佐丹奴豪言壮志难酬 第三季度销售额跌近9%

　　近日，佐丹奴国际发布公告称，截至2019年9月30日，第三季度集团销售额同比减少8.6%，集团可比较门市销售额下降10.3%。这是继佐丹奴上半年营收下滑11.12%、净利润下滑36.61%后的又一次业绩下跌。

　　据公告数据显示，7月-9月中国大陆地区销量为2080万港元，同比下跌17.13%。在所有地区中，仅中东地区有所增长。总体销售额为10.75亿港元，较去年的11.76亿港元下跌8.6%，若按固定汇率换算则下跌7.1%。

　　据公开资料显示，佐丹奴于1981年成立，1991年6月在香港上市。1992年8月，佐丹奴进入中国内地市场。作为中国首个休闲服饰零售连锁品牌，佐丹奴曾与班尼路、堡狮龙并称为“港资服装品牌三巨头”。2000年，佐丹奴营收实现34.88亿港元，股东应占溢利为4.16亿港元。此前，佐丹奴相关负责人曾立下豪言称：“Giordano的远景是成为服饰零售业界中最好和最大的世界品牌。”

　　随着佐丹奴在国内市场的萎缩，从神坛跌落也成大概率了，所谓是豪言壮志“难酬”?

　　下半年成本压力犹存

　　此前，佐丹奴2019年中期财报显示，公司营收同比下滑11.12%，股东应占溢利同比下滑36.61%，这也是佐丹奴近十年来首次出现营收、净利润双双出现双位数下滑。

　　其中，大中华地区可比较门市销售额下跌12.6%，电子商务产生的收入减少19%，实体店销售额取得8.9%的跌幅。

　　对此，佐丹奴在财报中指出，集团表现未如理想，部分为市场经济状况疲软，以及信贷政策收紧所致。

　　对于下半年业绩展望，公司称，经济环境带来的影响将在下半年持续，且由于地区内许多传统制造中心的生产成本增加，以及公司经营多个市场的前线店铺员工成本增加，故行业内仍存在成本压力。

　　另据真维斯母公司旭日企业相关财报显示，2015-2017年，公司在中国零售业务净销售额分别为28.06亿港元、19.31亿港元及16.09亿港元，处于连年下滑之势，在中国的店铺总数更是从2013年的2551家缩减到2017年的1212家。

　　2018年8月，旭日企业以8亿港元的价格出售了真维斯在中国的零售业务。业内观点称，因受到H&M、GAP等快时尚品牌冲击，真维斯下沉至三四线城市及地区已成趋势。

　　夹缝求生

　　佐丹奴在90年代于中国市场的表现都非常良好。这是由于彼时优衣库、HM、ZAR尚未进入中国市场，而美特斯邦威、森马也未崛起，市场需求大于供给。

　　为了实现全球扩张的野心，2005年，佐丹奴推出WWS跨国优惠卡。此外，为落实品牌建立的计划，佐丹奴自2004年开始减少折扣性的促销活动，期望以高贵穿性、高质感的服饰与贴心服务获得消费者的信任，在客人购买商品之后，不会因为以低折扣购入或是市场竞争削价促销，而有品质上的疑虑。

　　营收和净利润双双下滑、在中国本土市场受到国内外品牌正面冲击……佐丹奴开始寻求新的业绩增长点。在发布中期财报前一天晚上，佐丹奴发布公告加码中东业务。

　　Giordano UAE为一间于阿联酋注册成立的公司，主要于阿联酋及中东地区内以及若干海外市场从事零售及分销佐丹奴品牌商品。对于进行UAE剩余权益收购事项的理由及裨益，佐丹奴在公告中指出，UAE剩余权益收购事项将令公司巩固其于Giordano UAE的控制权，为潜在的额外股息铺路并建立业务协同价值。

　　中期财报中，佐丹奴也对中东业务充满信心称：“中东业务正呈现复苏的正面迹象，而东南亚市场，特别是印尼及泰国，均已有积极的表现，并将继续保持其势头进入2019年下半年。”

　　在经济学家宋清辉看来，佐丹奴此次或是出于扩大市场空间等考虑，收购中东业务。程伟雄从服装市场角度分析认为，佐丹奴加码中东市场是由于中国本土市场下滑严重，出于公司成长角度，加强新市场开发是必然趋势。

　　押宝中东市场能否让佐丹奴重振辉煌，尚不得而知，但佐丹奴要面临的挑战却不止于此。背靠新零售风口，佐丹奴电商业务也正面临挑战：今年上半年，佐丹奴电子商务产生的收入为1.32亿港元，减少19%。

　　结语

　　佐丹奴作为休闲服饰鼻祖对国内品牌成长功不可没，但佐丹奴的品牌几十年如一日的创新变革没有和中国消费市场日新月异的迭代同步，受自身管理局限，佐丹奴在本土市场先发运营优势已式微。

　　佐丹奴在中国内地市场经营几十年反而越做越小值得深思，这也和经营管理层对内地市场的研究深度不够，在品牌、产品、渠道、组织、商业模式等方面对内地市场极速成长不够尊重，进而导致了佐丹奴改变不大，难以做大做强，未来佐丹奴还应聚焦主业。