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法国高定的对手:具有中国特色的高级定制

2019/7/5 11:04:00 来源: 中国服装网评论(0)2

高定

  拥有 180 多万微博粉丝的刘珈希(Natasha Lau)是社交名流和时装爱好者夏鹤庭(Lisa Xia)的女儿,从小她就受到母亲的耳濡目染,暑假总是在巴黎和米兰度过。她的妹妹 Eugenia 也一样,5 岁时就已经坐上了高级定制时装周的头排。

  对刘珈希而言,耗资不菲的“高级定制无疑是一项投资。这是一件艺术品,你是世界上唯一拥有它的人。”

  如果你有留意的话,高定时装周已经成为中国顶尖消费者的一个重要聚集地。 在秀上和刘珈希坐在一起的还包括Yu Holdings的首席执行官余晚晚(Wendy Yu)、女演员杨颖(Angelababy)和名媛陆陆等知名面孔。 这周早些时候,超模何穗、香港女演员刘嘉玲和大陆女演员李梦就出现在 Dior 在巴黎的工坊,第二天,Chanel 的品牌大使周迅则出现其于大皇宫举办的大秀上。无论这些女星们是不是高级定制的客户,但毫无疑问,品牌邀请她们看秀的这一营销举措,正意在拓展自己在中国的知名度和客户群。

  对于她们这样的高级客户而言,高级定制离不开法国的渊源。在法国,要称自己为高级定制时装屋,设计师必须遵守高级定制时装公会(Chambre Syndicale de la haute couture)的规定,从为私人客户设计一件以上的定制服装,到雇佣至少 15 名全职员工。

  “高级定制首先是一种终极奢侈品、终极服务,” Chanel 的一位发言人告诉 BoF。 “它展示了时尚最棒的精华部分,因为它是为客户个人量身定做的,也因此完美无缺。”除了在巴黎展示之外,Chanel 和其他奢侈品牌还在世界各地举办展览和试穿,以迎合包括中国在内的日益全球化的客户。

  “只要有机会拥有别人没有的东西,任何价格都不算高。”

  一个可观察到的趋势是:Chanel 的高级定制消费者越来越年轻,品牌发言人表示: “她们想要一件只为自己量身定做的衣服,而不是穿在别的女人身上。”

  以 21 岁的刘珈希为例,她已经收集了一系列厉害的高级定制,从 Valentino 的紫色拖地斗篷礼服,到施华洛世奇镶嵌的 Giorgio Armani 紧身衣。 这些作品的售价高达 10 万欧元(约合人民币 78 万元)。“那只是较低的均价,”她说。她和她的母亲偏爱 Dior、Armani、Schiaparelli 和 Dolce & Gabbana(在那场中国风波之前) 。这对母女在参加高定周的时候,通常会向五到六个品牌下订单。

  “无论是定制的萨维尔街 Saville Row 西装,还是特别订制的铂金包,只要有机会拥有别人没有的东西,任何价格都不算高,”香港版《Tatler》杂志编辑 Christian Barlow 表示。

  奢侈品消费也要升级

  但在中国,当我们说起“高级定制”,这个词似乎无处不在,许多品牌、甚至是隐秘的裁缝铺都号称自己是高级定制,俨然不理会有没有得到法国高级定制时装公会的认可。在国内,“定制”(Bespoke)和“高级定制”(Couture)之间没有严格的界限。

  当然,一切都因可循。随着社交媒体的兴起、同质化的时装越来越多、人们对脱颖而出的愿望越来越浓就意味着,一些中国客户已经厌倦了“普通”奢侈品,专门定制的奢侈品对他们而言是一种新型的交易方式。 “许多人认识到了购买高级定制或定制产品的吸引力,” Barlow 表示。

  然而,并非所有的中国消费者都是选择从西方的奢侈品成衣升级到它们的高级定制时装。 相反,一些人在对欧洲品牌的成衣产品大失所望之后,转向了本土的女装设计师。 在距离巴黎受人尊敬的服装设计师 1 万公里的地方,这些设计师们正在为这一群严格要求、难以捉摸的高级定制客户服务——从某种意义上来说,她们正是那些巴黎同侪们不可忽视的竞争对手。

  有三个名字是其中的翘楚——拥有众多忠实客户的 Atelier by Fang 的杨芳、经常进行巡回大秀的 Grace Chen 的陈野槐、以及为蕾哈娜(Rihanna)设计了2015 年著名的 Met Gala “蛋饼”礼服的郭培。

