有人讨喜有人招嫌，国际大牌是否真正读懂“中国年”？

               每逢年节，国际大牌都会抓住节日商机，大做促销宣传。比如春节期间，有的奢侈品品牌会选择推出红色单品，或含有中国年生肖属相元素的创意设计，借此博得中国消费者眼球，以期在假日经济中分得一杯羹。然而，往年有不少国际大牌推出的猴年、鸡年、狗年限量版却收获了一堆褒贬不一的评价，其实国外大牌想玩转中国年并不容易。


博柏利“摩登新禧”惹争议


前不久，来自英国的奢侈品品牌博柏利发布了名为“摩登新禧”的中国新年促销宣传片，不过，该片在发布后却被饱受诟病，由于场景怪异、色调阴郁、人物表情冷酷，毫无喜庆团圆的过节气氛，引来不少中国消费者吐槽甚至嫌弃。


博柏利中国区相关负责人对此解释道，他们这次拍摄的中国新年大片的主题是“四世同堂”，意在一家人携手演绎团圆照，互相依偎，亲密无间。他表示品牌在中国年推出此款创意的初衷是好的，惹得被吐槽实属无奈。也有中国消费者抱怨道，整个场面阴森异常，一点都看不出温馨团聚的节日气息。这部新年大片本想体现中国家庭春节欢聚一堂气氛，然而整体色调灰暗，四代人表情冰冷，许多消费者纷纷表示“产生不适感”、“气氛诡谲”。


英国当地媒体也对博柏利在中国市场投放的这部大片进行了抨击。有媒体指出：“中国的春节是一个关于幸运、喜庆和祝福的节日，因此在西方广告模特中常见的冷淡表情并不能被中国人所接受。”该媒体还以博柏利为例，探讨了国际奢侈品品牌在中国新春促销中如何才能成功的问题。如果一个外国品牌计划推出针对中国市场的营销活动，就应该采用一种更易被中国观众接受的方式。


也有英国当地媒体肯定了博柏利这一举动，并阐释道：“一些西方品牌在中国春节时会循规蹈矩地进行营销，如2019年是猪年，那就发布金猪形象的海报或产品，当然还配上喜庆的红色，但这种营销广告显然缺乏新意。”这家媒体评价道，博柏利却在勇于打破这种营销局面，其出发点值得称赞。此报道同时提醒，为什么造成了品牌所要传达的信息被曲解和误解，这一点非常值得博柏利去深入思考。


据博柏利发布的财报显示，近几年其营收一直不景气，直到2017才出现恢复性增长。截至2018年12月29日第3财季，博柏利零售收入又出现小幅下跌。博柏利首席执行官此前曾介绍道，当前博柏利已经进入品牌转型和定位调整期。转型调整期间的博柏利能否顺利完成目标还是个未知数，不过此次中国年出师不利却是当头一棒。


古琦“三只小猪”获好评


2019年春节前夕，打开各大国际大牌官网，中国年气氛浓郁。许多国际大牌在新年单品设计上强调了“猪年”、“中国红”等传统元素，比如印着小猪图案的手袋、小猪形状的玩偶，还有印着小猪图案的服饰鞋履等。在这其中，博柏利并不是唯一被吐槽的品牌，部分“水土不服”的大牌春节定制款有的也被调侃。


把“福”字印在鞋子上，把鸡、狗等生肖印在衣服上，如果说这些在中国人看来毫无设计的“设计”，还能用文化理解差异来解释，那么像把清朝辫子小人印在衣服上、阴阳怪气展示筷子使用方法等对中国人生活方式和集体情感的误解、误读，就只能评价为“不靠谱”、“不走心”、“不尊重”了。


因而，面对类似春节这样的消费黄金期，国家大牌如果不想错失良机，就要用心地去理解中国传统习俗和文化背景，这门功课其实并不简单。


例如，今年，意大利奢侈品品牌古琦推出“三只小猪”新年特别系列，其中一款“三只小猪”手提包定价为9900元，仅在中国官网发售。这个市场创意就博得了广泛好评。该系列将神态各异、憨态可掬的小猪作为主题图案，饰于多款古琦标志性单品。据悉，这三只小猪取材自1933年联美电影公司 (UNITED ARTISTS)出品的动画短片《三只小猪》 (Three Little Pigs) 的小猪形象。这部由华特·迪士尼 (Walt Disney) 参与制作的短片，不仅曾获1934年第六届奥斯卡最佳动画短片，还孕育出深入人心的三只小猪形象。此次古琦与迪士尼合作，将原版的三只小猪图案以贴饰形式装点在围巾、T恤、睡衣、针织衫等多个品类的单品上，获赞无数。


而配合该系列发布的古琦中国年贺岁宣传片，呈现出人们在宠物猪陪伴下悠闲自得的生活场景。这些图像或摄于美国曼哈顿街头，或摄于中央公园，气氛轻松自在，诠释了人与动物之间自然流露的情感维系。在中国新年期间，古琦官方应用程序APP也推出独家互动内容，用户可与小猪自拍合影，或拍摄与小猪一同跳舞的短视频。甚至有人戏言，这三只妖娆的古琦小猪有可能取代小猪佩奇，成为2019年的爆款猪形象。


大牌做营销要先接地气


每逢中国新年，有的国际大牌像古琦一样相当有诚意，恨不得把家底儿全都搬出来，出的春节系列也是产品众多，应有尽有，颇费心思；有的也相当用心，不是一味地乱用红色，而是创造性地用心去做中国年产品；还有的就是凑个热闹，出点儿配饰沾沾喜气。通过古琦和博柏利分别推出的中国年创意产生的效果反差可以看出，国际品牌比拼中国年味，走心是正道。


博柏利虽然想迎合中国的节日，但却没有认真地理解这个节日的人文情感，硬是用自己的审美感受加以理解，缺少对中国新年节日文化的准确把握，忽略了中国节日的内涵，暴露出对中国文化的不了解。以“摩登新禧”为主题为主题拍摄的全家福，拍得确实有点不“团圆”。而且，今年博柏利新年系列仍坚持用经典单品，比如典藏印花方巾和卡其色格纹大衣，这与中国新年欢快喜庆的节日气氛非常不相符。


时尚作为一种大众文化，如果连大众都不接受甚至反感，即便是再摩登的理念，再高端的手法，恐怕也会沦为自说自话、自娱自乐，流传不久、流传不开。


而古琦这次确让人眼前一亮。古琦没有用惯常的思维采用中国农历新年红色，而是推出了三只可爱的卡通猪，彻底颠覆了消费者对古琦一直恪守古板的印象。有消费者说：“这次有了小胖猪，古琦一下就活泼可爱起来。例如限在中国官网渠道销售的帆布手提包上，三只小猪搭配经典红绿条纹织带，正经中带一点不正经，特别有趣。”


根据贝恩公司全球奢侈品市场监控报告显示，2017年中国奢侈品销售额约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%。与此同时，中国奢侈品市场占全球消费份额的32%，超过了美国的22%和欧洲的18%。根据贝恩统计分析，到2025年，中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至45%。


因而，很多国际大牌非常重视中国市场，严重依赖中国消费者的问题也反映出来。近些年来，不少时尚洋品牌出于对中国市场的重视，推出大量中国创意、中国设计，这是好事。但是，国际大牌只对中国文化有兴趣还不够，要想赢得中国人的喜爱，赢得中国市场，还是要先接地气，多深入了解中国人的生活。