费群体营销的良机。而自创立以来,善于营销都是它的特色——它启用两位美国总统卡特和老布什做广告,“虽然他们政见不同,但他们都选择乐步”,从而得名“白宫鞋。”

  因为强调运动与正装鞋的融合,乐步之前很善于用体育事件来营销自己:1990年,乐步副总裁穿着DresSports皮鞋跑马拉松来证明这款鞋子性能;1993年,登山家穿上了OCKPORT Umbwe Trail登山鞋,攀越非洲最高峰乞力马扎罗山;2001年它与帆船赛事合作,主打的是鞋子的Hydromotion快干性能;2009年,乐步推出融合阿迪达斯运动科技的DresSports皮鞋二代,这款鞋随后出现在纽约马拉松比赛上,吸引了很多人关注。

  乐步在2007年进入中国市场,曾请过甄子丹、吴秀波、郑伊健等明星造势。到2011年,乐步在上海开设了52间零售门店,并发展二线城市市场,开设门店近百家。

  但就在2014年7月31日,阿迪达斯集团突然发布盈利预警,原因在于汇率波动、乌克兰政治冲突、高尔夫市场疲软等多个不可控因素。此后,无论是在被出售前还是交易完成过程中,乐步都几乎没有品牌推广活动,也一直未能有抢眼新作品出现。乐步中国于2015年被胜道体育收购。

  2015年年底,胜道运营的微博账号“美国乐步”曾列出自己在中国的41家门店,分别在北京、上海、天津、南京、徐州、无锡、昆山、西安、呼和浩特九个城市。但自2016年以来,这些门店也在逐渐撤柜。据懒熊体育了解,如今乐步在北京现存五家门店,其中两家位于折扣店连锁品牌上品折扣,两家设在奥特莱斯,一家在传统百货商店。

  相比美国,中国的网购发展显然更为迅速。商务部发布的《2017-2018中国百货零售业发展报告》中指出,2017年百货零售行业创新转型步伐加快,传统业态分化发展,新开店数量同比持续减少,传统百货店投入大幅缩减。线下企业在得到资本市场认可的同时,正在加速整合,以适应市场发展。

  尽管在中国更加顺应电商发展趋势,但同样由于缺乏有效的市场推广活动,乐步的知名度一直不高。2015年和2016年,乐步先后在京东和天猫开设旗舰店。以天猫为例,关注乐步的客户至今仅为6.3万。而此前被视为乐步竞品的其乐(Clarks)在天猫的官方旗舰店关注客户有77.4万,爱步(Ecco)官方旗舰店的数据为89.8万。

  目前,乐步还在美国拥有27家独立零售店,在加拿大有33家门店,并拥有22个分销商向全球35个国家销售其产品。在乐步之前,美国最大的连锁平价鞋店Payless、知名女鞋品牌玖熙(nine west)都已申请破产保护、进行重新调整。

责任编辑:郝林霞
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