耐克漂亮的FY2019财报背后：是第一名的三重焦虑

　　“对于中国而言，我们依然是中国的品牌，在这个充满活力的市场上我们所做的投资和所建立的关系都值得耐克公司感到自豪，我们相信，未来在体育发展和商业活动上耐克将继续与中国同行。”在耐克2019财年第四季度电话会议上，耐克的董事长兼首席执行官，Mark Parker说道。

　　近日，耐克发布了2019财年第四季度及全财年财务报告。报告显示，大中华地区的年度营收破60亿美元，成为整个年度报告中十分亮眼的增长点之一。

　　虽然耐克每股的盈利未达到市场预期，以至于财报发布后股价出现波动下跌，但回归财报的数据，总体而言，耐克2019财年的业绩还是比较亮眼的。

　　耐克的财报亮点：Q4总营收破百亿，FY19营收大中华区破60亿

　　财报显示，2019财年Q4的营收为101.84亿美元，同比增长4%。2019财年全年营收391.17亿美元，同比增长7%。2019财年第四季度和年度毛利率分别为45.5%及44.7%。耐克表示在产品创新与数字驱动的改革下，刺激消费者需求的增长而带来收入的增长。

　　回顾2019财年的业务情况，主要在运动服装、乔丹品牌和跑步类目上带来了关键性的增长，其中鞋类与服装类达到两位数的增长率。值得一提的是，匡威系列达到了19亿美元的营收，主要缘于亚洲地区和线上电商的销售增长，与欧美市场的下降形成反差对比。

　　过去的一年中，耐克的渠道增长还是以批发商为主，营收达到254.23亿美元，增长10%。匡威直营渠道的营收达到117.53亿美元，增长16%，主要原因除了线下实体店的增加之外，电商运营同比增长35%的营收带来了极大的贡献，电商销售越来越成为耐克的重要销售渠道。

　　年度净利润为40亿美元，稀释后美股收益为2.49美元，虽然在2019财年耐克的收入增长加快、毛利率提高和税率有所下降，但是涉及到品牌营销、新品发布以及聚焦终端数字化驱动创新的研发投入而带来较高的费用，抵消了前者带来的增长效益。

　　目前耐克的库存总额约为56亿美元，纵观所有地区来看，整体的库存水平还是处于一个比较健康的状态。

　　此外，因为股票回购和相关基础设施的投资，耐克的现金储备相比去年同期减少了5.82亿美元，现金及现金等价物和短期投资的金额为47亿美元，在应对相关公司风险方面依旧保持较大的把控能力，比较稳健。

　　对于国内市场而言，财报显示大中华地区的年度收入达62.08亿美元，增长24%，其中主要以鞋类品牌的收入为首要营收，达到42.62亿美元。目前，大中华地区是耐克的第三大市场，前两名为北美市场和欧非市场，但增长率远低于大中华地区，在未来耐克或许将更多的精力集中于国内市场，发掘大中华地区的市场潜力。

　　根据财报解读的信息认为，未来耐克的发展将处于一个比较稳健的增长时期，在预测耐克未来的战略发展方向时，有几个关键词是值得讨论的，分别为：大中华地区、她经济与数字化驱动。

　　大中华地区

　　就2019财年的报告披露的信息而言，大中华地区的总体营收并不算太过于惊艳，至少对比北美100.45亿美元的营收，还存在较大的差距。值得关注的点便在于该年度逾20%增长率，这是未来的潜力，或许也是耐克最看重的。

　　在电话会议上，Mark Parker表示，耐克最大的增长来自电商平台，这正好切中了目前国内市场最大的流量入口—电子商务。不可避免的，国内的电商在经过野蛮生长之后，逐渐进入行业规范化时期，流量红利结束，马太效应出现。但这对于一个实力雄厚的品牌厂商而言，这会是一个正向机遇。

