数亿元赞助亚运，361°的大赛营销能如愿以偿吗?

　　361°加码国际赛事的赞助投入，其目标是直指国际化和海外市场。

　　2018年9月2日，雅加达亚运会落下帷幕。闭幕式“杭州8分钟”表演中，孙杨身穿361°亮黄色服饰登台，为家乡杭州助威，这是中国运动品牌在本届亚运会的压轴表演。

　　这已经是361°第三次赞助亚运会。为期16天的赛程里，从工作人员制服、比赛场馆到亚运村，361°成为雅加达曝光度最高的商标。这家热衷于大赛营销的运动品牌，又一次在国际体育舞台上猛刷存在感。

　　亚运会结束三天后，9月5日，361°品牌中心负责人在接受界面新闻采访时总结，赛事营销效果基本达到国际化、年轻化和专业化的预期目标。

　　加码亚运会等国际赛事的赞助投入，是361°国际化战略的重要部分，正在提升着其品牌知名度。不过，从业绩情况看，国际市场收入见效不快——2018年上半年，国际收入仅占据整体营业额的1.5%，仍处于较低水平。

　　如何把大赛营销的投入转化为海外市场的销售额，这是361°需更深入思考的问题。

　　361°一直热衷于赞助国际大赛。

　　2010年广州亚运会，是该品牌赞助的第一项国际赛事，从此361°成为这个亚洲体育盛会的高级合作伙伴。除此之外，2016年里约奥运会、2011年深圳大运会、2014年南京青奥会等国际赛事，同样是其阵地。

　　进入第三届亚运会的合作，361°的品牌标识在雅加达四处可见——火炬手、志愿者和工作人员的制服均由361°提供，各大比赛场馆内，印有该品牌标识的巨型广告牌被放在显眼位置。

　　开幕式上，印尼羽毛球名将王莲香穿着361°服装点燃亚运圣火。该品牌还邀请中国各界明星担任火炬手，带动年轻受众对亚运会的关注。赛事期间，361°的亚运广告片在CCTV5循环播放，品牌甚至为央视记者提供服装，增加镜头前的曝光。

比赛场馆内的巨大广告牌

　　尽管曝光度可观，但赞助国际赛事要付出高昂的代价——仅三次亚运会赞助，361°的赞助费用已高达人民币数亿元。

　　在重金投入的同时，亚运会虽然是国际顶级赛事之一，但就国内的关注度来看，与世界杯、奥运会仍有一定的差距，远远未达到全民关注的程度。仅在部分单项赛上，孙杨、苏炳添等明星选手的比赛中，关注度较高。

　　对于这项投资的“性价比”，361°集团总裁丁伍号在接受《21世纪经济报道》采访时表示，尽管市场有一定的压力，但会坚持借国际化来强化品牌的知名度和美誉度。

　　“361°赞助亚运会是定位相当清楚的，整体回报还是挺丰厚的，我们会不断地引导年轻人参与进来。以前有姚明、刘翔，现在有孙扬，这些人还是能吸引年轻观众参与进来，”丁伍号说道。

　　按照361°的想法，这项投资的意义在于赞助亚运会能辐射中国、亚洲甚至是更大范围的国际市场，且效果能持续数年。

　　但显然，品牌所得的回报情况仍有待考量。

　　无论是赞助大赛还是何种营销方式，能够与零售层面深入结合，才是最关键一环。

　　雅加达亚运会开幕前夕，他们宣布，印尼太阳百货的实体店和线上商店将成为361°在印尼市场的独家经销渠道。

　　作为印尼最大的百货企业，太阳百货在国内74个城市拥有155家门店。今年8月，361°的产品已经登陆15家门店，2019年6月将进入全部155家店。从2019年开始，太阳百货每年在印尼主要城市开设10家361°专卖店。

　　361°希望趁着雅加达亚运会的时机，正式进入印尼市场，并扩张其东南亚市场份额。

361°借机进入印尼市场

　　实际上，以往本土运动品牌国际化大多倾向于东南亚，避开一众国际品牌强势的欧美市场。同时，本土品牌拥有较多定位中低端市场的高性价比产品，尤其适合潜力巨大的新兴市场。

　　目前，361°进入印尼市场的货架不到一个月，销售情况不得而知。从过往的经验来看，丁伍号感到乐观，他看好361°借此深入印尼乃至整个东南亚市场。

　　“关于赞助，我感受最深的是我们参与巴西奥运会，整个巴西市场快速成长，”丁伍号说道，“现在印尼老百姓都知道361°，太阳百货在印尼有155个商场。整体来说，赞助对品牌提升和市场布局有帮助。赞助广州亚运会的时候，广东市场也快速增长。”

