网红电商第一股如涵，上市100天的焦虑和彷徨

 与光鲜靓丽、被粉丝簇拥追捧的网红相比，“网红电商第一股”如涵的总部大楼——一座被田野和工厂环绕的灰黑色建筑，显得低调很多。为了突出网红的“真实”，孵化公司大多低调，少有接受采访，对自己的运营模式秘而不宣。但随着4月3日在美股上市，如涵开始被舆论包围，再也无法低调。如涵招股书显示，其亏损在不断扩大、“吸金”依赖张大奕等头部网红的状况，引起了投资者和媒体的注意。根据招股书，2017-2019年，如涵在电商平台分别实现了12亿元、20亿元、22亿元的GMV（成交总量）。其中张大奕店铺对总营收的贡献占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。依靠网红孵化、网红电商，如涵走到了行业头部，但如何保持领先地位，如涵仍然在寻找答案。

如涵LOGO展示墙北京时间6月14日，如涵发布了上市后的首份财报，亏损仍在继续。数据显示，第四季度如涵净营收为人民币2.373亿元，同比增长20.7%；净亏损为人民币2870万元，与上年同期净亏损相比减少55.1%。该财报发布的一周后，锌财经见到了如涵控股有限公司联合创始人兼总裁孙雷，在这场持续了近2小时的对话中，锌财经提到了如涵的股价、业绩以及受到质疑的盈利模式，孙雷的回答显得格外谨慎。在采访中，孙雷强调了11次“品牌共创”，称如涵是一个时尚品牌的共创平台。这一定位最早出现在如涵上市后发布的首份财报中——如涵控股董事长冯敏在财报电话会上正式提出如涵打造“中国时尚品牌共创平台”的愿景。而在此之前，冯敏曾经强调如涵是一家“互联网技术应用企业”。

如涵控股有限公司联合创始人兼总裁孙雷上市之后的如涵，压力空前，这种压力不仅仅表现在创始团队对于“如涵定位”的寻找，也自上而下传导给了员工。如涵网红签约部门负责人天羽告诉锌财经，相比去年，签约目标增长了3倍，签约的方向也从服装电商扩展到美妆等更多领域，而部门人数只增加了2人。孙雷在采访中提到，如涵作为一个比较新的商业模式，不容易被人理解，需要更多地与二级市场和投资者沟通。但是，他们似乎还未想好对话方式。在锌财经完成对孙雷及如涵相关业务负责人的采访后，如涵方面突然要求“中止本次专访的后续写作”，却给不出一个客观的理由。站在聚光灯下的如涵，似乎没有了站在网红背后时的那份自如。捧红了张大奕，却未能练就面对舆论的平常心。这份尴尬谨慎与张大奕招牌式的笑容形成了鲜明的对比。上市后的焦虑上市对于如涵来说，最直观的感受是彷徨、焦虑与压力，这种氛围蔓延在如涵上下。“我们是国内最早开始做这件事情的（网红孵化）。”孙雷强调如涵很早进入赛道，却并未讲出一个关于如涵的早期故事。关于如涵的前身“莉贝琳”淘宝店如何解决业绩瓶颈，如何和张大奕合作，如何培养红人的时尚敏锐度……这些如涵故事都被回避，替换成了更专业、更漂亮的词汇。

如涵旗下网红照片墙孙雷告诉锌财经，如涵的自有品牌和合作的时尚品牌，都可以通过社交媒体进行低成本的品牌价值传递，得到用户反馈后，进而影响商业决策。在这其中，通过社交媒体与粉丝产生互动，给出时尚的服装搭配、妆容搭配，从而让粉丝买单的红人，被孙雷形容为“如涵帮助其实现时尚构想的人”。“他们的独特魅力和审美是有价值的，如涵会把这部分价值转变为商业价值，帮助他们树立人设、做内容，在社交媒体上获取更多的粉丝。”孙雷这样描述。

如涵官网首页如何找到这帮人，进而使其变为商业价值？压力的源头落在网红签约部。“我必须得做好，做不好可能会影响到很多东西，我就这个感受。”谈及上市后的感受，天羽对锌财经感叹道。红人签约方面的业务指标会直接显示在财报上，光是这一点，就让天羽产生了“一定要做好”的压力感。根据如涵招股书，其商业模式中最重要的两部分是电商和社交网络，如涵通过KOL（关键意见领袖）来触达消费者，用KOL积累社交资产，从而帮助品牌和线上零售商卖出更多的货。因此，天羽所负责的KOL或者说是网红，是如涵商业变现中非常重要的一环。上市后，如涵加快了红人签约的节奏。“我们要签更多优质的红人，要保证数量和质量。”天羽坦言，她的压力变得很大。

