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NBA西决上演“中国品牌德比”,安踏和李宁如何应战?

2019/5/15 13:50:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

安踏

  北京时间5月15日,NBA西部决赛首回合,安踏代言人克莱·汤普森将与李宁代言人CJ·麦科勒姆直接碰面,而他们的身份,则分别是金州勇士和波特兰开拓者两支球队的二当家。

  篮球产品一直是国际运动品牌市场的必争之地,NBA球星又是篮球这块必争之地中的必争之地。特别是对于安踏和李宁这两家排在国内前两位的运动品牌来说,篮球都是他们重要的产品线,拥有品牌内部最高端的产品和最大牌的代言人。唯一略有不同的是,汤普森近几年来一直是安踏旗下头牌的存在,而麦科勒姆在李宁阵营则一直居于韦德之后,同样是一位“二当家”。

  但事实上,因为韦德已经在本赛季常规赛结束后宣布退役,在现役运动员当中,麦科勒姆同样算得上李宁旗下的头牌,更何况他还在今年季后赛中以极其出色的发挥率队杀入西部决赛,其风头一度盖过了球队老大利拉德。

  在一触即发的西部决赛之前,李宁和安踏在篮球领域各自最重要的现役代言人背后,同样酝酿着一场刺刀见红的中国德比。

  从目前的“战前准备”来看,弹药充足的安踏似乎要在战略上略占先机,这恐怕跟他们的备战计划中,一直以汤普森和勇士将在本赛季连续第三次拿到NBA总冠军为目标有很大关系。

  从产品上,拥有大量个人签名鞋的汤普森就先胜了一筹。

  4月14日,勇士第一场季后赛取胜后,安踏篮球微博推出30秒广告片,发布球鞋KT4 Playoffs,这是安踏针对季后赛发布的汤普森签名球鞋KT4的新版本,同时推出轻骑兵4和水花1代。2015年,安踏与汤普森正式签约,随后签名鞋KT1正式发布,至今已发布4款正代球鞋和多款支线球鞋。

  战场的另一端,李宁和麦科勒姆于2017年达成协议,据懒熊体育了解,五年合同保底加奖金总价在千万美元级别。但合作期间,李宁始终未推出麦科勒姆个人签名鞋。季后赛期间,麦科勒姆上脚李宁“音速”系列。而从李宁篮球官方微博观察,主打球鞋产品仍然是韦德之道。

  产品之外,对各自球星季后赛表现的媒体传播上,双方也有较大差异。

  汤普森作为安踏的“良心代言人”,身处王朝球队,通过不断的胜利和个人高光表现给予品牌最大限度的曝光;相应的,安踏也紧跟勇士队季后赛脚步,先后推出一些列以汤普森为主题的宣传海报、漫画以及球鞋产品。在勇士与快船、火箭的两轮系列赛中,安踏官方自媒体平台跟随热点更新漫画《司机汤》;5月5日,当汤普森命中第325颗三分球,成为NBA季后赛历史三分榜第四位,安踏篮球微博又推出宣传海报;5月11日,勇士战胜火箭进入西决,安踏顺势推出限量战靴KT4-Pro-G6,并在微信公众号、安踏篮球微博进行传播。

  另一边,开拓者能够杀入西部决赛或许超越了大多数人的预期,他们本非季后赛收视率的关注焦点,但利拉德绝杀雷霆晋级、开拓者与掘金抢七大战,都赢得了巨大的流量和曝光。

  而从李宁相应的宣传力度来看,季后赛以来李宁篮球官方微博共发布和麦科勒姆相关微博4条,分别是在首轮2:0领先、首轮结束、抢七开始和抢七结束,均为宣传海报,内容形式较为单一,总体热度也不如安踏微博。安踏篮球微博中,相关内容8条,共转发682次,评论725条,点赞数4033;李宁篮球微博相关内容四条,共转发68次,评论404条,点赞800。

  与此同时,在李宁篮球的微信公众号中,并未出现与麦科勒姆相关的内容,即便是推广球鞋“音速7”,作为CBA联赛的官方赞助商,所用的噱头是CBA总决赛。就传播时效性而言,北京时间凌晨开拓者抢七战胜掘金后,李宁官方微博在上午8点才发出海报,这也成为了许多网友的吐槽点。

  事实上,本赛季季后赛至今,不管是麦科勒姆还是开拓者队,都不乏引人关注的传播点:季后赛首轮,利拉德三分绝杀雷霆,以4:2的大比分晋级半决赛;西部半决赛G3,开拓者与掘金大战4个加时取胜,上一次NBA季后赛出现4加时还是1953年;西部半决赛抢七大战,麦科勒姆夺得全场最高的37分带领球队逆转晋级,这是19年来开拓者再次进入西决。

  另外,网络直播的广告投放也能观察出一些差异。

  腾讯体育作为唯一的NBA网络直播机构,在节间休息、暂停过程中,当画面切回演播室,观众可以很明显看到解说员面前摆放的KT系列篮球鞋和背后大屏幕中的安踏广告。李宁在这方面并没有相应的资源投放,这或许跟双方的传播重心不同有关。

  从产品、宣传以及广告投放来观察,对于勇士和汤普森表现的预判,安踏显然有着更充分的准备和系统的安排;李宁则是在开拓者频频制造热点后,缺乏强有力的准备以及跟进传播。

  事实上,李宁在篮球代言人上的策略,一直以门面人物韦德为主,其投入也比麦科勒姆大得多。就产品而言,韦德之道(Way of Wade)是李宁主打的篮球鞋,自2012年与韦德签约以来,李宁共为韦德发布7款正代“韦德之道”以及系列支线球鞋,随后双方签约了终身合约,韦德强大的个人影响力,也帮助李宁在NBA市场崛起。

  2018年12月9日,韦德迎来生涯第1000场常规赛,韦德之道老兵配色上市;1月10日,在韦德37岁生日前期,李宁在全国6家店铺推出生日聚会活动,并发售限量礼盒;4月11日,韦德迎来NBA生涯最后一场比赛,李宁发售了WOW7 ONE LAST DANCE纪念版配色球鞋,并在微信、微博等渠道发布宣传海报;即便韦德结束最后一季征程,李宁仍推出WOW 7叠影、WOW 7芥末配色多款产品。显然,常规赛期间,李宁紧紧跟随韦德动态,韦德系列产品投放和宣传准备得十分充分。

  不过,随着韦德退役、季后赛开启并吸引绝大多数篮球迷的关注和目光之后,作为现役李宁旗下最有关注度代言人,麦科勒姆或许应该得到更多的关注,特别是在即将开打的西部决赛中,他将同老对手,安踏的汤普森一决雌雄。

  所幸对决尚未开始,期待李宁和安踏都能为自己的代言人拿出足够的“场下资源”,在精彩的球赛之外,在奉上一场品牌传播层面的对手好戏。

  西决即将上演,在这场“中国品牌德比战”中,安踏和李宁都准备好了吗?

来源:懒熊体育  作者:郭云童

责任编辑:第一时间
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