361度遭负面评级，多重问题同上阵，该如何突围？

               在传统体育行业中，作为国产运动品牌的361度国际有限公司简称(“361度” 01361-HK)，从品牌成立到上市仅用了六年时间，创造了业内佳绩。不过近来受众多因素影响，361度的日子不是很好过。


因收入增速放缓、盈利能力受限、现金流存在不确定性以及此前就被消费者质疑的假货刷单等问题，让361度发展层层受阻，而标普和惠誉同发下调评级更是为361度雪上加霜。面对多重阻碍，361度将如何突围？


财华社记者采访了361度相关人士，就当前存在的问题公司是如何看待的，及未来361度如何扭转市场信心。361度表示由于公司很快便要公布2018年全年业绩，现正在缄默期，目前未能答复。


财华社发现，当安踏大规模收购一系列国外品牌之时，361度还集中在三四线城市，专攻低端市场。361度在提升品牌形象和品牌溢价能力等方面明显已经滞后。此外除了品牌之外，业务板块在当前市场环境中没有竞争力，渠道的巨大压力同样是361度必须考虑的问题。


业绩走低


此前361度发布的2018年第四季度营运概要中，便预告了该季度的业绩不及预期。公告称，361度主品牌的零售额与2017年同期持平，童装品牌则有低双位数百分比增长。持平与低速增长，该业绩为361度过去四年中的最差增速。


在最新的盈利预警公告中，361度称，补充订单减少是因为中国大众对非必需品（如本集团产品）的消费意欲相对保守导致。


但和361度观点相悖的是，国家统计局于1月份发布的2017年行业数据显示，体育用品及相关产品制造的总产出和增加值为整个体育内部结构里占比最大，分别为13509.2亿元和3264.6亿元，增长速度分别为12.9%和14.0%。尽管2018年的数据目前仍未可知，但统计局最新发布的2018年全国规模以上工业企业利润报告中，体育行业依然处于增长。


同业竞品的业绩同样证实了行业增长的趋势。一直以来，安踏、李宁、特步、361度，占领了国内体育用品行业的半壁江山，分走行业前四的份额。然而2018年下半年以来，361度与前三的距离拉开逐渐加大。


特步于1月22日发布了盈利预喜，称普通股股权持有人应占综合净溢利和2017年度相比将大幅增长50%–60%，与361度的盈利预警公告形成鲜明对比。截至2月25日，特步目前港股市值为114.41亿元，安踏体育及李宁的市值更高，分别为1165.25亿元和230.17亿元。而作为第四名的361度，目前已跌至32.25亿元市值。


此外如何重塑品牌也是361度必须关注的事情。


重塑品牌


如果说财务状况不佳是361度呈现出的结果之一。那么对整个361度而言，目前面临的最大困难是品牌转型困难以及假货等管理漏洞。


从2018年下半年开始，361度开始推出了品牌重塑计划。公司的说法是，以更好满足目标消费者不断变化的需求。改变低价、低端印象，要逐步向中高端路线是361度想要重塑品牌的主要原因。但从361度的店面布局了解，未来361度大多布局位于三四线或以下城市，短期一两年内想要改变品牌定位，很难。


据了解，当前361度在国内布局以三四线城市为主，超过65%以上的的门店位于三线或以下城市，仅有8.9%位于一线城市。


品牌调整需要时间，但361品牌美誉度已经开始被市场看淡，尤其是在多家媒体曝出疑似361度在网络上的虚假刷单和假货问题。


2018年双十一，众多购买了361度产品的消费者表示，自己下单后被告知缺货，被指骗销量，存在刷单行为等。据当时361度宣布，天猫旗舰店单店销售额突破了亿元大关，但不管是运动户外TOP10品牌排行榜，还是鞋靴行业TOP10品牌排行榜，都没有361度的身影。


而错误战略扩张布局更是一错再错。


错误战略布局


361度在过去两年无论销售还是盈利表现，均持续跑输同行，其中期纯利3.350亿元，较2017年上半年3.182亿元增长5.3%。公开资料显示，2017年国内四大运动品牌平均毛利率45.6%，安踏和李宁在平均值之上，规模与361度相若的特步国际上半年亦多赚20.9%。五年内，361度被安踏、李宁拉开巨大差距的核心原因在于361度在战略上的失误。


财华社根据361度的渠道销售模式了解，当前361度还处于传统的分发销售模式，不符合当前市场环境，而且自身也会面临成本压力。


据财报显示，361度集团是以批发特许分销业务模式，通过31家独家分销商及近1600家特许零售商管理，由约7000家零售店在中国组成的庞大分销网络。361度约67.1%的门店位于中国三线或以下城市，而8.9%及24%的门店分别位于中国一线及二线城市。


运动品牌早期都是通过省级代理商、区域代理商、城市代理商、经销商发展起来的，他们主营业务的思路均来自于批发。但当市场达到饱和的时候，分销批发模式的缺点就开始显现。耐克、阿迪达斯通过渠道扁平化，去中间层，提高了毛利率和快速反应能力。


随着市场占有率下滑，盈利能力不断下降，品牌影响力出现问题等，未来361度将何去何从，时间见证。