  陈野槐的品牌 Grace Chen 在上海的高定工坊 | 图片来源:对方提供

  杨芳自 2013 年以来一直在上海经营成衣和高级定制两条线,但后者——Atelier by Fang 已成长为她重要的收入来源,这也让她得以在去年于上海旧法租界开出了一间三层洋房的定制工坊兼沙龙。“我发现客户很高兴能在那些奢侈大牌之外找到一个新的主张,那些品牌已经在她们的衣橱中占据了很大的比例,”杨芳告诉 BoF。

  “我们切实抓住了后奢侈品市场,”从纽约时装技术学院毕业、同样在上海也拥有一栋花园洋房作为工坊兼沙龙的陈野槐说道,十年前,她曾经为奥普拉(Oprah Winfrey)和中国的第一夫人彭丽媛打造过造型。她 90% 以上的客户都是中国人,虽然设计师注意到本地年轻客户也在增加,但大多数还是在 35 到 45 岁之间。

  “我的大多数顾客是中国的第一批奢侈品消费者,她们 20 年前开始购买 Chanel 和 Dior。 但她们现在需要的不仅仅是这些,因为奢侈品成衣太容易获得,而且不再特别了,”她补充道。她指出,越来越多的中国消费者正在远离曝光过度、过于明显的奢侈品,他们发现定制服装是一种更微妙的选择。Grace Chen 的礼服定价在人民币 8.5 万元以上,而裤子的定价则在人民币 1.7 万元以上。

  “我的大多数顾客是中国的第一批奢侈品消费者,她们 20 年前开始购买 Chanel 和 Dior。 但她们现在需要的不仅仅是这些。”

  与欧洲时尚品牌相比,中国本土高定设计师的客户更加难以捉摸。 据称,从时尚集团前首席执行官苏芒到总理李克强的妻子都选择本土设计师进行定制。陈野槐指出,她的大多数客户都是成功的女企业家和女商人。当然,一些中国客户穿着高定礼服在上流社交活动上兴奋不已,但也有许多其他客户希望在其他场合穿上高级定制服装——通常是更专业或更休闲的场合。

  霍金路伟(Hogan Lovells)律所的大中华区业务主席魏军是个很好的案例。 “我曾经买过很多欧洲品牌的衣服,比如 Dior 和 Chanel,觉得既漂亮又时尚,但我觉得那不是我自己,”魏军告诉 BoF:“要找到一个让我感觉非常舒适的品牌,是一个漫长的过程。”

  总部位于巴黎的 Alexis Mabille 见证了自己的高级定制消费者日益全球化。 虽然高级定制服装现在占了他全部业务的 35% ,但中国购物者只占他高级定制客户的 3-5%。 与他在该地区成衣业务的 10% 相比,这个比例是相当小。

  演员周冬雨、张天爱、邓佳佳和李佳芯只是少数几位穿过 Mabille “库尔科娃”礼服的中国明星。 红毯造型和前排亮相可以帮助品牌提升知名度,但吸引超级富豪购买独一无二的时装则是另一回事。

  这位设计师指出,与其他地区的客户相比,中国客户往往对长达三个月的礼服等待时间更不耐烦。 “有时候,她们不想等待整个过程。 她们喜欢高级定制的理念和感觉,但她们是快速消费者。”因此,他有时会拒绝一些请求,因为他的团队不能在期望的时间内完成高定的制作。

  身穿 Alexis Mabille 高级定制的周冬雨 | 图片来源:对方提供

  现年 39 岁、居住在伦敦和上海之间的水疗顾问和投资者 Lyn Huang 也曾和 Mabille 的一些客户一样,从欧洲品牌购买过高级定制时装,但她更喜欢陈野槐的做法。 “ Grace 的服务更加个性化,她会花时间和我讨论我需要什么... ...她的服务效率也更高。”

  以慢时尚著称、需要多次飞往巴黎试穿的传统欧洲高级定制品牌很难想象“效率”一词对中国客户的重要性。并不是每一个人都像刘珈希那样能够从容地从帕森斯设计学院休学一年,在北京学习表演课程,空闲的时候参加 Fendi 和 Hermès 的活动。尽管这些顾客在金钱上也一样富有,但时间对日理万机的女高管们而言才是真正的奢侈品。

  接地气也是一种吸引力

  相比之下,Lyn Huang 认为,陈野槐的工坊之所以受到像她这样的女性的欢迎,是因为她的客户“在上海建立起了一个‘女强人’网络”——这意味着老牌职业女性的口碑推荐和支持。

