再造"椰子"爆款系列？阿迪达斯请碧昂斯任创意合伙人

　　当Stan Smith等潮鞋热度减退，阿迪达斯打算在运动生活领域重新打造爆款，为此，这家运动品牌请来了碧昂斯。

　　继“侃爷”之后，阿迪达斯最近宣布，又一位流行巨星碧昂斯成为该品牌的创意合伙人。这将是一份终身合作协议，双方称之为一项“多层次的合作”，但交易条款未被披露。

　　有意思的是，碧昂斯与Jay-Z这对明星夫妇正在运动用品行业上演对手戏——2018年6月，PUMA请来说唱歌手Jay-Z担任篮球业务创意总监。

　　据悉，作为双方合作的基础，阿迪达斯将与碧昂斯个人品牌Ivy Park共同推出联名服饰和球鞋系列。产品主要面向女性消费者，包括舞台演出、功能性服饰和生活方式等类别。

　　2014年，碧昂斯与英国高街时尚巨头Topshop的老板Philip Green，联手创建时尚品牌Ivy Park，双方各拥有公司50%的股权。

　　该品牌名来源于自己的女儿Blue Ivy，推出包括运动内衣、紧身裤和卫衣等单品。从2016年起，Ivy Park正式通过Topshop的零售渠道对外销售，同时在Net-a-porter、Zalando和Nordstrom等平台上架。

　　但2018年，Philip Green陷入丑闻风波后，碧昂斯通过名下公司Parkwood Entertainment购回前者手中的全部股权，实现对Ivy Park的完全控股。

　　如今，碧昂斯找到一位全新“合伙人”，她将与阿迪达斯合作重启Ivy Park品牌，并计划推出碧昂斯签名鞋款。

　　在官方声明中，碧昂斯表示看重阿迪达斯在国际业务运作的经验，将对Ivy Park的重启和扩张带来积极作用。

　　除了碧昂斯之外，阿迪达斯旗下拥有坎耶·韦斯特等流行巨星合伙人。近年来，阿迪达斯与侃爷联手推出的Yeezy系列受到市场欢迎，德国品牌计划加大对Yeezy系列的投资，扩大产品发售的数量规模。

　　行业调研机构NPD Group针对美国运动鞋批发市场的报告显示，“Yeezy Boost 350 v2”鞋款跻身2018年销量榜前10位，成为阿迪达斯唯一上榜的鞋款。

　　与之相似，另一运动品牌PUMA的明星合作策略效果显著——此前业绩一蹶不振的PUMA在2016年开始迎来复苏，其重要因素在于歌坛天后蕾哈娜的加盟。

　　2014年，开云集团宣布有意出售PUMA之时，后者聘请蕾哈娜担任其女子系列创意总监以及全球品牌大使。这位北美红透半边天的女歌手是时装大牌的宠儿，早前曾创立个人品牌FENTY。

　　此外，蕾哈娜创造出不少经典和时髦的穿衣方法，礼服搭配运动鞋、毛衣搭配短裙以及卫衣搭配高跟鞋——这些个人标签和设计风格，与其一同来到PUMA。

　　2015年，她的第一份作业是PUMA Suede Creeper，采用麂皮鞋面和厚底相结合的新设计，上线三小时内便宣告售罄。2016年，蕾哈娜亲自设计FENTY与PUMA的联名系列，并在各大时装周风光走秀，“松糕鞋”再度成为爆款。

　　一个市场共识是，现阶段消费者对运动时尚和明星设计元素的需求持续高涨。现在，通过与大牌天后碧昂斯的合作，阿迪达斯期望在运动休闲领域继续带来爆款。

　　通常，名人合作款的数量有限，推动销售额大幅增长并非首要目的，其市场目标更偏向于制造舆论热度，为品牌造势。

　　NPD Group分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)认为，“PUMA签下蕾哈娜后，女性业务开始好转，我相信碧昂斯也会对阿迪达斯产生积极影响，即使从实际销售金额来看，这不是很大型的商业活动。”

　　与此同时，这是阿迪达斯投入更多资源用于女性品类增长的战略体现。

　　3月13日，阿迪达斯发布的2018财年业绩显示，全球营收同比增长8%至219亿欧元，净利润增长20%至17亿欧元。北美和亚太地区均收获15%的销售增速，其中，大中华全年增长23%。