唯品会去年四季度营收261亿元好货特卖战略成效迸发

               北京时间2月21日，唯品会披露未经审计的2018年第四季度财报。财报数据显示，2018年四季度，唯品会实现净营收261亿元（人民币，下同），同比增长8.1%，符合此前公司预期；此外，唯品会2018年全年净营收为845亿元，同比增长15.9%。


唯品会CEO沈亚对此认为，唯品会四季度的经营成果印证了好货战略的有效性，并表示，“未来我们将继续加强核心能力，每天都为用户提供高质量的产品选择，这将推动我们的长期增长和盈利能力。”


苏宁金融研究院高级研究员付一夫对记者表示，“唯品会的回归特卖及好货战略，本质上是延续了其自身的核心竞争力，也就是它对商品的把控能力。”


好货特卖战略成效凸显


2018年7月份，沈亚曾在公司年中战略沟通会议上明确了唯品会的回归特卖战略，并强调“要做自己擅长的事”。在这之后，唯品会主站便先后推出了“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道，同时开始落实好货战略。在回归特卖与好货战略的推动下，唯品会2018年第四季度实现净利润9.14亿元，实现第25个季度连续盈利。


“好货是零售企业的本质与核心竞争力”。唯品会CFO杨东皓对记者表示，在唯品会的特卖模式中，好货是起决定性作用的重要一环，对好货的聚焦是唯品会的长期战略。


对于“好货战略”的具体落实，唯品会介绍称，公司通过品牌合作与专业买手团队等方式为平台提供差异化好商品，建立比价系统推行裸价政策；并在充分搭建起好货供应体系后，在唯品会平台的折扣特卖频道上向消费者集中展现经过品控把关的 “好货”。


付一夫认为，相较于其它擅长营造消费场景的电商平台，唯品会的好货战略，便相当是集中精力去培育它的优势领域，并通过其控货能力保持品牌形象与行业地位。


唯品会的好货战略及特卖模式的回归赢得了市场肯定。在2018年第四季度，唯品会的活跃用户数为3240万人，同比增长13%。报告期内总订单数量达到1.4亿单，同比增长35%。此外，唯品会的存量用户深度运营明显见效，其中唯品会超级VIP会员数量环比上季度增长38%，达到320万人数，且流失用户也得到了有效召回。


此外，唯品会与腾讯、京东的战略合作效果也达到公司预期。在去年第四季度，腾讯及京东向唯品会日均贡献了23%新客，唯品会微信小程序的新客环比增速达到38%。对此唯品会表示，未来公司将持续利用腾讯平台的社交功能探索不同营销玩法，并深入开发微信小程序与腾讯共同提升转化效果。


服饰品类助力经营效益改善


记者注意到，除了营收及用户数实现增长， 2018年第四季度唯品会的经营效益也出现好转，其净利率和毛利率相较第三季度皆得到了改善，分别为2.66%和20.64%。杨东皓对此表示，公司经营效益的复苏主要原因是唯品会对高利润服装品类的关注。


据公司介绍，从2018年四季度开始，唯品会选择将部分标品类从自营业务转移到第三方商家平台，以提高盈利能力。对此杨东皓进一步说道，“在本季度，我们开始将一些低利润的品类从我们的自营转移到第三方平台，以减少它们对我们效益的影响。”


此外记者了解到，在对品类布局进行调整后，唯品会选择将上述第三方商家平台产生的收入计入GMV（网站成交金额），但不完全计入净营收总额；出于这种收入结构的变化，唯品会开始在财报中披露GMV，为市场衡量业务规模提供了一个额外视角。杨东皓表示，此举旨在提高股东回报率，公司也会继续致力于稳定利润率。


付一夫对记者表示，唯品会这种做法在电商平台普遍存在，通过此举公司可以在不增加成本的情况下增加在售品类，并提升利润与GMV。“这种做法对公司来说是好事，公司可以聚焦在自己擅长的品类和业务上”，付一夫补充道。


财报显示，在2018年第四季度，唯品会GMV为418亿元，相比2017年同期的363亿元增长了15%。公司表示，自四季度起，利润率较高的服饰品类对GMV贡献也有所增加。