  “这些女性非常挑剔,她们已经拥有世界上最好的东西,所以你必须做得更好。 你必须比他们现有的 Chanel 套装或 McQueen 夹克更好,”陈野槐说道。

  这位设计师认为,与欧洲的高级定制品牌相比,她的主要优势在于对亚洲人的尺寸和体型有着敏锐的理解。她回忆了许多帮助长期客户“修整” Armani 高级定制西装和连衣裙的例子。 然而,她认为这个鸿沟是文化上的。 “西方人没有亚洲人那样的审美理想,这不是他们能理解或修正的。”她说。

  一家活动管理公司的香港创始人 Leanne Lam 对此表示赞同。 虽然她过去曾向欧洲的高定品牌下过订单,但她认为,欧洲和中国的时装设计师可以有不同的方法、审美观,并迎合不同的受众。 她表示:“如果我需要一件经典的斜纹软呢夹克,我会去 Chanel。但也许是因为我背景的缘故,我能更多地和 Grace 的作品产生共鸣... ... 它们展现出了亚洲女性的最棒的那一面。”

  “你必须比他们现有的 Chanel 套装或 McQueen 夹克更好。”

  杨芳也估计,她的中国客户一直来她的工坊是出于文化原因。 “她们喜欢和讲中文的匠人们呆在一起,这些团队就在我们的工坊里,与我交流时,她们的个性和品味肯定会得到更多真诚的理解。”

  我们必须意识到的是,早一代白手起家的中国女性企业家或是民营企业家伴侣中,依然有很大一部分人并非成长于国际化的环境。因此语言壁垒是她们选择本土设计师的重要原因。从心理角度而言,用母语沟通让她们感觉更加自在而平等,而不是朝圣式地去西方订购高级定制。

  余晚晚身穿 Caroline Hu 定制礼服 | 图片来源:Julien M. Hekimian/Getty Images拍摄

  除了文化而言,Yu Holdings 的首席执行官余晚晚认为中国年轻一代的设计师在创意上也值得支持。在这次的巴黎时装周期间,她就穿着首届 BoF China Prize 大赛获奖者胡颖琪(Caroline Hu)的定制礼服。这位著名的高级定制收藏者,是 Chanel、Dior、 Valentino 和 Giambattista Valli 等品牌的忠实客户,但对胡颖琪的作品和个人表现出极度的欣赏:“她的作品中有解构主义的手法,浪漫主义的精神,廓形令人赞叹而不过分浮夸。最令人惊叹的是胡颖琪的作品几乎由她个人花费上百小时手工完成,这是我作为首届 BoF 中国大奖评委之一时被深深震撼的地方。我认为胡颖琪的胜出是对于中国青年设计人才回归工艺精神的一种鼓舞。”

  中国顾客的个人品味值得尊重

  事实上,中国对高级定制的需求远远超出了坐在 Armani 和 Dior 前排的消费者。 随着她们选择越来越个性化的奢侈品体验,杨芳、陈野槐和郭培的高级定制工坊实际上只是冰山一角。

  一众用中国传统工艺提供定制和个性化服务的设计师,正在满足当地客户对独一无二时装的需求。 例如,北京的郭培既经营着一条同名高级定制系列,也经营着自己的玫瑰坊,这个工坊专注于为客户定制服装,顾客们拥有更多的话语权。

  高德纳 L2 咨询公司(Gartner L2)亚洲研究编辑 Liz Flora 表示:“客制化不再只是针对高级定制的奢侈品消费者。”她注意到,在中国,提供个性化成衣选择的品牌越来越多,在社交媒体平台新浪微博上发布产品定制的品牌比例从去年第一季度的 24% 几乎翻了一番,今年为 44%。

  根据麦肯锡公司关于中国奢侈品消费的最新报告,个性化体验和产品正在推动中国线上和线下的奢侈品消费。 即使是那些不属于高级定制或定制服装范畴的品牌,要想在日益拥挤的市场中脱颖而出,利用这种对感受独特价值不断增长的欲望也是关键。

  与更广泛的奢侈品行业一样,陈野槐认为,中国正逐渐成为高级定制时装消费驱动力。 她表示:“巴黎仍将是高级定制业的中心,但中国将成为消费的主要推动力,尽管可能不会像成衣那么大。国人渴望拥有世界上最好的东西。时装绝对是其中的一部分。”

  然而,有些东西还是不见了。 “肯定有一种感觉,那就是中国客户没有得到那么专一、真诚地得到照顾。”杨芳认为:这些客户只是希望她们能和那些潮流引领者一样受到尊重。

  “我仍然认为,重要欧洲高级定制品牌应该得到无限的尊重, ”她说:“但了解客户的真实身份,给人留下思想更开通的印象,或许(对于西方品牌而言)是一种可能越来越需要的变革。”

来源:BOF  作者:Zoe Suen • Queennie Yang

责任编辑:第一时间
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