如涵照片墙根据如涵上市的路演PPT显示，在如涵的平台服务模式下，2017财年如涵合作KOL18个，2018财年上升至57个，而2019财年前9个月合作的KOL就已经达到101个，同比增长102%。天羽告诉锌财经，能够撑起一家网店的红人少之又少，也许能找到一个、十个，但很难找到一百个、两百个这样的红人。根据如涵招股书,2018财年头部网红为其贡献的GMV占比超过了60%。如涵旗下三大网红张大奕、大金、管阿姨微博粉丝数分别为1053万、383万、229万，其相应淘宝店铺粉丝数分别为1009万、326万、71万。张大奕稳坐第一，如涵旗下网红差距悬殊。

张大奕现在回头看，距离张大奕与其淘宝店“登顶”已过去三年。2016年,在纪录片《网红》中,张大奕对着镜头喊出“2016绝对是张大奕的时代”。如今，张大奕仍以一人之收益支撑着如涵这家美股上市公司，对于如涵来说，这仍是张大奕的时代。没有新一波突围的网红，是如涵上市后最大的焦虑。网红养成“纳斯达克上市”的光环确实给如涵镀了一层金，梦想成为下一个“张大奕”的素人女孩们蜂拥而至。在纳斯达克敲钟上市的当晚，天羽所在的签约部的微博私信爆了。“我们当天晚上收到近3000多条私信。”天羽回忆道。天羽告诉锌财经，不只是签约部的微博，如涵文化传播有限公司CEO程科的微博更是收到了10000多条评论和私信。“怎样才能签约如涵呢”、“发了邮件，希望能回复”、“我对美妆比较感兴趣，但是没有视频经验”……如涵上市当天，签约部发布了一条红人招募微博，下面几乎都是“我要当网红”的评论。

签约部发布的红人招募微博“这些素人的筛选工作我们做了很久，和平时相比是翻倍了，我们部门的人都在学习面试技巧。”天羽说。孵化更多的素人网红，才有可能培养出顶级网红、头部网红。相比于主要与成熟网红签约的模式，如涵开始进一步布局素人网红的孵化。然而，一个素人网红的养成，往往要经历挖掘、签约、培训等数个环节，需要在前期花上大量时间和金钱成本。如涵的签约部有一句slogan是“选择大于努力”。签约部几乎两天一会，会上会盘点值得关注的素人网红。如何衡量一个人是否有做网红的潜质，如涵主要依据粉丝基础和内容基础两方面，但天羽强调，“最打动人的，是他有没有决心。”除此之外，签约之前如涵会设置三轮数据测试，评估他适配的发展方向。

如涵内部墙上张贴的海报签约之后，迎接素人网红的将是其专属的经纪人、一系列培训课，以及针对风格走向和变现方向的定位。“当我们从内容孵化期走到飞跃发展期后，网红就得拼命地往这个风格去跑，不能再跑偏了。”天羽说。这是一个不断加速跑的过程，最快半年内一个素人网红能涨到80到100万左右的粉丝量，可以开设电商店铺。孙雷透露，一个拥有30万粉丝的素人网红在第一次商业变现时，能够达到300万的GMV。1991年出生的杨霞因为张大奕而关注到如涵，2016年7月底与如涵正式签约，签约之前，她在淘宝上已有一家服装店，平时在社交媒体上以母婴、服装和各种生活日常的分享为主，积累了17万粉丝，签约后，转型为美妆类网红。

采访当天杨霞正在录制美妆测评视频如涵对她帮助更多的体现在内容和推广。杨霞提到，过去她分享的视频质感比较粗糙，同样的选题如果是现在去做，会对内容质量有更多要求。比如，从前一个视频可能时长只有3分钟，但未来可能会花5到10分钟，尽可能详细、深入地做内容。从签约如涵到现在，杨霞的粉丝从17万涨到了127万，“我的个人形象被放大了，可能现在出去会有人认出我、跟我合影。”杨霞认为，MCN机构与微博等平台进行合作，享受了许多扶持政策，基本上能让旗下网红的视频播放量增长一倍，这也是涨粉的重要原因。从2018年开始，大环境的变化让“佛系”的她倍感压力，除了反复复盘过去制造的内容，还得让未来的内容更高质、更精细，还要跟上淘宝直播等新出现的流量窗口，与更多领域的竞争者竞争。这是如涵赋予网红的能力，同时也是自己的造血能力。行业变迁三年前，天羽第一次来到如涵总部时，因为眼前的田野、厂房以及平平无奇的办公楼，她误以为自己走错了地方。回忆起当时的场景，天羽感叹，“这跟我们这个行业很像，别人只看到一帮网红在拍照，但是你走进去会发现完全不一样。”2016年，国内网红的发展已经走过了伴随社交平台而生的网络段子手阶段，走到了淘宝、短视频、直播等多角度内容输出的时代。那时，天羽只是一个刚毕业的大学生，如涵“网红+孵化器+供应链”的运营模式也刚确立下来。对于网红孵化这件事，当时的如涵与天羽都只是新人。天羽认为，2016年时的如涵“更像是孵化一家店，而不是孵化一个人。”如涵经纪人的角色只是帮助网红去管理店铺，推广部则是为网红店铺做推广。

