为什么品牌和代言人都该“破圈”了？

　　为了找到一个叫好又叫座的代言人，品牌忙得焦头烂额，官宣时刻更是战战兢兢，但社交媒体的反馈难免毁誉参半，不走运的，甚至会招来一片嘘声。

　　品牌为什么老是在“代言人”问题上栽跟头？

　　有人说，那是因为品牌没有做好功课，仅凭CEO、创意总监或一小群高管的直觉来做这个价值几百万美元的决定。

　　更多知情人则慨叹，真实的原因恰恰相反，品牌往往做了太多太细的调研工作，多到几乎迷失在对明星的背景、人设、粉丝流量数据、以及对标品牌操作手段等细节问题的纠结中。

　　特别是在中国这样一个用户基数大、快速增长的新兴市场，各方权衡之下，耀眼的“流量”明星、年轻人爱的小鲜肉”，成了不少品牌在百般纠结中求助的“定心丸”。

　　遗憾的是，这样选出的代言人，往往很难让品牌的真实用户买单，她们要么对“大众脸”无感，要么抱怨自己的真实感受被忽视，甚至觉得品牌在刻意迎合社会热点，用力过度，有失尊严。

　　究竟是哪里出了问题？

　　过去，品牌的用户好比端坐在音乐厅观众席里，心无旁骛地欣赏台上女高音在聚光灯下的咏叹；如今却仿佛走在露天广场，置身于一场万人狂欢、满目花车的嘉年华中，街头艺人的歌声此起彼伏，来自四面八方。

　　品牌和代言人（从女高音到街头艺人）的关系已被完全颠覆，品牌向用户“传递声音”的场景（从音乐厅到露天广场）已被彻底改变。

　　已有代言人的品牌，如何“破圈”用人？

　　没有代言人的品牌，怎么“破圈”选人？

　　代言人们自己，是否“破圈”与品牌的关系？

　　“破圈”选人：天平的两个极端：真实vs虚拟

　　今天，各大品牌“精心”权衡下选出的代言人，有着四大“难言之隐”：

　　1）过度曝光，特别是在相同时间段内一窝蜂地用“大众脸”——比如人气超模Kendall Jenner曾在一个月内接了22个不同的广告代言。

　　2）其所谓的曝光度与用户间的真实互动率极不匹配——美国真人秀明星Kim Kardashian West（金•卡戴珊）在社交网站上的曝光度毋庸置疑，但调研结果显示，大量消费者认为她的可信度并不高。

　　3）高额的合作成本和难以量化的IP价值

　　4）看似完美的“人设”下暗藏的脆弱和风险

　　时尚需要和人们发生情感联结，具象的、有IP价值的人物形象永远被需要。

　　当品牌和用户对传统代言人的信任感不断降低，真实又完美的形象尤显弥足珍贵，但却无法两全。

　　在中国，因社交媒体和电商极度发达，用户关注和购买行为高度重合，直接导致代言人的“市场化”程度加深，结果显而易见：

　　代言人的分工不断细化、能为品牌代言的对象增多、成本降低，大大小小的比巨星更真实的新人、综艺节目催生和垂直领域的实力派们、更直接带货的KOL纷纷涌现…让许多“普通人”担当起品牌大使、品牌好友、甚至网络上的超级巨星（比如最近爆红的网络主播李佳琦）。

　　在全球，品牌在寻找更真实的代言人过程中，甚至还发现了一个科技带来的完美“人设”：虚拟偶像…

　　“破圈”用人：从传播场景下功夫

　　传播场景被颠覆后，拍广告+出席活动这种传统的“音乐厅”式的营销策略值得重新思考。

　　比如Gentle Monster直接以李易峰为主题策展的方式，就更符合“嘉年华”的场景，

　　线下沉浸式体验是品牌Gentle Monster的DNA，本就擅长打造空间的这个韩国眼镜品牌，直接以明星李易峰的童年为灵感，在其Dream Visit生日音乐会同期，特别打造一个线下集合装置、多媒体和表演艺术的体验空间。品牌充分发挥了自己打造空间的强项，最大程度满足了明星粉丝希望拉近与明星距离的参与感，通过将其引流至线下，加强对品牌的认知度和好感度。

　　一些优秀的新锐品牌，在代言人的合作和投放策略上也会更有的放矢。

　　较之商业品牌的巨额投入，中国原创内衣品牌内外NEIWAI团队花了三个月时间独立完成整个营销方案的文案、创意（拍摄由代言人杜鹃熟悉的专业团队完成），并针对杜鹃量身定制了宣传攻势：“#我的内外，你都了解”。

　　在投放渠道上，内外NEIWAI也另辟蹊径，品牌的三条视频宣传片全部通过影院投放。

　　品牌创始人刘小璐坦言，影院不是性价比最高的渠道，但她看中的是影院的精准和体验。“我们的用户都会定期去影院看电影，我们希望让用户看到品质最好的内容，并产生向往”。

　　今天的品牌和代言人们都明白，自己不再拥有安静聆听的“观众”，只有希望被打动或互动的“用户”。

　　代言人的“破圈”：从接代言到创品牌

　　流行天后Rihanna（蕾哈娜）的个人Instagram有7050万粉丝，她的品牌代言合约通常是天文数字。

　　如今，她在时尚圈的身份已经不再是简单的“品牌代言人”，而是华丽转身为一个品牌的创始人——与LVMH集团联手打造自己的专属奢侈品牌Fenty。

　　值得注意的是，Fenty是LVMH集团自1987年投资设计师Christian Lacroix遭遇惨败后，第二个从零开始扶植培育的新奢侈品牌，Rihanna也成为首位执掌LVMH集团旗下奢侈品牌的黑人女性。

　　谈到这次不同寻常的合作形式，LVMH集团首席战略官Jean Baptiste Voisin表示：“Rihanna不是最出名的人，粉丝数也不是最多，但她拥有超凡魅力。我相信还有其他名人粉丝更多，也很专业，但她们不是Rihanna。”

　　相信此举也是出于LVMH集团长期观察并深度评估Rihanna得出的判断，不仅考量她作为明星与用户的真实互动率和可信度，也看中她作为一个企业家的责任心和专业精神。

　　此前，Rihanna已经与LVMH集团合作开发了利润丰厚的Fenty Beauty美妆系列，还曾与德国运动巨头Puma合作推出大火的运动装和鞋履系列，还拥有合作内衣品牌Savage x Fenty。

　　Rihanna表示，“我的时尚观与众不同，而且是非传统的，因为我不是时尚行业的人。”

　　类似的案例还有美籍意大利裔歌坛巨星Lady Gaga与美国电商巨头亚马逊（Amazon）将推出Haus Laboratories彩妆产品线。

　　德国运动巨头阿迪达斯也承诺帮助美国歌坛巨星Beyoncé（碧昂斯）重启她创办的女性运动时尚品牌Ivy Park，同时保留Beyoncé对品牌的所有权和控制权。

　　越来越多的代言人“破圈”，从“碰货”开始，甚至担当品牌主理人，收益预期丰厚，但也意味着要承担巨大的经营风险和机会成本——与担当品牌代言人不同，打造自己的品牌，纵然背靠雄厚资本和专业团队，也很难坐享其成，必须全情投入，亲力亲为，关照好每一个细节。

　　最近《华丽志》就曾报道：在Instagram上坐拥1.43亿粉丝的超级红人卡戴珊宣布创立塑身内衣品牌，但产品还未上市，就由于品牌名字与日本“和服”一词的英文发音及罗马拼写一摸一样，引来公关危机，在一片反对声浪中，卡戴珊被迫宣布品牌更名。