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李宁加入“即秀即买” 的阵营 在纽约开了两间Pop-up 门店

2019/2/18 14:01:00 来源: 评论(0)0 举报

时尚品牌时装周​

  Show Now, Buy Now,即秀即买,是现在这个信息高速传播时代的时尚圈新模式,目的是让消费者可以在走秀后立刻购买到秀场上的产品。自首次出现之后,就有不少品牌选择用这样超前的方式来面向消费者,像是 Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 等都是 “即秀即买” 的推崇者。

  据世界服装鞋帽网了解,日前又一个品牌加入了 “即秀即买” 的阵营,那就是中国李宁。在前两天纽约时装周上以 “行” 为主题的走秀结束之后,李宁迅速地在纽约开设了两间 Pop-up 门店,发售秀场上 19 秋冬系列的部分单品。在进入今天有关于 “即秀即买” 的主题之前,我们不妨先来看看 Pop-up 里都发生了些什么…

  不少粉丝专程来纽约参加 Pop-up

  这次的 Pop-up 选在了纽约两家知名球鞋门店:Solestage 以及 atmos 进行,分别请来了老牌说唱传奇 Rick Ross 以及神奇小子-说唱歌手 Fabolous 前来助阵,又是签名、又是合影的,声势浩大。

  当天纽约也零星地下起了小雪,还是抵挡不住粉丝的热情,两家店门外都排了不少人。如果你觉得买李宁的应该都是中国人,那我可要纠正你一下了,在场超过半数都是外国人,甚至有专门从迈阿密、新泽西赶来的铁杆粉丝… 抱着好奇的心态我也在门口询问了一些排队的老外,李宁为什么能够吸引他们。

  很多外国人之所以会关注到李宁,是由于 2012 年 Dwayne Wade 的加入,一位粉丝告诉我:“作为一个当打之年的巨星,他没有选择去 Nike、adidas,而是去了李宁,是个很不同的选择。那双韦德之道出来的时候我还在上高中,一看到就觉得很帅,但那时候没钱买,现在有机会了。”

  这次的 Pop-up 发售了不少鞋子,就我一路看过来,最受欢迎的当属FURIOUS RIDER ACE。一位在门口排队的粉丝和我说:“这双鞋看起来很符合 ’老爹鞋‘ 潮流,但是这个鞋底又比那些品牌要舒服,配色也很棒。”

  粉丝们也对这样的秀后 Pop-up 发表了自己的意见:“我觉得这样的方式挺好的,不然我现在也不会站在这里了,昨天秀才刚结束今天就可以买到,我觉得挺好的。” 虽然说粉丝们对于 “即秀即买” 这样能提前购买的方式比较喜闻乐见,但是我们还有更多问题需要考虑。

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  即秀即买所带来的优势和不足

  首先,我们不得不承认的是,“即秀即买” 可以为品牌带来短时间内极大的收益。作为最早加入阵营的品牌,轻奢品牌 Rebecca Minkoff 在实行 “即秀即买” 策略后的第一个季度,就实现了销售额 211% 的提升,第二季度的增长更是高达 264%;传统时装屋 Burberry 在 2017 年初营收增长了 19%,其中最大的功臣就是 “即秀即买”。

  我们常说,“冲动” 是消费的最大驱动力之一。传统的走秀模式通常要等待近半年的时间,才可以购买到秀场上的单品,有的人往往已经失去了当时的热情。而 “即秀即买” 的操作方式却可以在这份热情褪去之前,给消费者提供购买的机会,抓住这股 “冲动” 来增加销售额。

  李宁在 12 号的走秀结束之后,信息在网络上高速传播,看到的用户肯定会想要第一时间入手,要是让他们按耐 6 个月,等八月份再发售,你猜猜需要投入多少去唤回用户的记忆和购买热情?