如涵旗下网红照片墙这来源于如涵对“张大奕模式”的延续。2011年，冯敏开了家淘宝女装店铺“莉贝琳”，并把销量做到了淘宝集市前十，但往后两年多的时间，莉贝琳的业绩增速逐渐减缓。为了找新路子，2014年7月，冯敏找到当时27岁的张大奕合作新开了一家淘宝女装店铺，一年时间就获得淘宝服装品类销量冠军。如涵也从中跑出了一种新模式——通过网红吸粉，再从社交平台导入流量，最后通过电商变现。“这是一种强强联合，是市场环境、平台红利期、张大奕自身魅力与能力，以及我们在电商和供应链上积累的经验和资源集中在一起，才呈现出这样一个高速增长的趋势。”孙雷说。

张大奕、冯敏、蔡崇信、莉贝琳孙雷也提到，到了2015年双十一，如涵内部更确认这条路子跑通了。他认为这一模式难能可贵的是，如涵并没有依赖淘系内部流量，反而是将外部的流量带到了淘系。2015年，“莉贝琳”正式更名为“如涵”。张大奕模式的成功，让如涵在往后一段时间内走着同样的路线——孵化网红，再通过服装电商变现。然而，随着小红书、抖音、快手等平台的相继崛起，如涵不得不迎合。网红的类型更细分，内容形态也发展为图文、视频并行，全国各地涌现了各类专注直播、短视频等领域红人的MCN机构。

网红孵化的赛道愈发拥挤。网红的数量呈爆发式上涨，其变现形式也越来越多元。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》数据，2018年网红已经拥有广告、电商、直播、问答、打赏、内容付费等多元化的变现形式，网红收入占比的前三名分别是：占比19.6%的广告收入、占比19.3%的电商收入、占比17.2%的直播分成。2018年年初，如涵决定拓展一些泛娱乐型的红人，希望能够增加广告方面的收入。《2018年中国网红经济发展研究报告》的数据显示，2017年，国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元，较上年增长63.6%。预计在2020年泛娱乐直播市场规模将达到1120.9亿元，同比增长25.4%。同时，2018年，直播、签约费及粉丝打赏所带来的收入占比已经达到网红收入的38.4%。

“原来我们只是闭门造车，现在一定要逼迫自己走出舒适区。”冯敏曾在接受采访时提到。如今如涵无论从内部组织架构上，还是对各部门实际工作的定位，都有了巨大的改变。除了服装电商方向的网红，更偏向于孵化美妆、旅游等更多类型的网红，围绕网红尝试更多种变现方式。对于网红的孵化，如涵形成了一整套流程。设立了签约部、内容部、红人部、推广部、电商部和广告部，分别负责前端红人挖掘、内容产出、红人经纪、全平台推广等工作。

与此同时，如涵在今年正式成立“主播新业务部”，组建了十人左右的团队，进行大直播的签约以及现有红人的直播辅助。然而，面对越来越多的短视频平台、直播平台，孙雷认为，这些平台流量的交易属性偏低，对于电商变现来说，商业效率不一定会很高，但另一方面，考虑到这些流量的低成本，可能也有不错的表现，需要综合考量。对于如何应对新的流量平台，孙雷似乎并不着急，平淡地表示，“还需要和平台共同探索商业模式。”强化供应链孙雷所说的探索，有一部分是对供应链的强化。培养网红之外，如涵在供应链的投入方面下了很多功夫。如涵必须大力投入供应链建设，必须不断地通过花钱来挣钱。“我们供应链的部分会帮助他们（网红），把他们的时尚构想实现出来，这后面是一个很长的产业链，然后把更好的服务质量去传递给他们的用户。”孙雷告诉锌财经。

根据《中国企业家》此前报道，2016年11月，如涵在打造柔性供应链上投入1.3亿元，准备以自营方式整合服装加工商和面料供应商资源。面料供应商可将产品信息提交至平台，形成如涵的面料数据信息库；服装加工厂和品牌商则通过平台可搜索相关面料信息，下单交易，同时也可以在平台上发布面料需求，由面料供应商选择接单供货。如涵供应链负责人、如涵控股董事副总裁李上镇对锌财经表示，在面料方面，如涵选择了很多的基础物料，自己投入资金去备料，这样供应商也不用承担备料的风险，反应速度快，品质也有保障。

