维密“下坡”，大牌来华，都市丽人取悦新生代……内衣市场到底发生了什么？

最近，中外内衣品牌发生不少新动向，其中，维密业绩下滑已成热点话题。此外，荷兰百年内衣品牌香蔻慕乐（Hunkemller）来华开店，试水中国市场；都市丽人邀请关晓彤担任代言国内内衣和家居服等，都引起不少关注。那么，内衣市场正在发生何种变化？中外内衣品牌们又在围绕什么中心调整市场目标和业务方向？


圈粉年轻人群市场


6月21日，都市丽人集团发布公告称，公司特邀“95后”青年演员关晓彤担任“都市丽人（Cosmo Lady）”品牌内衣和家居服在中国的代言人。都市丽人表示，将在2019年下半年起逐步向市场推出更多全新设计的优质产品，以满足消费者的需求。


为什么都市丽人要进军年轻人市场？因为只有掌握了年轻人的消费市场，才能保证品牌能够持续发展下去。那么，如何掌握年轻的消费群体？业内专家表示，“95后”、“00后”成消费主体，贴身衣物市场消费必须做一个全面升级。都市丽人2018年年度业绩报告显示，公司2018年实现营业收入50.96亿元同比增长12.2%；实现净利润3.78已元，同比增长19.3%。2018年，行业面临巨大的内外挑战，都市丽人把握机遇，采取多项转型、变革措施，通过优化品牌形象及分销管理、改善产品设计和质量，实现集团贴身衣物市场发展业绩稳步增长，同时提升品牌形象。


都市丽人诞生于1998年，21年来深耕于设计、营销及销售贴身衣物产品领域，已成为国内成熟的大众时尚内衣品牌，始终以时尚与活力为品牌风格，注重打造舒适的穿着体验。近年来，随着新消费时代下个性化消费的崛起，转型已是各大消费品牌的必经之路。都市丽人在探索产品创新、追求产品品质、布局销售渠道、精准定位消费者需求等方面频频发力，全面转型升级品牌。


实际上，都市丽人在抢占年轻人市场上，作出了诸多努力。都市丽人表示，聘请关晓彤为“都市丽人（Cosmo Lady）”品牌内衣和家居服的新代言人，也是都市丽人整体营销及推广计划的一部分。此次合作，将为集团的内衣和家居服带来新的营销理念，关晓彤时尚、活力、青春的形象高度与“都市丽人(Cosmo Lady)”品牌的定位高度契合，将有助于进一步提高品牌知名度。


在产品方面，都市丽人今年推出的新品在外观设计和产品细节上，也都更加年轻化，更符合年轻人的穿搭需求和审美诉求。近年来，都市丽人在社交平台上频频发声，在产品上推陈出新，让不少消费者感受到了品牌年轻化的努力。此次与关晓彤的合作不难看出，都市丽人正以更青春活力的身份和态度，去拥抱当代年轻人市场，要做比年轻人更年轻的产品。


运动内衣蛋糕很大


今年年初，来自美国的性感内衣品牌维密先后陷入“业绩不佳”、“北美大规模关店”、更换CEO、重新推出泳装系列、决定停播年度大秀等舆论漩涡。当曾经的“性感经济”不再受欢迎，在天猫的助攻下发力运动内衣领域，似乎是维密试图重回主流赛道的探索性一步。


2017年7月，维密在天猫平台的官方旗舰店正式上线，主营内衣、睡衣等服饰类产品。此时，中国内衣市场已经处于饱和状态，但在短短一年时间里，维密就冲进天猫内衣行业前6名榜单，主打的文胸产品销量更是跻身前3名。乘着入场电商平台的东风，维密又开启了新一轮的突围。维密开始回归产品，发力运动内衣这一细分市场，这也意味着维密欲借助“运动风”的差异化产品重新回到主流赛道。不过，维密的品牌影响力早已今非昔比。业内人士认为，在中国市场的销售渠道、产品风格不占优势的背景下，维密能否成功仍需市场的检验。


有关报告显示，去年维密在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%，而第三爱（Thirdlove）和野蛮×芬蒂（Savage × Fenty）等新兴品牌竞争对手的市场份额已从2013年的28.1％增长到36.2％。


与此同时，耐克、阿迪达斯和Lululemon等运动品牌也相继涌入内衣市场，其内衣产品已占据0.2%的市场份额。市场趋势的变化和竞争对手的增加是导致维密业绩连年下滑的主要原因。业内人士认为，随着消费者对于性感的定义不断演变，内衣市场的规则正在被改写，舒适和健康已成为年轻一代消费者对内衣的新需求。


事实上，做运动内衣不是维密的强项，而且从近年来的市场变化来看，无论是从品牌到渠道，还是从网络到客户到团队，维密都已落后于平均水平。根据Cowen分析机构的调查数据，超过一半的受访者表示看到维密就会想到“性感”，而这一群体中有55％的人认为舒适才是他们选购内衣时的决定因素。


目前，正打算深耕中国线上运动内衣市场的维密怎么读懂中国女性尤其是年轻女性的消费需求，并准确的把握内衣品类趋势？业内人士表示，对于未来市场的拓展，维密显然比不了Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等这些诞生于线上的内衣品牌，它们除了占据先机，还具备对数据实时掌控并及时作出反馈的优势，相比维密这样的传统品牌能更灵活地应对市场变化。但是，对于维密而言，抢占线上赛道，深挖和转化潜在客户群才是扭转品牌业绩实现转型的关键。


近日，有着百年历史的荷兰女性内衣品牌香蔻慕乐（Hunkemller）第一家中国门店正式落户上海浦东新区世纪汇广场，并喊出了“5年开设47家中国区门店”的口号。据悉，香蔻慕乐计划将于2023年实现“5年47家”中国区门店开设计划。除上海浦东门店外，今年香蔻慕乐还将在中国再开4家门店。


目前，维密在中国已开设了53家门店。对标维密，香蔻慕乐同样在努力开拓中国市场。在中国地区的首家香蔻慕乐门店内上架的内衣系列包括：HKMX运动内衣、Private性感内衣，以及Noir泳装等多个系列产品。但与维密的营销方式不同，香蔻慕乐专门为中国市场和消费者打造了全新数字化体验。全店装配智能设备，由此构建的数字化智慧门店体系，是内衣零售店的一次全新变革。香蔻慕乐提供给消费者的不仅仅是产品，更是一种对美丽、健康、舒适的生活方式的认同。


香蔻慕乐于1886年创立于阿姆斯特丹，以经营各类内衣和睡衣为主。1977年，开始拓展国际市场，在荷兰、德国、比利时、卢森堡、瑞典、法国、西班牙、丹麦、澳大利亚、俄罗斯等多个国家开设了门店，并逐渐成为欧洲最受欢迎的女性内衣品牌之一。其中，德国是香蔻慕乐的最大市场，有400家品牌门店。目前，香蔻慕乐在全球已拥有930多家品牌门店。


香蔻慕乐首席执行官菲利普·芒福德（Philip Mountford）表示：“在过去5年里香蔻慕乐保持高速增长，从只有实体零售渠道的品牌发展成了欧洲多渠道销售领域的领头羊。尽管经济环境恶劣竞争者众多，但中国仍是全球发展最迅速的经济体之一，对国际品牌的需求也不断增加。因此，开拓中国内衣市场对于香蔻慕乐而言是一件极其自然的事。”