　　2016年里约奥运会期间，361°作为官方支持商，这一动作帮助品牌深入南美市场。财报显示，2016年底，巴西的门店数量达到1017家，较前一年增长超过100%。当年，其海外销售同比增长超过80.54%至8070万元。

　　该品牌负责人透露，2010年广州亚运会过后，广东地区的销售曾迅速发展，成为中国市场卖得最好的区域——这为品牌通过大赛开拓国际市场提供信心。

　　随着品牌商标在雅加达亚运会收获爆炸式、垄断式的曝光度，投入重金的361°自然是得到大量关注度。361°在亚运前后、短时间内收获一批销售额，这并不意外。

　　但是，在这之后，如何完善渠道布局、推出适合市场的产品、加强后续营销投入——这些长期而持续的动作，才是决定361°这笔亚运投资的未来回报率。

　　需要注意的是，消费潜力未被完全开发东南亚市场，一直是中国品牌很看重的区域。尤其在印尼市场，李宁无疑是一位强劲的竞争对手。

　　由于东南亚地区是羽毛球运动普及程度较高的海外市场，加上羽毛球一直是李宁的重点业务，因此，在东南亚推广羽毛球品类，成为李宁国际化战略的主攻方向。

　　尤其是印尼以羽毛球为国球，当地民众有着极其浓厚的羽毛球情结，使其成为重点区域。

　　本届亚运会，王莲香点燃亚运会主火炬，亚奥理事会旗8人护旗队中有三位是印尼羽球名宿——这项运动作为印尼国球的地位再次得到充分认证。

　　此外，在人声鼎沸的魔鬼主场，作为印尼羽毛球队的赞助商，李宁的商标随印尼男单和男双一同夺冠。其中，长相英俊的男单冠军乔纳坦，一直被视为印尼的国民男神、体坛偶像，其身上的李宁标识在当地获得极高的关注度。

　　随着越来越多品牌专注于东南亚市场，361°要想在激烈的竞争环境下突围并不轻易。

　　2014年，361°正式进军海外市场。公司内部人士曾在接受新闻采访时表示：“361呢，它是阿拉伯数字，这是全世界共通的语言，所以在品牌符号上，能够保证我们在做全球化的过程中，品牌标识方面没有任何的阻力。”

　　不过，近两年，虽然361°的国际大赛营销和海外市场扩张持续，但这没有明显体现在销售额上。

　　根据公司财报，2016财年，361°海外业务销售额占据总额的1.6%。2017财年，这一比例小幅提升至1.7%。最新业绩显示，受到中东地区收益不稳定的影响，2018年上半年，国际收入同比下跌30.2%至4550万元，仅占据整体营业额的1.5%。

　　关键之道体育咨询公司创始人张庆曾指出，渠道国际化和品牌国际化的难度非常大，“要做到渠道国际化，其海外市场的销售占比起码要在20%以上。”尽管多年来持续扩张海外市场，但目前361°占比不到2%，其国际业务占比依然处于较低水平。

　　相较之下，361°国内市场整体保持平稳增长——受益于电商和童装业务的增收，上半年，其营收同比增长7.8%至30.17亿元，净利润上涨5.3%至3.35亿元。

　　面对稍显平淡的国际化进程，丁伍号对《21世纪经济报道》表示，开发海外市场需要时间投入，361°对于海外市场的主要投资到2018年基本结束。

　　“361°目前仍处在需要消费者认同的阶段，”丁伍号说道，“按照目前的战略判断，2019年海外市场营收可以达到平衡状态，2020年开始产生盈利，单从增长来看，海外市场每年基本都双数增长。”

　　截至2018年6月底，361°覆盖20多个国家和地区，在巴西、美国、欧洲及台湾分别拥有1316、986、518和68家销售网点。

　　两年后，检验成效的时候将会到来，这家本土品牌期望交出一份令人满意的海外答卷。