  像是 LV、Dior 等品牌虽然没有完全开始 “即秀即买” 的销售模式,但是往往会在走秀和发售中间的过渡期,举办提前发售的 Pop-up,来刺激消费者的购物欲。通过这样类型的小规模提前发售,可以使消费者对于产品的售罄感到紧张,产生一种 “稀缺效应”,更容易激发消费欲望。

  而相比起传统时装屋,运动品牌可能更加需要 “即秀即买” 这样的形式,李宁时尚线总经理李刚在接受采访的时候表示:“运动品牌操作时装周与时装品牌有所不同,运动品牌相对市场规模更大,因此消费者的诉求也会更多,选择这个形式可以最大程度满足消费者的需求。”

  这次李宁在 Pop-up 中仅发售了走秀中一些比较基础的单品,并没有将秀上最亮眼的设计第一时间发售。这也是 Burberry 能够靠 “即秀即买” 营收的关键点,当时还在担任品牌设计师的 Christopher Bailey 表示,驱动时尚营收额增加的是那些商业款式,而不是秀款。当然,不是所有普通款都适合摆在 “即秀即买” 的形式中去卖,自然是需要那些和秀场有所关联的设计,才能够吸引粉丝购买。

  同时,按季度出货的销售形式,很可能会由于无法准确预测消费趋势,导致销售困难,库存积压,这是每个品牌都不想看到的情况。而 “即秀即买” 则可以更好地规避这种情况出现。

  从这些方面来说,“即秀即买” 可以为品牌提供很多优势,不过从另一方面来说,同时也会带来很多问题,李刚也承认 “即秀即买” 对于李宁来说是一个 “巨大的挑战”。

  首先,想要和走秀衔接发售,需要投入大量的时间、精力、成本。最先加入到阵营里 Rebecca Minkoff 对此也算了一笔账:为了能够让新系列能够第一时间和消费者见面,品牌大概需要提前三个月进行准备,从重新设计、安排日程,到生产线的调整、营销商的沟通,完全颠覆了之前的操作方式。在这样的转型过程中,受到挑战最大的当属设计师,每一季度设计的准备时间大幅缩短,对于供应链的把控也更加紧张。

  传统时装销售模式另一大优势在于设计师可以在秀后的几个月内,根据大众、媒体的反应调整销售策略,有着重点的销售热门单品,减少冷门单品的货量,从而达到盈利最大化。而 “即秀即买” 则失去了这样调整的空间,甚至需要设计师提前预计消费者的反应,全凭预测来生产产品,有一种 “搏一把” 的心态在里面,风险率大大提高。不过这也可以称得上是一种优势:凭借销售前期积攒下来的数据,能对货量进行调整,更好地应对后续的发售。

  同时,并没有明确的数据可以表示 “即秀即买” 可以真的拉动实体销售。虽然说 Burberry、Ralph Lauren 等品牌都给出了积极的看法,但是都含糊不清,没有公布明确的数据。Kate Spade 在经历了一季 “即秀即买” 之后,对外表示取得成功,却又在下一季重新回归了普通的周期发售,这其中的原因值得我们的思考。

  “即秀即买” 现在被分为了两个极端阵营,一边是没有与批发商网络绑定的独立设计师,由于生产规模有限,转型向 “即秀即买” 对他们产生的影响并不会太大;另一边则是李宁之类的大型品牌,拥有稳定的资金链和供应链,“即秀即买” 对于品牌来说更重要的是话题性,而不是真正的盈利。

  “这算是我们一个很好的尝试,我们希望通过这次经验,看在今后的过程中怎么把这些事情做得最好。如果未来李宁还在时装周参加走秀的话,也会用这种即秀即卖的方式去呈现给大家。” 李刚对于 “即秀即买” 抱有更加积极的看法,就从这两天的提前发售情况来看,结果也是积极的。

  虽然 “即秀即买” 的方式在时尚界逐渐变得不再是大热门,但是在消费群体截然不同、也更加广泛的运动生活类品牌当中,运用这样的模式会有更好的营销效果,以及更快的市场响应能力。站在消费者的角度,能够第一时间购买到想要的单品自然是好的,而品牌是否决定施行这样的策略,则更需要站在不同的角度仔细考量。

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责任编辑:姚婷
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