快时尚正在加速衰落 Forever 21确认退出中国市场

　　短短3年关闭超过200家店，一度被视为快时尚代表的Forever 21正在加速衰落。

　　继上周四宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后，美国快时尚品牌Forever 21于上周五对外表示，在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后，将于近期正式退出中国市场，但未透露将裁减的员工数量。

　　目前Forever 21的上海旗舰店正在进行大力的折扣促销，品牌位于深圳的门店也将于4月30日关闭，而北京悠唐店也面临着清仓。自去年年底，Forever 21还陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店，其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。据品牌官网显示，目前Forever 21在中国内地仅剩4家门店。

　　Forever 21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立，在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。2008年该品牌曾尝试进入中国市场，但未能成功，直到2011年才重新进入，并陆续开设了多家实体店和中文官网，并入驻京东和天猫。

　　实际上，Forever 21从2016年起就开始不断缩小门店规模，以尽可能地控制成本，先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场，在北美地区的大部分门店也已关闭。

　　今年3月，Forever 21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。2017年，Forever 21在香港铜锣湾京华中心租约期满后也决定撤离，关闭共6层的旗舰店，接手的是美国内衣品牌Victoria's Secret。据福布斯数据显示，Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元，亏损达4亿美元，在全球拥有600家店。

　　除了核心的服饰业务遭遇挑战，Forever 21于2017年推出的多品牌彩妆连锁零售店Riley Rose也于今年3月关闭了位于美国圣安东尼奥市La Cantera的商店。Riley Rose由Forever 21创始人女儿Linda和Esther Chang负责，主要发售美国和韩国的新兴彩妆品牌，以迎合千禧一代消费者。

　　不过，除Riley Rose以及21 Red综合性概念店后就再无其它更具创意举措的Forever 21品牌在消费者心中的吸引力早已不再，Puma、Gucci和addias等奢侈时尚品牌的官司则让其形象跌至谷底。

　　据投资银行Piper Jaffray发布的最新报告显示，尽管Forever 21依然是美国青少年喜爱的4大服饰品牌，但已有3%的年轻富裕消费者表示不会再购买Forever 21的服饰。

　　而在New Look、Topshop和马莎百货等快时尚和零售商相继败走中国市场的前车之鉴下，业界对于Forever 21的退场并没有感到意外。中国消费者们也通过社交媒体指出了Forever 21的两个弊端，即质量太差和款式不符合中国市场。

　　GlobalData零售总经理Neil Saunders认为，Forever 21对于中国市场的扩张决策太过谨慎，不够果断和大胆，已错过了加速渗透的最佳时期，很难再从竞争中脱颖而出。

　　截至目前，仍坚守在中国市场的国际快时尚似乎只剩下H&M、Zara和优衣库等品牌，他们正在不断寻求新的突破点，试图巩固自身的市场份额。

　　今年初，H&M宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人，同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人，以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础，进一步推动其业务在大中华区的发展。去年3月，H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

　　随着消费者可持续发展意识的提升，H&M还在不断强化品牌自身的环保形象，将在官网公布产品的供应商信息，例如服装材料、产地、供应商名称以及工厂地址与工人数量等，以赢得更多消费者的青睐。H&M在去年的哥本哈根时装峰会上表示，它的目标是建立循环和可再生的商业模式，计划到2030年完全采用可回收或其他可持续采购的材料。

　　Zara也于去年9月在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，这是该品牌首次任命代言人。母公司Inditex集团旗下的其它品牌此前也几乎没有聘请代言人的习惯，但却在2018年突然引入明星资源，例如Massimo Dutti的张钧甯、Oysho的李沁以及Pull&Bear的王琳凯等。

　　与此同时，Zara还在106个国家和地区推出官网和电商服务。据集团CEO Pablo Isla透露，过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元，其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。

　　进入中国13年、登陆天猫10周年的优衣库则选择用产品本身打动消费者，不仅不断加大对新兴材料研发的投入，同时也通过与Alexander Wang、J.W.Anderson等设计师定期推出合作系列来吸引年轻消费者。年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源，母公司迅销集团早前表示将提高员工的薪资水平。

　　得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新科技的重视，优衣库目前已超过Zara和H&M，成为增速最快的快时尚品牌。在截至2月28日的上半财年业绩报告，迅销集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币，净利润则增长近两位数，录得9.5％至1140亿日元约合68亿人民币，创历史新高。

　　有分析表示，尽管中国的零售市场依然有着巨大潜力，但快时尚品牌们依然需要保持高度警惕，随着本土服饰品牌的崛起、加速入侵时尚领域以及消费者观念的转变，快时尚目前的竞争对手主要来自阿里巴巴和京东两大平台中成千上万的淘宝网红卖家。

　　据欧睿咨询公司的报告显示，在中国仅阿里巴巴和京东两大巨头就占据了约70％的市场份额，其它零售商在这一市场的空间非常有限。当快时尚行业内的平衡被打破时，意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展，快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

　　受到激烈竞争驱使的淘宝网红们紧盯潮流趋势、监督产品设计，再通过她们背后成千上万的中国服饰代工厂生产产品，实际上已经形成了中国特有的快时尚模式，两小时内上万件的销量是快时尚所无法想象的挑战。

　　全球公共政策咨询公司Access Partnership中国业务负责人Xiaomeng Lu则强调，中国消费者已习惯在APP上购物，并希望能够当日发货送达，对于价格反倒没有以前重视，对品牌本身也往往没有什么忠诚度。

　　对此，时尚头条网早前在报道中解释，不同于传统时尚品牌低频、高附加值的“溢价驱动”，高频且价廉的快时尚品牌是“效率驱动”，消费者因为产品本身选择快时尚，而不是品牌价值，当市场出现更多选择，他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。

　　中国市场是品牌生存状况的晴雨表，随着快时尚行业迈入艰难的转型期，消费者的眼光变得愈发挑剔，零售商们没有太多选择，唯有提前布局才能避免淘汰。

　　据时尚头条网数据监测，自今年以来，除H&M在杭州、沈阳和长春开设了三家新店，Zara和优衣库在中国均暂未有开店举措，而过去两年间Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%，快时尚的处境日益艰难。