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零售业遭遇关店潮,但行业机会依然存在

2019/3/2 14:31:00 来源: 评论(0)0 举报

电商购物​鞋类​

  当电商巨头把战火燃到线下,实体零售的价值和力量再一次被加速重估。

  据世界服装鞋帽网了解,一份最新的研究报告显示,新一轮关店潮正在袭击美国的商场和购物中心——自今年1月1日以来,美国零售业已宣布关闭2187家门店。随着一些公司正在申请破产,预计还有更多门店被关闭。

  众多零售同行认为经营一家零售公司会遇到挣不开的束缚和避不开的现实,但零售专家道格·斯蒂芬斯通过详细的访谈和严谨的调研得出的结论给实体零售带来了一线曙光:“零售并没有死,绝对没有。它只是在脱皮。”

  也就是说,尽管零售业遭遇关店潮,但大的行业机会依然存在,只不过不再是以前那种野蛮生长的路数。

  新一轮关店潮再现

  继梅西百货、西尔斯百货等美国知名连锁百货公司相继宣布关闭一批门店之后,全美零售品牌再度掀起关门潮,其中购物商场首当其冲,面临店面空置的窘境。

  美国鞋业零售巨头Payless ShoeSource宣布于2月17日开始逐步关闭美国和波多黎各的门店,并缩减在线零售业务。此前,曾有知情人士透露Payless计划于2月的晚些时候申请破产保护,并关闭美国的全部2300家门店。

  Payless成立于1956年,是美国规模较大的折扣鞋类连锁店。在美国零售业2017年的倒闭潮中,该公司首次申请破产,并在当时关闭了美国的400家门店。在债权人同意减免一半债务后,Payless通过贷款4亿美元偿还了逾8亿美元债务,避免了破产清算。

  另一家美国零售巨头彭尼百货(J.C.Penney)在关闭了多家实体门店后又于近期宣布,从2月28日开始,公司将减少家电、家具类产品板块,还可能再关闭一些实体门店。

  除了减少家电、家具类产品板块外,彭尼百货还可能会关闭一些实体店面。此前,彭尼百货已关闭数百家商店,产生了过多的库存,进而带来利润的压力。

  给购物商场雪上加霜的是,知名女性内衣品牌维多利亚的秘密(Victorias Secret)母公司L Brands与平价服饰品牌盖璞(Gap)也传出了郑重考虑缩减业务的消息。

  研究机构Coresight Research的最新报告显示,自今年1月1日以来,美国零售行业已关闭2187家门店,这一数字较去年同期增加了23%。2018年美国零售行业共宣布关闭门店5524家,较2017年创纪录的8139家下降了逾30%。

  美国最大的购物中心运营商西蒙地产集团(Simon Property Group)首席执行官大卫·西蒙预计,今年将会有更多的门店关闭。他表示,已有几家零售商在其观察名单上。

  在美国零售行业再掀关店潮之际,美国商务部发布的2018年12月零售销售数据也远不及预期。

  数据显示,去年12月,美国13个主要零售类别中的11类销售额都出现下滑;零售销售额环比下降1.2%,创下2009年9月以来的最大跌幅。

  分析师认为,随着网上购物占比的上升,市场对零售实体店的需求将呈现不断下降的趋势。与其他国家相比,目前美国实体门店的数量仍处于“过多”的水平。

  关店潮不是坏事

  连锁百货公司以及专门的服饰零售商,是传统零售业萎缩得比较厉害的行业。不过,也不是每个人都将关店视为坏消息。

  商业不动产公司世邦魏理仕零售资深执行董事菲蒙斯(Brandon Famous)表示,空出来的店面让房东有机会涨店租、重新装修并重振店面。实际上,有很多房东都期待收回店面经营权。

  在美国,一些商场正在缓慢衰落,而另一些商场则正在逐渐兴起。

  根据市场研究机构Coresight Research的报告,今年初以来,美国零售行业宣布新开门店数为1411家。虽然这一数字仅仅抵消了同期内约65%的关闭门店数量,但沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩表示,尽管人们都在谈论零售业已死,但仍然不断有漂亮的新商店开张。新兴的零售模式正在逐渐兴起,而过去那些糟糕的零售模式即将被淘汰。

  分析称,从市场经济的角度看,零售业掀起关店潮是件好事,企业干不下去了自然就应该退出,关几家店没什么值得大惊小怪的。因为无论是开店还是关店,都能反映市场的需求,有利于产业升级和经济的发展。自由进出的经济才有活力。换句话说,没有破产倒闭就很难有新的企业出现。

  哥伦比亚大学商学院零售业研究主任科恩介绍,在美国的1400家商场中有250家是顶级或城郊商场,这些商场正在逐渐倒闭,一些品牌甚至已经消失了,这样的商场会被消费者看作是“僵尸商场”。

