加拿大鹅这团焰火还能燃烧多久?

　　说起羽绒服，加拿大鹅(Canada Goose)近年来销售火爆，业绩可谓一路高涨。中国市场更是成为加拿大鹅想要占领的主要市场。如今，人们购买该品牌的原因也不只是停留在其出色的御寒功能。加拿大鹅变成了奢侈品，是身份和圈层的代表。那么，加拿大鹅这团焰火还能燃烧多久?

　　实际上，加拿大鹅的突出业绩是有目共睹的。2018/2019财年第三季度财报显示，销售额同比大涨50.2%，至3.993亿加元，高于分析师预期的3.6亿加元。其直销渠道销售额从去年同期的1.31亿加元增长至2.353亿加元，得益于5家新零售门店和新增电商渠道带来的增量销售，以及现有零售门店和电商网站的强劲表现。

　　而中国市场一直是奢侈品牌们的福地。去年12月，加拿大鹅在北京三里屯开设大陆地区首家旗舰店，开业当天便排起了长龙。同时，加拿大鹅选择在天猫开设网络旗舰店，2018年天猫“双11”的销售成绩喜人 ，名列天猫前十大品牌。

　　在天猫“双11”预售期间，加拿大鹅的派克大衣最受欢迎，成交金额轻松上了七位数。11月11日零点刚过一小时，加拿大鹅官方旗舰店成交轻松过了千万。在“双11”当天，其到店访客数约为50万人，相当于四分之三的温哥华人口。

　　加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss表示，虽然加拿大鹅没有任何促销，但在2018年天猫“双11”名列天猫平台的前十大品牌。根据天猫数据显示，截至目前，加拿大鹅已在天猫卖了几亿元，约有500多万人访问了加拿大鹅天猫旗舰店，是温哥华人口的八倍。中国消费者不只在天冷的时候买加拿大鹅，农历春节两天就卖了上千万元。

　　中国市场是品牌最重要的增长途径之一，此前加拿大和中国两国之间紧张的关系让加拿大鹅在该地区的发展蒙上了阴影。

　　“新闻中有很多噪音，但正如你在我们业绩中看到的那样，我们的业务还在继续大幅增长，你会看到在中国和我们所有其他市场都是如此。”Reiss表示。“我们在中国才刚刚开始。”此外，加拿大鹅表示，将在大中华区设立总办事处以领导当地的市场开发工作。

　　Reiss表示：“我们对中国的情况非常满意。我们的业务正按计划增长，现在才刚刚开始。那里有很多增长机会，中国消费者非常精明，他们对像我们这样有内涵的品牌很感兴趣。”

　　然而，加拿大鹅在中国市场火焰旺盛之时，也感受到来自其他户外和防寒服品牌的竞争压力，包括本土羽绒服品牌波斯登、意大利奢侈羽绒服品牌Moncler等。

　　据世界服装鞋帽网了解， Moncler以中国为主的亚太市场目前已经拥有100间零售店;近年来，波斯登也成功完成了“年轻化”的转型，更是邀请了多位国际明星为品牌代言，以增强品牌的国际化色彩。

　　之前曾有人拿售价过万元的Moncler、加拿大鹅和售价一千元的波司登做过保温实验。实验表明，虽然国际品牌的羽绒服在绒朵等细节上处理得会更好一些，但在最重要的保暖性上几乎没有差别，要知道它们的售假相差了十倍之多。波司登方面曾表示将继续提升高端产品比例。波司登财务总监朱高峰指出，波司登增加了中高端产品线，售价在2000元以上的产品占比逐年提升。而高端产品线对加拿大鹅来说也是不小的冲击。

　　面对市场上的竞争，Reiss对品牌未来发展仍充满信心。“2019财年正在成为一个令人印象深刻的财年。随着销售旺季的到来，我们已成功进入新市场，推出了新产品，并提高了产能以满足直营和批发两个渠道不断增长的需求。我们对未来充满信心。”和波司登相比，加拿大鹅立足于奢侈品行列。而奢侈品不是普通商品，其本质上是为了社交。多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求，因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。而羽绒产品作为功能性产品，在被加上奢侈品属性后，便成为了市场上十分特殊的一个品类，它比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全从实用需求角度出发，这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。

　　值得一提的是，加拿大鹅除了受到其它品牌的竞争，近年来，时常出现在公众视野的加拿大鹅正面临来自动物保护组织的道德指控。去年11月，美国善待动物保护组织PETA公布一段视频显示，加拿大鹅供货商在一处名为James Valley Colony Farms的农场屠杀大鹅前，对鹅进行了不人道的处理。不得不说，这也成为品牌发展过程中的一颗定时炸弹。

　　购买加拿大鹅的消费者表示，穿上这件外套不仅没有满足虚荣心，反而招来了陌生路人的批判。

　　在越来越频繁的社会争议背后，值得业界思考的是，消费者是否会因为加拿大鹅所引发的种种争议而放弃购买其产品。在业内看来，如今，服装行业优胜劣汰现象已经进一步显现，消费升级、消费细分趋势愈发明显。消费需求的变化加快，各细分市场洗牌加剧。市场的竞争已经从机会导向变成能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量。所以无论是走高端路线的加拿大鹅，还是性价比超高的波斯登，想要良好持续发展下去还需做好各方面的功课。

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