关店4000家，暴跌166亿 一代鞋王达芙妮跌落神坛

　　这个世界上，没有永远不败的神话!没有永远屹立的巨头!

　　曾经的“达芙妮”，可谓是无人不知、无人不晓，作为中国女鞋的知名品牌，门店开遍大街小巷、产品畅销大江南北，巅峰之时，“中国女性的鞋柜里，平均五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。”

　　而就是这样一个巨头，也一样面临了跌落神坛的命运。“一代鞋王”，就此凉凉!

　　近日，达芙妮国际发布了2018年的年度业绩报告。报告里，达芙妮营业额约41.3亿港元，与2017年相比下跌了20%，亏损约9.9亿港元，毛利率也从52%左右下降到了不到50%。

　　没有最差，只有更差!这已经是达芙妮连续亏损的第四年了。据统计，2015年-2018年间，达芙妮已累计亏损达到29.3亿港元，并且仍然呈下滑趋势，没有丝毫扭转的迹象。

　　要知道，达芙妮的市值曾经高达195亿港元，而如今只有5.5亿港元，缩水近9成，股价每股也只有0.25港元左右!

　　短短几年时间，达芙妮的渠道就严重缩水，四年关闭了近4000余家。2012年，达芙妮旗下所有品牌的销售点曾达到6881个，然而截至2018年12月末，达芙妮旗下所有品牌的销售点总数仅剩下2820个!

　　一项项触目惊心的数据，都印证了达芙妮的衰落， 那么，从风光无限到走下神坛，达芙妮究竟做错了什么?

　　壹

　　达芙妮英文名Daphne，也是希腊神话中月桂女神之名。2005年，许多年轻女孩们通过S.H.E组合的《月桂女神》认识了达芙妮，她们内心开始幻想穿上达芙妮，就会“比谁都不平凡”。

　　而当时的达芙妮，也确实是设计创新、色彩鲜艳、产品靓丽，在其他女鞋品牌往往以黑白棕为主色调的情况下，达芙妮系列鞋款的推出一下子就俘获了爱美丽、爱时尚的年轻女孩们的心。

　　2012年，正是达芙妮的巅峰时刻，营收首次突破100亿港元，当时达芙妮掌门人陈英杰说：百丽是女鞋中的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”!

　　然而，虽然自我标榜为“宝马”，但是达芙妮为了挽回电商的败局进一步提升自己的业绩，居然打出了“自降身价”的昏招!

　　与无数传统企业一样，达芙妮一开始的发展战略是通过实体店的扩张来抢占市场，从2002年开始每年开店数量超过了百余家，然而这种只重数量不重质量的粗放式发展模式，却使得成本增加了不少，但销量并未见太大起色，导致库存积压严重。

　　刚开始，达芙妮的价格一般定位在3000多元左右，然而从2012年起，为了处理库存，达芙妮就在降价促销的路上一去不复返，玩起了低至99元、买一送一，买一送二的“白菜价甩卖”。

　　这样的举措让达芙妮在消费者心中的高端形象瞬间垮塌，降价促销这种招数玩一次两次可以，但是要是经常这么搞，那对品牌形象绝对是致命损伤，会让消费者觉得你就是“地摊货”的代表。

　　一分价钱一分货，达芙妮要在价格上缩水，那么势必会影响到产品的品质。达芙妮的鞋子本来很结实，也是纯皮的，但是后来却偷偷地在质量上偷工减料，鞋子穿久了很是磨脚。我们知道，鞋和衣服不一样，除了外表好看之外，更重要的是要质量过关、穿的舒服。而达芙妮的质量后来就给人一种“上当”的感觉。

　　达芙妮的崛起，是因为它设计的创新，使它在配色单调的女鞋市场中脱颖而出，但是后来，达芙妮的设计却越来越丑，即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监，达芙妮的设计也感觉那么老气，再也无法吸引消费者的目光。