  芭芭拉·卡恩指出,零售商场未来的发展趋势是,要具备更多的功能,并且要注重消费者的体验,比如开设餐厅、电影院甚至是共享办公地点。

  不同于现在一门心思只关注销量的实体零售,体验式零售业把自身定位为真正的“全渠道”。它们既是媒体,又是销售,也是设计公司,会利用自家的实体购物空间为一系列产品打造非凡的体验。

  如今的零售已经进入到个性化和定制化时代,那些有特色、产品过硬、价格合理的实体店依然能活下来,而且还会活得更好。芭芭拉称,今年,那些能在新零售环境中游刃有余的零售公司将会获得很可观的利润。

  虽说亚马逊表现非凡,但它也只是迅猛发展的全球电商成长故事中的一个角色而已。创新零售概念店STORY创始人瑞秋·谢赫特曼在接受记者采访时说,科技完全改变了人们的购物方式,但零售业在改革线下购物方式上还做得远远不够。零售商很少将购物空间内的体验量化,更不用说将这些体验变现了。

  变现,正是谢赫特曼及其团队在做的事。简单来讲就是,品牌付钱给STORY,让STORY讲述品牌故事。

  道格·斯蒂芬斯在《零售无界》一书中称,谢赫特曼为吉列、通用电气、家得宝、美国运通等品牌打造了各种各样的故事。这些故事可能是关于爱情、旅行、男人和女人的,也可能是其他主题,都是为了展现和赞美店内陈列的产品。STORY既接大品牌的生意,也支持草根企业。

  谢赫特曼承认,STORY的概念并不适用于所有市场,但她认为,现在的品牌普遍忽视了能将门店变成媒体渠道的一个绝佳机会。她说,对于顾客来说,门店就是要好玩;对于品牌而言,门店要提供后端数据和分析,弄清楚产品和内容的接受方式。

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  道格·斯蒂芬斯把谢赫特曼的媒体模式放到严酷的传统零售标准下来分析,比较了一下STORY和梅西百货门店平均的每平方英尺销售额,因为有了“零售即媒体”这一模式,STORY的每平方英尺销售额差不多是梅西百货的12倍。不过道格·斯蒂芬斯承认其得出的数据只是估测,谈不上科学。

  去年,STORY已被梅西百货收购。

  零售的未来

  人们曾一度把实体零售的“寒冬”归咎为亚马逊等电商巨头的打击。确实,所有北美和欧洲的大型零售商都感受到了亚马逊的影响。在美国,亚马逊在电商市场占据的份额大于沃尔玛、苹果、梅西百货、家得宝、百思买、好市多、诺德斯特龙、盖普公司、塔吉特、威廉姆斯-索诺玛、柯尔百货公司和西尔斯控股公司的总和。

  亚马逊的魅力在于它总是在不断创新,不像大多数零售商那样只考虑短期的产品和服务。

  今年,电商公司还将会不断增加。马克·科恩预计,虽然具体到不同类别可能有所差异,但全球的消费者肯定都会接受这种模式。就全世界范围来看,这种趋势会继续增强。不懂得适应这个趋势的传统实体店商家将不断失去市场份额。

  当电商巨头也纷纷对线下实体感兴趣的时候,当线上线下所有的角落都持续进化成可购物的门店时,未来实体店到底应该是什么样,要用什么思路顺利转型以适应未来?这恐怕也是电商巨头在不断思考的问题。

  无论是纯电商还是拥有上千家门店的实体连锁巨头,显而易见的是,零售业的未来与现在将截然不同。门店的概念、消费者的购物方式甚至是零售业的商业模式会在今后几十年甚至几年内彻底改变。

  道格·斯蒂芬斯指出,未来,体验会变成产品,也是很多零售商获得持续收益的唯一来源。善于打造难忘体验的零售商肯定会比原来单靠产品销售的时候赚得多。

  当众多言论都为经营一家实体零售公司会遇到挣不开的束缚和避不开的现实做辩解时,亚马逊却认为,这些问题只不过是“高速路上设置的陈旧减速带”。亚马逊不是在茫然固守一个百年行业的过时规矩,而是更想去改造这个行业本身。

  道格·斯蒂芬斯的研究发现,没有一家公司试图把未来的零售方向全搞清楚,也并不存在所谓的零售规则。也就是说,那些勇于挑战极限的品牌、零售商和科技公司之间存在显著的共同点——在数字化到来前的世界里,消费者面临的最大难题是稀缺性。而在数字化的世界里,消费者已有无数选择,全靠替代品撑起竞争力的公司会前路艰难。

  道格·斯蒂芬斯认为,未来的零售商一定会采取合适的方式将零售空间内的购物体验更好地与这些体验促成的购买行为连接起来。简单来说,未来购物空间的作用已不再是把消费者转化为买家,而是把他们变成该品牌的终身狂热信徒和拥护者。

  值得一提的是,马克·科恩认为,数据时代会出现新的潮流。对于那些想要利用消费者偏好来颠覆旧模式的零售商来说,数据挖掘就像是金矿。

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责任编辑:姚婷
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