Versace道歉 品牌到底怎么做才不会成为第二个D&G?

　　两个月前成为Versace代言人的杨幂，于昨日凌晨宣布终止其代言人身份，以示反对这个意大利奢侈品牌在其一款T恤衫上将中国香港及澳门地区单独列为国家的做法。

　　杨幂旗下的嘉行工作室发布声明称：“中国的领土完整主权都神圣不可侵犯”，并已向Versace发出“解除协议告知函”，杨幂也删除了其个人账号上与Versace相关的内容。

　　对于此次杨幂团队的快速反应，Versace品牌亦在杨幂工作上发布微博的十几分钟后在其官方微博道歉，重申其“热爱中国，坚决地尊重中国领土国家主权”，并已于7月24日在Versace所有官方销售渠道下架并销毁此款T恤和相关产品。群情激愤的中国网民依然呼吁品牌停止“中国特供式”道歉，要求品牌在海外社交媒体同样发布道歉声明。

　　北京时间周日下午约六点半，Versace及品牌创意总监Donatella Versace分别在其品牌官方及个人Instagram、Facebook、Twitter上发布道歉声明，“我对我们公司近期造成的一个失误而深感抱歉，目前改时间正在社交媒体被讨论。我一直尊重中国国家主权，这就是为什么想亲自为这种错误以及由此而产生的不良影响而道歉，”声明写道。

　　尽管Versace的道歉迅速、及时且诚恳，但业内人士普遍认为，此类事件发生后，品牌所遭遇的舆论危机将对品牌带来近乎不可逆转的影响。“这几年的民族主义情绪高涨，时尚行业的各个环节需要强调一种思考的维度，即这个决定、这个产品、这种营销会不会造成和民族主义有关的舆论危机，”界面执行主编许悦（Joyce Xu）评价道。

　　在微博上，知名时装历史博主洛梅笙也认为，这类风波的发生，本质上是奢侈品牌并未真正关注中国市场。“中国这一块他们原本不关注的市场，正以肉眼可见的速度成长起来，那些原本只是一种元素使用的沉默的一群人现在开始表达不满，这种冲突在未来应该会持续上演。”洛梅笙在评论道。“讽刺的是西方提倡的多元化，体验起来并不愉快。”

　　这款引起争议的售价2180元的T恤，以及类似款式的卫衣在其背面设计了一个城市及其所属国家的列表，如米兰、罗马对应意大利，柏林对应德国，北京、上海对应中国，但香港和澳门却以国家格式列出。尽管，Versace已经在自营渠道全部下架，但目前在品牌无法控制的零售电商Matchesfashion等渠道，这款男装T恤的套头衫版仍然在售。

　　作为美国奢侈品集团Capri于去年收购的奢侈品牌，Versace在两个月前任命杨幂为品牌代言人，试图进一步吸引中国年轻一代消费者。杨幂此前担任Michael Kors首位全球代言人，这位“带货女王”也提振了品牌在中国市场的影响力及销售业绩。

　　据悉，Versace在全球范围约有300家店，其中以中国大陆数量最多，达到116家。舆论危机的发生及失去杨幂后，或将影响Versace的业绩。上周五Capri 发布的季报显示，Versace截止6月底的一季度收入2.07亿美元，超过华尔街分析师预期，品牌当季同店销售有双位数增幅，门店净增8间至196间。不过该品牌第一季度仍录得300万美元的营业亏损，营业利润率下降1.4%。

　　但发生舆论危机后，品牌能否重树其在公众心目中的形象仍为未知数，此前，靠着凸显意式时装风格及年轻化营销而回潮的Versace在大众消费者的心中一直形象不错。根据咨询公司Crisp的年初报告，Versace在社交媒体最受欢迎奢侈品牌的榜单中位列第三名，仅次于别是Chanel及LouisVuitton。

　　Versace事件的发生，距离去年意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana的“辱华事件”不到一年时间。去年11月，Dolce & Gabbana在上海大秀前曝出创意总监“辱华”丑闻，不仅上海大秀被迫取消，明星王俊凯和迪丽热巴也立即终止与品牌的合作。最近，趁着七夕热度对中国消费者示好的Dolce & Gabanna反而激发了网友的进一步声讨。

　　显然，越来越多的品牌该意识到，要在占全球奢侈品市场的近三分之一的中国市场生存，发生舆论危机后重振品牌的难度大过天，因此品牌也应该深入思考其本土化战略，无论是产品设计、还是社交媒体传播。

　　而延展来看，不管是Versace涉嫌将香港澳门列为国家，Dolce & Gabanna 辱华，亦或是Kim Kardashian的塑身衣品牌Kimono涉嫌“文化挪用”日本艺伎传统，其实都是在设计及营销层面所犯的“低级错误”。

　　但事件背后隐藏的则是更大的隐忧。奢侈品设计团队中多元族裔参与不足，整体集团管理层缺乏多样性是更大的问题。尽管Gucci、Prada和Chanel都在近期任命了多元化领导人和委员会，并进行了更多的承诺，但他们更担心地是激发非裔美国人及其相关人群的抵制。文化差异更大更复杂的亚裔在多元问题中依然是缺失的。很难想象，在这些由中国贡献了超过三分之一甚至是一半的大品牌，其董事会和顶尖高管层几乎没有中国人或是亚裔的存在。目前行业里， LVMH旗下仅有一名也是首个亚裔——中国香港籍人士Charles Leung担任Fred品牌的首席执行官；历峰集团则任命了经济学家金刻羽为其独立董事。

　　换句话说，品牌在欧美语境下所说的“多元化”，也应该将中国市场纳入其中，尤其是在产品设计之初和最高决定的话语权之中。

　　这是一个更深远和广泛的问题，考虑到西方背景下人民普遍对中国的认知缺乏，他们对于这样的风波很少能够缺乏真正的理解，在Versace的Instagram道歉下，就有不少海外网友评论则认为，品牌此事小题大做。@superflatt留言评论道，“没想到他们因为一个T恤的设计失误而小题大做！太疯狂了！”@ _chleowpatra_则说：“中国人什么事情都要抱怨。”但如果中国消费者永远不发声，让这些真正的“多元化”的缺失问题暴露出来，永远都会有下一个类似D&G和此次的事件再次出现。