2018年净利或减少4.59亿的拉夏贝尔，要用四招快速翻身！

               上海拉夏贝尔服饰股份有限公司（以下简称“拉夏贝尔”1月30日晚间发布于2018年年度业绩预减公告，2018年1月1日至12月31日期间，经财务部门初步测算，预计公司2018年全年归属于上市公司股东的净利润同比2017年度减少4.59亿元左右(人民币，单位下同)，同比下降约91.98%；预计公司2018年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比2017年度减少4.15亿元左右，同比下降约109.21%。


上年同期，归属于上市公司股东的净利润4.99亿元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.8亿元；每股收益0.98元。


公告表示，该期业绩预减的主要受到终端零售销售下滑的影响，2018年下半年公司直营门店的销售未达预期，从而导致公司全年毛利额同比下降5%左右。此外，公司采取的一系列提升产品力、优化零售渠道、提高单店销售等举措的效果在2018年尚无法直接、充分地体现。


由于百货商场业态调整、客流下降，导致公司百货专柜门店数量占比相对较高的女装品牌Lachapelle和Puella的2018年销售同比下降10%以上，而女装品牌Candies及童装、男装品牌等销售的增长尚无法弥补Lachapelle和Puella的下降幅度。


此外，公司投资合作的部分品牌仍处于培育发展初期，在产品研发、渠道拓展、市场推广方面投入较大，导致部分投资控股子公司投资收益同比减少9000万元左右。


为预防业绩下滑，拉夏贝尔也制定了主要的应对措施：


1、提高产品竞争力，强化以大类负责制为核心的品牌运营管理能力。2018年下半年，公司进一步明确不同品牌的差异化定位，拓展各品牌的产品开发模式，加强产品全生命周期过程的有效管理，降低首单采购下单的数量，以销售额及投资回报率作为对大类负责人考核的核心KPI指标。


2、坚持销售管理扁平化，提高门店精细化服务及运营管理能力。公司完成对全国门店的全面梳理，结合商场物业、门店布局、竞品销售等信息，分析公司每个门店存在的具体问题，明确业绩提升目标及改善重点事项，落实“区域负责人—销售经理/主管—店长”三级销售管理层级体系，确保责任到人、考核到位。


3、深入挖潜，持续降本增效，提高资产周转及资金使用效率。公司重点围绕门店物资采购、工程装修、往季品销售等方面，在对大额成本费用支出及往季品库存状况进行细致分析的基础上，按项目确定目标及具体责任人，确保降本增效的各项举措落实到位。


4、成立会员云中心，以消费者需求为核心完善全渠道营销管理体系。公司组建专门的团队，升级改造现有信息系统，围绕消费者的全场景社交互动体验，打通线上、线下运营数据及会员体系，提升销售转化率及会员复购比例。


公开资料显示，拉夏贝尔成立于1998年，2017年于A股上市，是一家定位于大众消费市场的快时尚、多品牌、全直营时装集团，公司旗下目前拥有LaChapelle、Puella、Candie’s、7m、POTE、OTHERMIX等多个风格差异互补、客群交织延展的大众时尚品牌，产品包括T恤、外套、衬衫、裙子、针织衫、裤子等，全方位覆盖女装市场需求，并将产品线逐步延伸至男装及童装产品，填补市场空白。


财报显示，受益于专卖渠道及线上收入的增长，拉夏贝尔2017年全年实现营业收入89.99亿元，同比增加5.24%；由于百货渠道转型调整、新品牌亏损、应收款坏账计提比例变更等多重因素叠加，公司全年实现归属于上市公司股东净利润4.99亿元，同比减少6.29%，扣非后净利润3.80亿元，同比减少19.53%；每股收益0.98元。其中，四季度单季度实现营业收入27.67亿元，同比增加0.04%；实现归属于上市公司股东净利润1.59亿元，同比增加23.24%，四季度利润增速显著回升。


业内人士此前曾表示，拉夏贝尔拥有多个子品牌，在目标消费群、品牌定位及产品设计等方面相互补充，深度覆盖差异化的细分市场。分品牌来看，2017年LaChapelle实现营业收入22.28亿元，同比减少1.05%；Puella受到新开店增速减缓、老店同比下滑等因素影响，实现营收18.33亿元，同比下降10.03%；LaChapelle和Puella两个核心品牌占比合计达45.12%。7m、LaBabité品牌分别实现营收14.89亿元、13.21亿元，收入持续保持增长态势，尤其是LaBabité品牌因渠道扩张及货品结构优化影响打动收入同比大幅上升27.96%。公司五大女装品牌收入合计74.46亿元，同比增长3.1%，占比达82.74%。此外，公司男装、童装以及投资合作品牌均保持收入稳步提升。男装品牌（JACKWALK、Pote、MARCECKō）实现收入5.23亿元，同比增长19.10%，占比提升0.7PCT至5.8%；UlifeStyle品牌收入下降1.86%，主要由于门店数量减少所致。


天风证券分析师吕明认为，多品牌+多品类的战略使拉夏贝尔的品牌和产品具备差异化优势，有利于公司突破单品牌在产品风格、着装场景等方面的局限性，满足更多客群的消费需求，并有助于打造一站式消费服务，提升客户粘性，从而提升公司整体的市场规模和渗透率。从市占率来看，拉夏贝尔的品牌市占率从2008年的0.8%提升至2016年的0.9%，2017年公司市占率略有下滑至0.8%；从女装市场来看，市占率从2008年的提升至2017年的1.5%，公司市场份额呈逐年上升态势，2017年市占率略有下滑主要系公司百货渠道占比较大，近年由于百货渠道老化，客户流失，公司在渠道调整过程中，销售受到一定影响。


而来自拉夏贝尔方面的高管人士此前则坦言，和2017年比，2018大众消费回暖的基本趋势延续，但具体到同店销售情况的话，公司各家门店情况有所不同，拉夏贝尔2017年同店情况比较稳定，但由于公司体量大、店铺数量多、人员数量多、品牌推出时间长，短期内要突破瓶颈比较困难。