中国传统国产男装品牌厮杀：一个乘胜追击，它却败下阵来

　　中国传统男装行业较女装行业呈现出产品结构单一、购买率低、回暖速度慢三大特征，从男装龙头以及大龄男装服企交出的2018年上半年成绩单中可见一二。

　　▋七匹狼：主品牌给力，新购品牌未正向贡献

　　七匹狼(002029)8月21日晚发布半年报：上半年营收为14.59亿元，同比增长13.83%;净利为1.35亿元，同比增长10.49%。

　　据中国服装网了解，2018年上半年七匹狼线下渠道增速较好，线上增速反倒略有下降。其主标电商收入增速在双位数区间，增速略有下降，占主品牌收入在30%以上。

　　七匹狼表示，业绩向好，在于期内对终门店细分改造，加之推进与万达、宝龙、保利等多家购物中心的合作，主品牌 18H1线下增长达到双位数，门店数在去年2000家上增加近100家。

　　值得一提的是，上年半七匹狼存货周转状况持续改善：2018H1存货周转速度继续提升，较去年同期减少12天。新收购的KARL LAGERFELD 的收购目前未贡献正面业绩，终端销售状况不及预期，但七匹狼对18年全年业绩保持稳健态势颇有信心。

　　▋金利来：靠电商渠道提升业绩

　　8月19日，香港服饰集团金利来(00533.HK，以下简称金利来)发布2018年中期业绩：上半年金利来服饰总销售额达7.83亿港元，同比增长11%;净利润达1.71亿港元，同比增长16%;毛利润达4.58亿港元，同比增长10%。

　　对于营收净利以及毛利润皆增长金利来表示，主要得益于人民币汇率的上升与电商渠道的销售增长，但线上渠道主要为降价的旧货，可见其新产品购买力较低。

　　据中国服装网了解，金利来于2013年出现业绩下滑情况。4年间营收上直接减少4.03亿港元：2013年为18.75亿港元，2016年为14.72亿港元。

　　金利来成立于1968年，为解决品牌老化问题，且吸引年轻消费者，加快战略转型推出副线品牌G.I.D goldlion。从2017年全年经营成果来看，七匹狼的G.I.D goldlion并未在年轻消费者心中激起多少浪花。

　　2017全年，金利来营收达16.03亿港元，同比上涨约9%;经营溢利3.88亿港元，下跌约14%;公司拥有人应占溢利3.22亿港元，下跌约17%;毛利9.06亿港元，同比增加约5%;毛利率约为56.5%，同比下跌约2.1个百分点。我们发现，金利来连年业绩不合预期的原因同是男装零售销售不畅。

　　2001年就开始涉足海外服装市场，今年上半年新加坡及马来西亚市场销售额为3259.9万港元，若按当地货币计算海外市场销售额则下跌近3%。

　　虽整体业绩由亏转盈，但金利来被爆质检不合格。今年3月，山西省太原市工商局公布该市流通领域鞋包商品质量抽检结果，21批次样品质量不合格，标称商标涉及“金利来”、“PLAYBOY”、“GUCCI(古驰)”等。

　　▋海澜之家：加快海外市场拓展进程

　　上半年，海澜之家(600398)总营收突破百亿达100.14亿，同比增长8.23%;营业利润为27.35亿，同比增长10.89%，利润总额为27.52亿;归属上市公司股东净利润为20.66亿元，同比增长10.20%。

　　营收净利再居行业之首，海澜之家依然向前行走。继新加坡开店后，8月15日，海澜之家进军泰国，在曼谷Central Plaza Rama9开出首家门店。

　　今年，不少国产服饰企业在保持业绩持续回暖的同时，纷纷出海开店进行国际市场布局：MJstyle闯入日本市场，森马将海外首家门店开在沙特阿拉伯。

　　一年时间不到，马来西亚门店数已达9家，海澜之家称，未来3年内将在新加坡、马来西亚和泰国继续布局开店。

　　▋诺奇：不堪竞争亏损1374.9万

　　2018年上半年诺奇(01353.HK)营收196.6万元，同比下降92.2%，公司拥有人应占期内亏损为1374.9万元(去年同期纯利574.9万元)。

　　诺奇方面称，男装行业竞争加剧，因此出现业绩亏损。下半年，诺奇将通过探索不同投资领域以拓宽整体收入来源以促进收入及利润增长，将根据服装行业的发展形势及市场情况重整旗下服装业务。

　　▋结语

　　自服装行业整体回暖开始，不少传统国产服企以品牌年轻化策略与年轻消费群体建立连接，应消费升级之势升级终端门店形象，如海澜之家、李宁、骆驼等，从更换门店LOGO到投入智能黑科技，以提高消费体验创造不同消费场景。

　　2017年上半年，传统国产运动品牌业绩持续回升;以拉夏贝尔为首的国产女装服企营收规模仍然可期;传统国产男装服企海澜之家乘胜追击加速国际市场布局，而以诺奇为代表的男装企业却因产品创新力度不足，跟不上消费环境变化而业绩溃败。

　　由2018年上半年财报看出，七匹狼、金利来、海澜之家三家服企净利润增速处在10%—16%范围，因此，中国男装行业整体回暖慢。目前，国内男装行业仍处在转型探索期，对多数男装服企挑战不少，无论是回归主业，还是选择投资其它领域重振主业，抑或是通过多品牌策略丰富产品线稳固行业地位，都离不开审时度势的理性与革新开创的勇气。