　　既有机遇，也有挑战。大中华地区具有庞大的人口数量，是一个备受瞩目的消费市场。在运动品牌上，耐克要面临的不仅同是国外品牌阿迪达斯的挑战，同时中国的本土品牌也逐渐展露头角，略显实力。

　　在国际知名机构Brand Finance发布的《2019年全球最具价值50大服装品牌》中，安踏位列排行榜21名，跻身全球运动品牌第三名。在安踏公布的2018年财报中，其实现营收达241亿元，同比增长44.3%，是中国市场中脱颖而出的强力对手。

　　大中华地区在未来的运动市场中确实具有较大的发掘潜力，但耐克一家独大的几率不大，如何进行品牌本土化而释放品牌效应，值得耐克继续探索。耐克是否仍是中国的品牌，不仅是Mark Parker说的，更要是中国的消费者有深刻的认知。

　　她经济

　　耐克入局女性市场，早已经不是新鲜事。本年度3月25日，耐克便为出征法国的中国女足举行了盛大的出征仪式，耐克全球副总裁、大中华地区的总经理董炜女士和青年女演员周冬雨出席助力，可见耐克的下一个重心市场，便是“她经济”。

　　Mark Parker在电话会议中表示，在本季度为运动服鞋类和服装带来了强劲的两位数增长，在女足世界杯前的半年有所加速。尽管财报中对此披露的信息不多，显示在批发渠道方面，女性产品的营收达73.8亿美元，增长率为11%，确实能看出耐克的“她经济”效益不错。

　　自“她经济”的概念提出，女性市场就已经成为不可忽视一个重要模块，更是成为了某些特殊类目的重心市场。耐克对此的重心偏移已成趋势，未来或将继续加大该模块的投入与运营。

　　Mark Parker表示，在本年度后期将根据女性身体类型与体型的研究，为亚洲市场推出符合当地女性特征的服装。由数字化驱动带来的全新消费体验将成为促进女性业务进一步增长的爆发点。可见，耐克的未来市场不仅在于大中华地区，也在于“她经济”。

　　数字化驱动

　　无论是电话会议上的谈话还是年度财报中的信息披露，数字化驱动始终是耐克未来战略中不可忽视的一点。这是一次全方位的战略驱动，从研发、用户体验到消费，落地点在于两处，数据与线上。

　　财报披露，耐克在2019财年主要投入的模块在于提高数据获取与分析能力，数据对于运动品牌的作用越来越大。目前，耐克正在投资的响应式制作，即拉式供应链，需要在库存与信息传递方面优化数据处理能力，极大的协同供应链上下游的运作。

　　消费升级的刺激下，个性化的服务逐渐成为品牌竞争力。在男装市场之外，女装市场和儿童市场正在上升，对于精准数据的要求也就随之增长。个体的体型数据、群体的需求数据、区域的消费数据，由数据拉动的经济正在成为趋势，效益增长。

　　其次，线上经济对于实体经济的冲击依旧在持续影响，布局线上成为了耐克重心所向。在2019财年，耐克的电商全年增长35%，预计在2023年，电子商务业务有望占据耐克全业务的30%。

　　在电话会议中，了解到耐克的线上布局并非只是简单的进行入局电商。如何协同线上与线下的数据打造新概念式店铺才是重点，目前这样的店铺存在两家，位于纽约与上海。

　　在这个过程中，耐克提出了各种可实践化的解决方案，例如Nike FIT，通过智能手机扫描消费者的足部来获取鞋类尺码，精准匹配鞋子等等。如此一来，辅助性的产品来推动运动产品的销售，成为了耐克未来的一大发展趋势。

　　耐克的现实处境：焦虑的第一名

　　2019财年亮眼的财报数据无疑是向市场宣告了耐克保持行业第一的主权，在目前的世界运动品牌中，它的实力与地位暂时无人可以撼动。但是，回归实际的市场竞争中，耐克的第一名跑得并非那么轻松，时刻透露着一些焦虑。