同时，对于旗下不同阶段的网红，如涵也会制定不同的供应链方案。李上镇以张大奕为例说明：像张大奕这样10亿体量的网红，可能相当于线下20亿体量的公司，所以要匹配相接近的体量规格的供应商。比如，面对张大奕在双十一活动时5分钟的订单爆发，如涵就要为一个销量为10000件的服装款式，备好10000件的现货。这样的供应能力要求充足的资金支持。实际上，许多MCN机构在选择业务发展或转型过程中需要大量资金支持。根据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，目前资金状况充裕的MCN机构中，有46.2%的机构关注融资状态；目前资金状态正常的MCN机构中，有59.4%的机构正在计划融资。

李上镇透露，如涵曾经自营一家1000人左右的工厂。而目前，在成衣生产环节，如涵已拥有40-50家能够满足生产要求的供应商工厂。李上镇举了一个例子，如果预计今年可能会卖掉150万件的羽绒服，如涵就会通过和供应商的合作关系，提前备好50吨的羽绒物料，再根据电商平台的前期预售、加购数据，得出这一款式在这一销售周期内的所需数量，然后在羽绒服上新时及时调整。整个周期可能需要三个月时间，但双十一销售的羽绒服大约在15天左右就能做出来。这是如涵在供应链端刷出的成就。与此同时，这对前端网红数量、及其卖货能力提出了更高的要求，必须有足够多的网红，卖出足够多的货品，才能够形成良性循环。

如涵办公环境从股市表现来看，如涵的模式还未受到市场青睐。数据显示，如涵上市首日即破发，最终公司当日股价收报7.85美元，较首发价12.5美元下跌37.2%。截至7月5日收盘，其股价较上市首日已跌去72%。华盛证券特约评论员、台湾知名财经专家蔡宗园道出了资本市场对于如涵质疑的原因：没有盈利。“如涵的股价腰斩再腰斩，从股价就可以反映出其市场接受度不高，没有获利的市值面去支撑。”蔡宗园认为，如果公司的营收能够持续成长，有持续的获利能力，一般股价反应不会这么差，但如涵现在面临的问题是市场认同度低，公司的基本价值支撑不了股价。“ 亏钱不可怕，可怕的是投资者对公司未来的成长预期没有明确的信心。 ”蔡宗园告诉锌财经。有钱真的管用吗？“我们这么有钱，有钱能解决很多问题。”天羽在采访时说，有钱对于如涵来说是一件好事。同样，在如涵上市的3天后，面对质疑，程科在微博发文，向外界“科普”网红孵化时写道：“如涵有什么强大的资源呢？第一当然是有钱，有钱，有钱。阿里巴巴、微博都是如涵的股东，都是给过如涵钱的。”

如涵文化传播有限公司CEO程科微博资源型的股东是强大的，这使得如涵既不差钱，又有渠道，但根据如涵的招股书显示，2017财年-2019财年前三季度净亏损分别为4013万元、8995万元和5750万元。2018财年，如涵总运营亏损7235万元，其中在营销方面花费1.46亿元。对于如涵一直不能盈利的原因，蔡宗园认为，真正能够给如涵带来收益的只有张大奕等少数几位网红，多数网红还是亏钱，这造成了公司很大的支出负担。实际上，如涵已经和当初与张大奕合作时“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的模式有所不同，成熟的网红总是稀缺的，送素人网红“出道”的模式更适合如涵现在的发展。孙雷表示，从2017年开始，如涵开始孵化微博粉丝只有几千、几百的素人网红。等到这个素人的粉丝数量达到20、30万时开始进行商业变现的动作。

如涵官网首页在一个素人从几千粉丝到30万粉丝的涨粉过程中，“如涵会通过素人网红涨粉的数据化表现进行筛选。”孙雷告诉锌财经。而根据天羽的描述，这个过程中会经过多轮的宣传投放。多轮的社交媒体投放势必会产生高昂的前期推广费用。根据微博财报显示，2018年，微博广告和营销业务的营收就高达15亿美元。蔡宗园也表示，在众多的素人网红中能否再出现一个能够带来收益的“张大奕”还要打上一个问号。

如涵官网首页问题又回到了资本市场是否对如涵买账的原点。面对资本市场的质疑，孙雷很肯定地表示，因为美国的电商环境、用户习惯，和中国都不一样，所以如涵没有和美国市场上的公司做对标。同时，中国的移动互联网比美国发展得更快，如涵是一个更新的商业模式。“如涵不是一个单纯的MCN机构，这是如涵被误解的点。”孙雷向锌财经强调。如涵的商业模式是否能得到认可，在蔡宗园看来，重点在于如涵能否缩小亏损幅度，营收上是否能成长，毛利率是否能够提升，网红的集中单一化是否能够改善。作为“网红电商第一股”，中国考生如涵率先探了探美股的深浅，面对流量红利的流失、供应链建设的高成本、网红的不可复制性，如涵股价能否逆势上扬，还是未知数。