　　凡成事者，皆讲究顺势而为。在人们经济实力日益提升、消费升级日益兴起的大环境下，想要赢得市场的青睐，应当在“品质”发力，价格战永远赢不了市场，而达芙妮的“自降身价”，无疑是一条与时代方向背道而驰的死路，导致它无情被市场所淘汰、被消费者所抛弃。

　　贰

　　“你打败了所有对手，却输给了时代。”达芙妮的失败，缘于其战略上的失误，错失了电商的发展机遇。

　　但讲真，达芙妮布局电商业务的时间并不算晚，于2006年就开始试水这一业务，那时淘宝不过才成立三年而已。

　　不过，选择比努力更重要，只可惜达芙妮押错了宝，导致它起了个大早，却赶了个晚集。

　　耀点100是定位于聚焦时尚百货的电商平台，2009年成立，管理团队来自台湾雅虎。它主打的是B2C模式，即没有库存，只负责售卖。虽然能够降低自身的库存风险，但是却给供应商带来了挑战。

　　2010年5月，达芙妮战略投资耀点100三千万元人民币，占股10%，而它电商业务的“噩梦”也从此开始。

　　耀点100拿到投资后，凭借其低价策略，在初期的B2C市场上有所斩获，但好景不长，耀点100的业务很快急转直下，仅在半年时间内就烧完了首轮的全部投资。

　　为了支持耀点，达芙妮为其倾注了很多资源，达芙妮有很大一部分鞋款“被”要求专供给耀点100，而不能在其他线上渠道上销售。

　　最极端的表现是：2011年底，达芙妮电商部门在高层的授意下，关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道， 转而全力支持耀点100。“耀点100没钱进货的时候，我们就先借货给他们卖。”

　　然而，即使是这样的全心投入，耀点100也是一个扶不起的阿斗，不到两年就烧光了3个亿，负债3000多万元。2012年7月，耀点100终止网站运营;而直至倒闭，耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。

　　因为耀点100，达芙妮可谓是损失惨重、血本无归，但更重要的影响是，经历了耀点100的失败，达芙妮就此在电商业务方面一蹶不振，不再重视电商发展。

　　耀点100事件之后，达芙妮电商部门再无最高主管，虽然没有被完全裁撤，但也只是保持一个最小规模的基本运营。当其他女鞋品牌纷纷跟上、发力电商业务之时，先驱者达芙妮却沉溺在过去的错误中无法自拔，导致其又一次落后于时代。

　　直到2014年，达芙妮终于重新开始重视电商业务时，市场早已不是那个市场、时代早已不是那个时代。

　　由于布局太晚，网上早已是其他更具个性化、年轻化的品牌的天下，达芙妮很难找到立足之地;而在达芙妮赖以生存的线下，又遭遇了整个行业的寒冬。

　　达芙妮的门店一年亏过一年，2018年达芙妮营业额同比下跌了20.8%，亏损额高达9.94亿港元。

　　眼见他起高楼、眼见他宴宾客、眼见他楼塌了!

　　叁

　　达芙妮的失败，不仅仅是企业一家的失败，而是整个传统模式的失败，曾经那些名扬一时的“鞋王”品牌，近年来纷纷衰落、风光不再。

　　风光一时的百丽，曾经上演“平均不到两天便会开出一家新店”的传奇，却因为错失了互联网发展的机遇，憾然退市、一代鞋王就此落幕。

　　称霸一时富贵鸟，曾经处于业内龙头地位，但27年峥嵘换来的只有42亿巨额债务，半数企业停工、员工流失，甚至被证监会立案调查!

　　……

　　没有一种竞争力是永存的，没有一种商业模式是不败的。陋室空堂，当年笏满床;衰草枯杨，曾为歌舞场!

　　太多巨头盛极而衰的例子告诉我们，面对时代大潮，如果你不能自我革新、自我颠覆，就只能被他人所颠覆、被时代所抛弃!