　　从行业市场来看，运动品牌这条赛道越跑越宽，已经出现了跨界赛跑的局面。自从智能概念的出现，赋能于运动设备、服装、鞋类等等，产生了更多新奇体验的产品，也促使了原来不属于这条赛道的公司闯进了运动品牌市场，开始分散市场流量。

　　Alphabet旗下生命科学部门Verily目前在开发一款内嵌传感器的智能鞋，以监测用户的运动、体重等等数据。除此之外，可穿戴的智能运动设备的赛道上挤满了全球各处的科技公司，过去他们对于耐克而言，是不可能相交的点。

　　但是，在AI赋能的时代下，行业边界在模糊，产品的边界也在模糊，运动品牌的赛道上随时可能出现弯道超车的现象。智能设备是未来，或许这一点耐克也很清楚，对此也入局智能设备，遗憾的是作为行业龙头，耐克推出的智能篮球鞋Nike Adapt BB噱头十足，市场表现却一直不温不火，可见目前它还未能领导整个行业智能化的发展。

　　从竞争对手来看，新锐运动品牌势头凶猛，正在抵着耐克第一名的位置全速赛跑，安德玛便是其中最突出的一个。这位活跃度较高的小弟曾在北美市场一度超过阿迪达斯，跻身第二名。虽然在销量和收入上与耐克还有一段差距，但是精于营销的战略把握确实足以值得耐克防卫。

　　安德玛的产品定位精准，性价比高，在营销上多与热度、话题性高的名人合作，从库里、奥巴马、布雷迪到“巨石”强森，可谓将市场的热点始终聚焦在自身品牌上。有了多位知名人物坐台，再结合自身优质的产品表现，安德玛一度受到众多精英阶层的用户喜爱，雷军在多次出席场合中便是穿着安德玛的服饰。

　　2019年6月最新消息，安德玛签下杨超越作为代言人，意欲深入中国市场，打开国内市场的流量入口，拥抱普通大众消费者。在其他地区相对疲软的表现，大中华地区的FY2019的表现对于耐克而言无疑是新的增长点，如此一来，便免不了与安德玛的同位竞争，多了一些不可预见的增长风险。

　　从耐克自身来看，近年来并非一帆风顺。从“国歌门”事件球员成为耐克代言人到“性别歧视”事件暴露高管辞职，再到本年度的“爆鞋”事件，耐克的营销、管理和产品都陷入了不同程度的负面影响。

　　这些负面事件都对耐克的股价造成不同程度的跌幅，一度损失数十亿美元的市值，成为耐克的增长阻碍。回归耐克与运动品牌市场，这个老牌企业一直在寻求改革转型，而市场也在转变，新的竞争者加入、后来者的奋力直追和营销市场的不确定都让它面临着更加严峻的考验。

　　摆在耐克的面前，是一个很现实的处境，忐忑的第一名需要居安思危，寻求进一步的改革转型。

　　耐克的转型核心：进攻消费者

　　在耐克转型的时期，提出了一个战略方向“Consumer Direct Offense”，直译便是“直攻消费者”，虽然有些简单粗暴，但却十分契合未来的市场方向。

　　直攻消费者之意便是要深入了解消费者的需求，为其提供满意的服务。在市场的发展趋势上便是如此，电子商务的出现砍掉销售的诸多中间环节，由厂商直接面对消费者，减少的不仅是产品流通产生的二次费用，还是厂商与消费者沟通的壁垒。

　　未来的趋势如此，如何将消费者的需求准确获取并加以满足成为了耐克的转型方向，过去一年的时间中，耐克致力于此，也将本次财报的成果归功于此。

　　正如Mark Parker在财报中表示，创新与数字化优势刺激了我们的品牌增长，同时也促进了我们与全球消费者更深层次的关系。

　　在这一点上，耐克的方向无疑是正确的，在未来的运动品牌市场中，企业的焦点或许始终都将是消费者，做√的事情才有√的未来。