北美青年运动取向：Vans超阿迪成第二品牌

　　年轻消费者的品味正在发生改变。

　　4月12日，美国研究机构Piper Jaffray如期公布一项关于青少年零售市场的调查报告。结果显示，美国青少年人均衣食每年花费约2600美元。

　　在服装和鞋类排行榜上，运动品牌继续占据主导地位，耐克排在两大榜单的首位。

　　值得注意的是，Vans和Lululemon在年轻群体中的上升势头迅猛。在鞋类榜单上，Vans更是超越阿迪达斯，排在第二位，仅次于耐克。

　　从2001年以来，Piper Jaffray定期对青少年零售市场进行调研，追踪未来主力消费群体的品牌偏好和消费习惯。至今，该机构已经进行超过30次青少年消费调查。

　　当前最新报告的数据，来自于Piper Jaffray对全美大约8000名青少年的调研，平均年龄为16岁，他们通常被称为“Z世代”消费者。受访者中，54%为男性，46%为女性。

　　从总体情况看，Piper Jaffray估计，2018年，美国青少年的消费总额超过750亿美元。男性的第一消费类别是食物，服饰则是女性青少年的首要支出，其中，90%女性更喜欢在实体店消费，而非线上购物。

　　耐克依然是最受欢迎的鞋服品牌，耐克排在首位，无论是服装还是鞋类排行榜，其份额均是第二位的两倍有余，保持强势地位。

　　不过，该报告的研究分析师Erinn Murphy去年表示，虽然耐克仍旧是美国青少年最喜爱的鞋服品牌，但这一群体对耐克的偏好多年来曾首次出现下滑，头号品牌同样受到一定的压力。

　　Vans则成为蹿升最快的运动品牌，在鞋类榜单上超越阿迪达斯，成为第二大最受欢迎的运动鞋品牌，仅次于耐克。数据显示，Vans在青少年最喜爱鞋类品牌中的比例为20%，达到多年来的新高。

　　2018年12月，Vans母公司VF集团宣布正式分拆牛仔裤业务。Lee和Wrangler两大品牌组成一家独立公司，并将其命名为Kontoor Brands，拆分事宜预计将于2019年上半年完成。

　　随着业务剥离的推进，VF集团将专注发展盈利能力更佳的运动品类，Vans成为集团的“头牌”。

　　2019财年三季度财报显示，截至2018年12月29日的三个月内，Vans销售额同比增长25%，带动VF运动部门销售增长16%。其中，中国市场的增幅超过20%。

　　Vans的持续增长得益于直营业务的推动，本季度，其直营销售同比增长达50%。该品牌的目标是，2023年整体销售额提高至50亿美元，直营业务的占比要达到60%，即触及30亿美元。

　　除了Vans之外，Lululemon同样表现抢眼，这家加拿大运动品牌首次跻身青少年十大最受欢迎服装品牌，排名第8位，创下该调查的历史新高。

　　今年3月，Lululemon发布的2018财年四季度财报显示，营收同比增长26%至11.7亿美元，强劲的假日季销售，帮助品牌提前实现10亿美元的季度营收目标。整个2018财年，营收提升24%至32.9亿美元。

　　相较之下，Under Armour正在被美国年轻人“淘汰”。去年，该品牌曾在男性青少年选择“放弃”的品牌榜单中高居第一位，如今，Under Armour的地位继续跌落，形势不容乐观。

　　值得注意的是，电商购物方面，亚马逊是美国青少年最喜欢的网站，耐克则排在第二位。

　　耐克电商受欢迎亦体现在财报数据上。截至2019年2月底的2019财年三季度，耐克的线上业务销售额曾同比大涨36%，其中耐克SNKRS应用的流量和营收均达到三位数增速。